พฤติกรรมและปัจจัยสำคัญที่มีต่อการซื้อผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภคจากการสื่อสารการตลาดในรูปแบบสื่อสังคมออนไลน์

บทคัดย่อ

บทคัดย่อ

การศึกษาวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา (1) พฤติกรรมการใช้สื่อสังคมออนไลน์ ปัจจัยสำคัญ จากการสื่อสารการตลาดในรูปแบบสื่อสังคมออนไลน์และการซื้อผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภคจากการสื่อสารการตลาดในรูปแบบสื่อสังคมออนไลน์ (2) เปรียบเทียบปัจจัยส่วนบุคคล และพฤติกรรมการใช้สื่อสังคมออนไลน์ของผู้บริโภคที่มีผลต่อการซื้อผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภคจากการสื่อสารการตลาด ในรูปแบบสื่อสังคมออนไลน์ และ (3) ศึกษาความสัมพันธ์ของปัจจัยสำคัญจากการสื่อสารการตลาด ในรูปแบบสื่อสังคมออนไลน์ที่ส่งผลต่อการซื้อผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภคจากการสื่อสารการตลาด ในรูปแบบสื่อสังคมออนไลน์ ประชากรที่ใช้ในการศึกษาวิจัย คือ ผู้บริโภคที่มีการใช้งานสื่อสังคมออนไลน์ จำนวนทั้งสิ้น 400 คน เครื่องมือที่ใช้ในการศึกษาวิจัย คือ แบบสอบถามออนไลน์ เพื่อเก็บรวบรวม ข้อมูลที่ได้นำมาวิเคราะห์ เพื่อหาค่าสถิติ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์เปรียบเทียบ และการวิเคราะห์ถดถอยพหุ ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็น เพศหญิง ระดับการศึกษาสูงสุดจบการศึกษาในระดับปริญญาตรี มีอาชีพเป็นพนักงานบริษัทเอกชน มีอายุเฉลี่ยอยู่ที่ 28.52 ปี และมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนอยู่ที่ 25,937.50 บาท ผลการศึกษา พบว่า (1) สื่อสังคมออนไลน์ที่มีการเข้าใช้งานอย่างสม่ำเสมอมากที่สุด คือ Facebook ผู้บริโภคมีวัตถุประสงค์ของการใช้สื่อสังคมออนไลน์ เพื่อสนทนาโต้ตอบกันระหว่างกลุ่มเพื่อน และสมาชิก ในเครือข่าย เหตุผลที่ใช้สื่อสังคมออนไลน์ เพราะสื่อสังคมออนไลน์นั้นสะดวกและรวดเร็วในการสื่อสาร นอกจากนี้ช่วงเวลาที่ใช้งานสื่อสังคมออนไลน์ที่เข้าใช้งานมากที่สุด คือ ช่วงเวลา 20.01-24.00 น. โดยสถานที่ที่ผู้ตอบแบบสอบถามเข้าใช้งานสื่อสังคมออนไลน์เป็นประจำมากที่สุด คือ ที่บ้าน และประเภทของอุปกรณ์ดิจิตอลที่ผู้ตอบแบบสอบถามทำการเข้าใช้งานสื่อสังคมออนไลน์มากที่สุด คือ คอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล (PC) ปัจจัยสำคัญของการสื่อสารการตลาดในรูปแบบสื่อสังคมออนไลน์ ที่ส่งผลต่อการซื้อผลิตภัณฑ์พบว่า ผู้บริโภคสื่อสังคมออนไลน์นั้น โดยเฉลี่ยให้ความสำคัญกับปัจจัย สำคัญของการสื่อสารการตลาดในรูปแบบสื่อสังคมออนไลน์อยู่ในระดับมาก และการซื้อผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภคจากการสื่อสารการตลาดในรูปแบบสื่อสังคมออนไลน์ ในขั้นความเข้าใจ ขั้นความรู้สึก และขั้นพฤติกรรม โดยเฉลี่ยแล้วมีการซื้อผลิตภัณฑ์อยู่ในระดับมากที่สุด (2) เพศ ที่ต่างกันไม่มีผลต่อการซื้อผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภคจากการสื่อสารการตลาดในรูปแบบสื่อสังคออนไลน์ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ รายได้ ประเภทของสื่อสังคมออนไลน์ที่เข้าใช้งานสม่ำเสมอ วัตถุประสงค์ของการใช้สื่อสังคมออนไลน์ เหตุผลที่ใช้สื่อสังคมออนไลน์ และคุณสมบัติของสื่อสังคมออนไลน์ที่เลือกใช้งานต่างกันมีผลต่อการซื้อผลิตภัณฑ์หลังจากบริโภคสื่อสังคมออนไลน์ทางการสื่อสาร การตลาด ต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ .05 (3) ปัจจัยสำคัญจากการสื่อสารการตลาดในรูปแบบสื่อสังคมออนไลน์ มีความสัมพันธ์กับการซื้อผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภคจากการสื่อสารการตลาดในรูปแบบ สื่อสังคมออนไลน์ ขั้นความเข้าใจ ขั้นความรู้สึก และขั้นพฤติกรรมทั้งในทิศทางเดียวกัน และในทิศทางที่ต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ .05

คำสำคัญ: สื่อสังคมออนไลน์ การสื่อสารการตลาด

Abstract

The purposes of this study were to study (1) social media behavior, essential factors of social media marketing and consumer purchasing behavior from marketing communication via social media marketing, (2) to compare personal characteristics and social media behavior that influence the consumer purchasing behavior from social media marketing communication, (3) to study the relationship of essential factors from social media marketing that affect purchasing behavior from marketing communication via social media marketing. The sample of this research included all 400 people who used social media on a regular basis. Data collection was done by using the online questionnaires. The statistics involved quantitative study were presented in percentages, arithmetic means, and standard deviation. The hypothesis testing employed the one-way analysis of variance and the regression analysis. The findings can be summarized as follows: The sample was mostly female and the highest education level of the sample was mostly bachelor degree.0

In terms of occupation, the sample was mostly private company employees. The sample had an average age of 28.52 years old with an average monthly income of 25,937.50 baht. The research result indicated that (1) the popular social media were Facebook and the main purpose of using social media were to have interactive conversation on interact among friends and network members. The reason to use social media was that social media was quick and easy to communicate. In using online social media, the most active period was from 8.01 pm to 12.00 pm. Mostly, the location to use online social media was at home. And personal computer (PC) was the digital device most respondents made use of when of using online social media. The essential factors of social media marketing communication that influence the purchasing behavior revealed that the sample on average rated social media marketing communication at the highly important level. After using social media marketing communication in cognitive step, affective step and behavioral step, on average the purchases after using social media marketing were at the highest level. (2) The difference in gender did not affect purchasing behavior from marketing communication. But the difference in age, education level, occupation, income, type of social media always used, purpose of social media using, social media reasons for using and social media characteristic for using affect purchasing behavior from social media marketing communication significantly at the level of 0.05 (3) The important factors from social media marketing communication were related to purchasing behavior after using social media marketing communication at cognitive step, affective step and behavior step in the same direction and in different directions significantly at the 0.05 level.

Keywords: Social Media, Marketing Communication