ผลกระทบของคุณภาพบริการอิเล็กทรอนิกส์ และการรับรู้คุณค่าของผู้อ่านต่อ ความตั้งใจใช้แอพพลิเคชั่นอ่านการ์ตูนดิจิทัลอย่างต่อเนื่อง ของกลุ่มเจนเนอเรชั่นซี ในจังหวัดปทุมธานี
บทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาแบบจำลองผลกระทบของคุณภาพบริการอิเล็กทรอนิกส์ และการรับรู้คุณ ค่าของผู้อ่านต่อความตั้งใจใช้แอพพลิเคชั่นอ่านการ์ตูนดิจิทัลอย่างต่อเนื่องเป็นการวิจัยเชิงปริมาณใช้แบบสอบถาม ออนไลน์ เป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล จากกลุ่มเจนเนอเรชั่นซีที่เคยใช้แอพพลิเคชั่นอ่านการ์ตูนดิจิทัล จำนวน 400 ชุด เพื่อนำมาวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ การแจกแจงความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และสถิติเชิงอนุมานด้วยแบบจำลองสมการโครงสร้าง
ผลการวิจัยพบว่า คุณภาพบริการอิเล็กทรอนิกส์ และการรับรู้คุณค่าของผู้อ่านมีผลกระทบเชิงบวกต่อความตั้งใจใช้แอพพลิเคชั่นอ่านการ์ตูนดิจิทัลอย่างต่อเนื่อง อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.001 และ การรับรู้คุณค่าของผู้อ่านสามารถช่วยส่งผลกระทบจากคุณภาพบริการอิเล็กทรอนิกส์ผ่านไปยังความตั้งใจใช้แอพพลิเคชั่นอ่านการ์ตูนดิจิทัลอย่างต่อเนื่อง อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.001 สำหรับปัจจัยที่มีอิทธิพลโดยรวมต่อความตั้งใจใช้แอพพลิเคชั่นอ่านการ์ตูนดิจิทัลอย่างต่อเนื่องมากที่สุด คือ คุณภาพบริการอิเล็กทรอนิกส์ (TE=0.907) รองลงมา คือ การรับรู้คุณค่าของผู้อ่าน (TE=0.523) โดยปัจจัยทั้งหมดสามารถร่วมกันพยากรณ์ความตั้งใจใช้แอพพลิเคชั่นอ่านการ์ตูนดิจิทัลอย่างต่อเนื่อง ของกลุ่มเจนเนอเรชั่นซี ในจังหวัดปทุมธานี ได้ร้อยละ 90.00 (R2=0.90)
เอกสารอ้างอิง
จูลี่เมย์ มิ่งเจริญ. (2020). อิทธิพลการรับรู้คุณภาพการบริการอิเล็กทรอนิกส์ที่มีผลต่อการรับรู้คุณค่าและความภักดีในการใช้บริการซื้อบัตรโดยสารผ่านเว็บไซต์สายการบินไทยของผู้บริโภคในประเทศไทย.วารสารนิเทศศาสตรปริทัศน์ (บทความได้รับการกลั่นกรองจากผู้ทรงคุณวุฒิ 3 ท่าน), 24(3), 179-192.
สุชาติ ไตรภพสกุล. (2018). แบบจำลองสมการโครงสร้างคุณภาพบริการอิเล็กทรอนิกส์ต่อความพึงพอใจและความตั้งใจซื้อซ้ำของลูกค้า : กรณีศึกษาการซื้อสินค้าผ่านทางเว็บไซต์. Chulalongkorn Business Review, 40(4), 23-52.
สํานักทะเบียนกลาง กรมการปกครอง. (2565). สถิติจำนวนประชากรประจำปี. Retrieved from https://stat.bora.dopa.go.th/stat/statnew/statMenu/newStat/home.php.
สำนักงานคณะ กรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (กสทช.). (2565).รายงานผลการสำรวจข้อมูลผู้ใช้อินเตอร์เน็ตในประเทศไทย. Retrieved from https://webstats.nbtc.go.th/netnbtc/INTERNETUSERS.php
สำนักงานพัฒนาธุรกรรมทางอิเล็กทรอนิกส์ กระทรวงเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร (ETDA). (2565). การสำรวจพฤติกรรมผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในประเทศไทย. Retrieved from https://www.etda.or.th/th/Our-Service/statistics-and-information.aspx
Accenture. (2017). Technology Vision 2017. ttps://.accenture.com/acnmedia/accenture/next-gen-4/tech-vision-2017/pdf/accenture-tv17-full. pdf
Anderson, J. C., & Gerbing, D. W. (1988). Structural equation modeling in practice: A review and recommended two-step approach. Psychological bulletin, 103(3), 411.
Bhattacherjee, A. (2001a). An empirical analysis of the antecedents of electronic commerce service continuance. Decision support systems, 32(2), 201-214.
Bhattacherjee, A. (2001b). Understanding information systems continuance: An expectation-confirmation model. MIS quarterly, 351-370.
Burnham, T., Frels, J., & Mahajan, V. (2003). Consumer Switching Costs: A Typology, Antecedents, and Consequences. Journal of the Academy of Marketing Science, 31. https://doi.org/10.1177/0092070302250897
Che-Hui, L., Wen, M. J., & Chung-Cheng, W. (2011). Investigating the relationships among E-service quality, perceived value, satisfaction, and behavioral intentions in Taiwanese online shopping. Asia pacific management review, 16(3).
