ความสัมพันธ์ระหว่างภาพลักษณ์ของร้านค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคขนาดเล็กกับพฤติกรรมการซื้อสินค้าของผู้บริโภค: การศึกษาเปรียบเทียบ ร้านค้าปลีกดั้งเดิมกับร้านค้าปลีกสมัยใหม่ในประเทศไทย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยเรื่องนี้มีวัตถุประสงค์ (1) เพื่อศึกษาพฤติกรรมในการซื้อสินค้าจากร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิมและ ร้านค้าปลีกแบบสมัยใหม่ของผู้บริโภคชาวไทยในกรุงเทพมหานครและภูมิภาคอื่นๆ ของประเทศไทย (2) เพื่อศึกษาเปรียบเทียบภาพลักษณ์ของร้านค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคขนาดเล็กในสายตาของผู้บริโภคระหว่างร้านค้าปลีก แบบดั้งเดิมและร้านค้าปลีกแบบสมัยใหม่ และ (3) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างภาพลักษณ์ร้านค้าปลีกอุปโภคบริโภคขนาดเล็กกับพฤติกรรมการซื้อสินค้าแต่ละประเภทของผู้บริโภค ซึ่งเป็นการวิจัยแบบผสานวิธี โดยใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงคุณภาพ ด้วยวิธีการสัมภาษณ์เชิงลึก ผู้บริโภคที่เคยซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคจากร้านค้าปลีกที่จำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภคขนาดเล็กทั้งแบบดั้งเดิมและแบบสมัยใหม่ จำนวน 15 คน และใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงปริมาณ โดยทำการเก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามจากตัวอย่างซึ่งเป็นผู้บริโภคที่เคยซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคจากร้านค้าปลีกขนาดเล็กทั้งแบบดั้งเดิมและแบบสมัยใหม่เช่นเดียวกัน จำนวน 839 คน ทำการวิเคราะห์ข้อมูลด้วยค่าสถิติเชิงพรรณนา และทำการวิเคราะห์เปรียบเทียบความสัมพันธ์ของภาพลักษณ์ร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิมและแบบสมัยใหม่ในประเทศไทยกับพฤติกรรม การซื้อสินค้า ด้วยตัวแบบสมการโครงสร้าง ผลการวิจัยพบว่า ความสัมพันธ์ของภาพลักษณ์ร้านค้าปลีกส่งผลต่อสินค้าที่ซื้อจากร้านค้าปลีกในแต่ละประเภท โดยภาพลักษณ์ร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิมมีขนาดอิทธิพลทางตรงเท่ากับ 0.531 อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 ในขณะที่ภาพลักษณ์ร้านค้าปลีกแบบสมัยใหม่ส่งผลต่อสินค้าที่ซื้อร้านค้าปลีกแบบสมัยใหม่ มีขนาดอิทธิพลทางตรงเท่ากับ 0.445 อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01
Article Details
“ข้าพเจ้าและผู้เขียนร่วม (ถ้ามี) ขอรับรองว่า บทความที่เสนอมานี้ยังไม่เคยได้รับการตีพิมพ์และไม่ได้อยู่ระหว่างกระบวนการพิจารณาลงตีพิมพ์ในวารสารหรือแหล่งเผยแพร่อื่นใด ข้าพเจ้าและผู้เขียนร่วมยอมรับหลักเกณฑ์การพิจารณาต้นฉบับ ทั้งยินยอมให้กองบรรณาธิการมีสิทธิ์พิจารณาและตรวจแก้ต้นฉบับได้ตามที่เห็นสมควร พร้อมนี้ขอมอบลิขสิทธิ์บทความที่ได้รับการตีพิมพ์ให้แก่สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์หากมีการฟ้องร้องเรื่องการละเมิดลิขสิทธิ์เกี่ยวกับภาพ กราฟ ข้อความส่วนใดส่วนหนึ่งและ/หรือข้อคิดเห็นที่ปรากฏในบทความข้าพเจ้าและผู้เขียนร่วมยินยอมรับผิดชอบแต่เพียงฝ่ายเดียว”
References
Abrudan, I., Plaias, I. & Dabija, D. (2015). The relationship among image, satisfaction and loyaltyinnovative factor of competitiveness for shopping centers. Amfteatru Economic, 17(39), 536-552.
