ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อซ้ำของผู้ซื้อสินค้าโอทอป บนแพลตฟอร์มออนไลน์

บทคัดย่อ

            วัตถุประสงค์การวิจัยมี 2 ประการคือ 1) เพื่อศึกษาระดับคุณภาพบริการอิเล็กทรอนิกส์ ความพึงพอใจอิเล็กทรอนิกส์ ความไว้วางใจอิเล็กทรอนิกส์ ความจงรักภักดีอิเล็กทรอนิกส์ และความตั้งใจซื้อซ้ำของผู้ซื้อสินค้าโอทอปบนแพลตฟอร์มออนไลน์ และ 2) เพื่อศึกษาปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อซ้ำของผู้ซื้อสินค้าโอทอปบนแพลตฟอร์มออนไลน์ กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้ที่มีประสบการณ์ในการซื้อสินค้าโอทอปบนแพลตฟอร์มออนไลน์ จำนวน 348 คน เลือกกลุ่มอย่างโดยใช้เทคนิคการสุ่มแบบแบ่งชั้น เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยคือ แบบสอบถามออนไลน์ สถิติในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์โมเดลสมการเชิงโครงสร้าง ผลการวิจัย พบว่า ความไว้วางใจอิเล็กทรอนิกส์ และความจงรักภักดีอิเล็กทรอนิกส์มีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้อซ้ำ และคุณภาพบริการอิเล็กทรอนิกส์มีอิทธิพลทางอ้อมต่อความตั้งใจซื้อซ้ำ โดยมีความไว้วางใจอิเล็กทรอนิกส์ ความพึงพอใจอิเล็กทรอนิกส์ และความจงรักภักดีอิเล็กทรอนิกส์ เป็นตัวแปรส่งผ่าน นอกจากนี้ ความพึงพอใจอิเล็กทรอนิกส์มีอิทธิพลทางอ้อมต่อความตั้งใจซื้อซ้ำ โดยมีความจงรักภักดีอิเล็กทรอนิกส์เป็นตัวแปรส่งผ่าน ดังนั้น การวางแผนและพัฒนาแพลตฟอร์มออนไลน์เพื่อใช้เป็นช่องทางในการจำหน่ายสินค้าโอทอป ผู้ประกอบการควรมุ่งเน้นยกระดับคุณภาพบริการอิเล็กทรอนิกส์ ความพึงพอใจอิเล็กทรอนิกส์ ความไว้วางใจอิเล็กทรอนิกส์ และความจงรักภักดีอิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งจะส่งผลให้ผู้ซื้อมีความตั้งใจซื้อซ้ำสินค้าโอทอปบนแพลตฟอร์มออนไลน์ รวมถึงมีพฤติกรรมซื้อบ่อย และซื้อปริมาณมากขึ้น