ปัจจัยส่วนประสมการตลาดบริการที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าในร้านสะดวกซื้อ

บทคัดย่อ

งานวิจัยชิ้นนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยส่วนประสมการตลาดบริการที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าในร้านสะดวกซื้อ เซเว่น อีเลฟเว่น ตามทัศนะของนิสิตมหาวิทยาลัยบูรพา         2) ตรวจสอบยืนยันส่วนประสมการตลาดบริการที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าในร้านสะดวกซื้อ เซเว่น   อีเลฟเว่น ของนิสิตมหาวิทยาลัยบูรพา โดยอาศัยเทคนิคการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันอันดับที่สอง ประชากรที่ใช้ในการเก็บข้อมูลได้แก่นิสิตมหาวิทยาลัยบูรพา บางแสน ประจำปีการศึกษา 2554 จำนวน 10,637 คน ใช้เทคนิคการหาขนาดกลุ่มตัวอย่างตามสูตรของยามาเน่ ที่ความเชื่อมั่นร้อยละ 95 ได้กลุ่มตัวอย่างจำนวน 387 คน ใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบแบ่งชั้น ตามคณะที่เปิดในมหาวิทยาลัยในระดับปริญญาตรี ใช้หลักเกณฑ์ของการวิจัยเชิงปริมาณ โดยนำแนวคิดจากทฤษฏีต่างๆ ร่วมกับการใช้เทคนิคการสนทนากลุ่ม เพื่อสร้างเครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย คือ แบบสอบถาม สถิติที่ใช้ได้แก่ สถิติพรรณนาคุณลักษณะผู้ตอบแบบสอบถาม และสถิติสรุปอ้างอิงเพื่อตอบวัตถุประสงค์การวิจัยโดยวิเคราะห์สหสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยส่วนประสมการตลาดบริการ ร่วมกับการการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันสำดับที่สองด้วย LISREL

จากการวิจัยพบว่า  1) ความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยส่วนประสมการตลาดบริการที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าในร้านสะดวกซื้อ เซเว่น อีเลฟเว่น ตามทัศนะของนิสิตมหาวิทยาลัยบูรพา ได้แก่ ด้านพนักงานให้บริการ กับ ด้านกระบวนการ (r = 0.67) ด้านกระบวนการ กับ ด้านลักษณะทางกายภาพ (r = 0.64)    ด้านการประชาสัมพันธ์ กับ ด้านลักษณะทางกายภาพ (r = 0.53) ตามลำดับ

2) ผลศึกษาปัจจัยส่วนประสมการตลาดบริการที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าในร้านสะดวกซื้อ เซเว่น อีเลฟเว่น ของนิสิตมหาวิทยาลัยบูรพา โดยอาศัยเทคนิคการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันอันดับที่สองพบว่า องค์ประกอบที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อจากการวิเคราะห์องค์ประกอบสามลำดับแรกได้แก่ ปัจจัยด้าน        ด้านลักษณะทางกายภาพ (ly₇ = 0.84) ปัจจัยด้านกระบวนการ (ly₆ = 0.80) ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์ (ly₁ = 0.70) ตามลำดับ

This research‘s objectives are 1) To study the relationship between service marketing-mix factors affecting buying decision making at Seven-Eleven convenient store based on the attitudes of the students of Burapha university, 2) To confirm service marketing-mix factors affecting buying decision at Seven-Eleven convenient store of the students of Burapha university using the Second Orders Confirmatory Factor Analysis as the statistical tool. The populations in the study were from 10,637 students of Burapha university in the academic year 2011. Sampling size was calculated using Yamane formula with the reliability at 95 percent, so the 387 samples were derived. Stratified random sampling was applied and to derive the samples who are undergraduates from different faculties. The quantitative research approach was using the focus group approach. A questionnaire was used as the data collection tool. The  descriptive statistics, used for the analysis of the characteristics of those respondents and the inferential statistics, used in answering the research questions via Pearson's Coefficient Correlation analysis of service marketing-mix factors and the Second Orders Confirmatory Factor Analysis with LISREL.

The findings are that 1) the relationships between service marketing-mix factors affecting the buying decision at Seven-Eleven convenient store, according to 387 sampling from Burapha university students are ranked as follow: for service staff and process dimensions (r = 0.67),  for process and physical characteristic dimension (r = 0.64), and for public relations and physical characteristic dimension (r = 0.53) respectively. 2) the study on service marketing-mix factors affecting to buying decision  at Seven-Eleven convenient store of the students of Burapha university using  the Second Orders Confirmatory Factor Analysis as the statictical tool, confirmed that the first three factors affecting buying-decision are related to physical evidence and Presentation (ly₇ = 0.84),  process (ly₆ = 0.80), and product  (ly₁ = 0.70) respectively.