Chang, E. C. & Luan, B. (2010). Chinese consumers’ perception of hypermarket store image. Asia Pacifc Journal of Marketing and Logistics, 22(4), 512-527.
Cronbach, L. J. (1990). Essentials of Psychology Testing (5th ed.). NY: Harper.
Department of Business Development. (2017). Retail Store Management Guidebook. Retrieved December 18, 2017, from https://www.dbd.go.th [in Thai]
Hsu, M. K., Huang, Y. & Scott, S. (2010). Grocery store image, travel distance, satisfaction and behavioral intentions: Evidence from a Midwest college town. International Journal of Retail & Distribution Management, 38(2), 115-132.
Jantawatcharakorn, J. (2016). Factors Influenced a Decision Making to buy Ready to Eat in Convenience Store of Consumers in Bangkok. Panyapiwat Journal, 8(1), 39-45. [in Thai]
Jiamsripong, S. (2011). Traditional Trade (Papa Mama Shop): Problem and Solution. Business Administration Economic and Communication Journal, 6(1), 9-23.
Keller, K. L. (2008). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity (3rd ed.). New Jersey: Pearson/Prentice Hall.
Koo, D. M. (2003). Inter-relationships among store images, store satisfaction, and store loyalty among korea discount retail patrons. Asia Pacifc Journal of Marketing and Logistics, 15(4), 42-71.
Kotler, P. & Armstrong, G. (2014). Principles of Marketing (15th ed.). New Jersey: Pearson/Prentice Hall.
Kotler, P. & Keller, K. L. (2012). Marketing Management (14th ed.). New Jersey: Pearson/Prentice Hall.
Levy, M. & Weitz, B. A. (2007). Retailing Management (6th ed.). Boston: Mc Graw-Hill Companies.
Levy, S. & Gendel-Guterman, H. (2012). Does advertising matter to store brand purchase intention? A conceptual framework. Journal of Product & Brand Management, 21(2), 89-97.
Lin, Z. & He, X. (2015). The images of foreign versus domestic retailer brands in china: A model of corporate brand image and store image. Journal of Brand Management, 22(3), 211-228.
Lomprakone, C., Jitsoonthornchaikul, M., Cherdboonmuang, S., Herabut, W., Jantawatcharakorn, J., Thongmas, P. & Benjasil, T. (2015). Marketing Factor and Consumer Behavior Effect to Business Format and Strategy of Local Modern Trade. Nonthaburi: Panyapiwat Institute of Management. [in Thai]
Malhotra, N. K. (1999). Marketing research: An applied orientation (3rd ed.). NJ: Prentice Hall.
Naderian, A. (2012). Study of store image attributes effect on customer satisfaction among Malaysian customers. International Journal of Marketing & Business Communication, 1(3), 1-10.
Pitacthepsombat, P. (2005). Analysis and writing of research reports. National Institute of Development Administration. [in Thai]
Retailers Association and Thai SMEs. (2016). Creating Sustainable SME Business. Retrieved May 25, 2017, from https://www.retailthai.org [in Thai]
Salahuddin, A. B. E. & Akbar, M. M. (2014). Antecedents of retail store image in the context of a leading retail superstore in bangladesh. Independent Business Review, 7(2), 90-109.
Saraswat, A., Mammen, T., Aagja, J. P. & Tewari, R. (2010). Building store brands using store image differentiation. Journal of Indian Business Research, 2(3), 166-180.
Sari, Y. K., Shaari, Z. H. & Amar, A. B. (2017). Measurement development of customer patronage of petrol station with convenience store. Global Business and Management Research, 9(1), 52-62.
Taweerat, P. (2000). Research Methodology in Behavioral and Social Sciences (8th ed.). Bangkok: Chulalongkorn University Printing. [in Thai]
Thai Retailers Association. (2016). Thai Retailers Association Index. Retrieved May 9, 2017, from https://www.thairetailer.com [in Thai]
Ullman, J. B. (2006). Structural equation modeling: Reviewing the basics and moving forward. Journal of Personality Assessment, 87(1), 35-50.
Wiratchai, N. (1999). Lisrel model: Analytical statistics for research. Bangkok: Chulalongkorn University Printing. [in Thai]