Christophersen, T., & Konradt, U. (2007). The development of a formative and reflective scale for the assessment of on-line store usability. Proceeding of the 4th International Conference on Cybernetics and Informational Technologies, Systems and Applications, Orlando, USA.
Comrey, A. L., & Lee, H. B. (1992). A First Course in Factor Analysis (2nd ed.). Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum.
Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw, P. R. (1989). User acceptance of computer technology: A comparison of two theoretical models. Management Science, 35(8), 982-1003.
Francis, T., & Hoefel, F. (2018). True Gen’: Generation Z and its implications for companies. McKinsey & Company, 12, 1-10.
Gwo-Guang, L., & Hsiu-Fen, L. (2005). Consumer perceptions of e-Service quality in online shopping. International Journal of Retail & Distribution Management, 33, 161-176. https://doi.org/10.1108/09590550510581485
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2013). Multivariate Data Analysis. Anderson Pearson Education Limited, p.734.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., Anderson, R. E., & Tatham, R. L. (2006). Multivariate data Analysis. Upper Saddle River,NJ: Prentice hall, , 5(3), ,207-219.
Hooper, D., Coughlan, J., & Mullen, M. (2008). Structural Equation Modeling: Guidelines for Determining Model Fit. The Electronic Journal of Business Research Methods, 6.
Jones, M. A., Reynolds, K. E., Mothersbaugh, D. L., & Beatty, S. E. (2007). The Positive and Negative Effects of Switching Costs on Relational Outcomes. Journal of Service Research, 9(4), 335-355. https://doi.org/10.1177/1094670507299382
Kelloway, E. K. (2015). Using Mplus for Structural Equation Modeling: A Researcher's Guide. CA : Sage Publications.
Kim, H.-W., & Kankanhalli, A. (2009). Investigating User Resistance to Information Systems Implementation: A Status Quo Bias Perspective. MIS Quarterly, 33(3), 567-582. https://doi.org/10.2307/20650309
Kim, H. W., Chan, H. C., & Gupta, S. . (2007). Value-based adoption of mobile internet: an empirical investigation. Decision support systems,, 43(1), 111-126.
Lab42. (2019). When it comes to Gen Z, forget everything you know about brand loyalty. https://www.visioncritical.com/blocg/gen-z-brand-loyalty
Lam, S., Shankar, V., Erramilli, K., & Murthy, B. (2004). Customer Value, Satisfaction, Loyalty, and Switching Costs: An Illustration from a Business-to-Business Service Context. Journal of The Academy of Marketing Science - J ACAD MARK SCI, 32, 293-311. https://doi.org/10.1177/0092070304263330
Natalie Lambert. (2019). An (in) convenience: Gen Z and the culture of instant gratification.https://sapho.com/blog/an inconvenient-truth-gen-z-and -the-culture-of-instant-gratificaton/Nunnally, J. (1978). Psychometric Theory. McGraw-Hill, .
Oliver, R. L. (1980). A Cognitive Model of the Antecedents and Consequences of Satisfaction Decisions. Journal of Marketing Research, 17, 460-469. https://doi.org/http://dx.doi.org/10.2307/3150499
Parasuraman, A. P., Zeithaml, V., & Malhotra, A. (2005). E-S-Qual: A Multiple-Item Scale for Assessing Electronic Service Quality. Journal of Service Research, 7, 213-233. https://doi.org/10.1177/1094670504271156
Rafiq, M., Lu, X., & Fulford, H. (2012). Measuring Internet retail service quality using ES-QUAL. Journal of Marketing Management, 28(9-10), 1159-1173.
Rogers, E. M., Singhal, A., & Quinlan, M. M. (2014). Diffusion of innovations. In An integrated approach to communication theory and research (pp. 432-448). Routledge.
Santos, J. (2003). E-service quality: A model of virtual service quality dimensions. Managing Service Quality, 13, 233-246. https://doi.org/10.1108/09604520310476490
Sheth, J., Newman, B., & Gross, B. (1991). Why We Buy What We Buy: A Theory of Consumption Values. Journal of Business Research, 22, 159-170. https://doi.org/10.1016/0148- 2963(91)90050-8
Statista. (2022). Countries with the highest share in webtoon exports from South Korea in 2021. https://www.statista.com/statistics/1234132/south-koreawebtoon-export-leading-destination-countries
Tarute, A., Nikou, S., & Gatautis, R. (2017). Mobile application driven consumer engagement. Telematics and Informatics, 34(4), 145-156.
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22.
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2023 สถาบันวิทยาการจัดการแห่งแปซิฟิค
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
บทความที่ได้รับการตีพิมพ์เป็นลิขสิทธิ์ของ สถาบันวิทยาการจัดการแห่งแปซิฟิค
ข้อความที่ปรากฏในบทความแต่ละเรื่องในวารสารวิชาการเล่มนี้เป็นความคิดเห็นส่วนตัวของผู้เขียนแต่ละท่านไม่เกี่ยวข้องกับสถาบันวิทยาการจัดการแห่งแปซิฟิค และคณาจารย์ท่านอื่นๆในสถาบันฯ แต่อย่างใด ความรับผิดชอบองค์ประกอบทั้งหมดของบทความแต่ละเรื่องเป็นของผู้เขียนแต่ละท่าน หากมีความผิดพลาดใดๆ ผู้เขียนแต่ละท่านจะรับผิดชอบบทความของตนเองแต่ผู้เดียว
