ปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตชาวไทย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตชาวไทย เพื่อพัฒนากลยุทธ์ด้านการตลาดของธุรกิจประเภทหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ประเทศไทยให้มีศักยภาพมากยิ่งขึ้น โดยใช้ทฤษฎีการยอมรับการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศ (Technology Acceptance Model) การศึกษานี้เป็นงานวิจัย
เชิงปริมาณและการวิจัยเชิงพรรณนาเป็นเครื่องมือในการศึกษา กลุ่มเป้าหมายคือ ผู้อ่านหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ชาวไทย จำนวน 385 คน โดยใช้ช่องทางออนไลน์ในการเก็บข้อมูล ทฤษฎีการยอมรับการใช้เทคโนโลยีสารสนเทศได้รับการพัฒนาและระบุเรื่องการรับรู้ถึงความง่ายในการใช้งานเทคโนโลยีสารสนเทศ ในงานวิจัยชิ้นนี้ผู้วิจัยได้เพิ่มเติมปัจจัยอีกสองอย่างเข้าไปในกรอบงานวิจัย ได้แก่ การรับรู้ถึงความสนุกในการใช้งานและการรับรู้เรื่องราคาสามารถส่งผลกระทบต่อทัศนคติและความตั้งใจซื้อของผู้ใช้บริการได้ โดยปัจจัยเรื่องการรับรู้ถึงความสนุกในการใช้งานนั้นมีที่มาจากทฤษฎีความลื่นไหลและปัจจัยการรับรู้เรื่องราคานั้นมีที่มาจากทฤษฎีเรื่องราคา
ผลการศึกษาได้แสดงให้เห็นถึงทัศนคติมีผลกระทบต่อความตั้งใจซื้อของผู้ใช้งานหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ชาวไทยเป็นอย่างมาก ถัดมาคือ ปัจจัยเรื่องของการรับรู้ถึงความสนุกในการใช้งาน ทว่าปัจจัยการรับรู้เรื่องราคากลับส่งผลกระทบต่อทัศนคติของผู้ใช้งานหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ชาวไทยน้อยกว่าที่คาดเอาไว้ในเบื้องต้น ประโยชน์ของการศึกษาคือ การทำความเข้าใจถึงปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตชาวไทยเพื่อนนำไปพัฒนารูปแบบของธุรกิจเพื่อตอบโจทย์ความต้องการของผู้บริโภคหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ต่อไป
Article Details
“ข้าพเจ้าและผู้เขียนร่วม (ถ้ามี) ขอรับรองว่า บทความที่เสนอมานี้ยังไม่เคยได้รับการตีพิมพ์และไม่ได้อยู่ระหว่างกระบวนการพิจารณาลงตีพิมพ์ในวารสารหรือแหล่งเผยแพร่อื่นใด ข้าพเจ้าและผู้เขียนร่วมยอมรับหลักเกณฑ์การพิจารณาต้นฉบับ ทั้งยินยอมให้กองบรรณาธิการมีสิทธิ์พิจารณาและตรวจแก้ต้นฉบับได้ตามที่เห็นสมควร พร้อมนี้ขอมอบลิขสิทธิ์บทความที่ได้รับการตีพิมพ์ให้แก่สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์หากมีการฟ้องร้องเรื่องการละเมิดลิขสิทธิ์เกี่ยวกับภาพ กราฟ ข้อความส่วนใดส่วนหนึ่งและ/หรือข้อคิดเห็นที่ปรากฏในบทความข้าพเจ้าและผู้เขียนร่วมยินยอมรับผิดชอบแต่เพียงฝ่ายเดียว”
References
Abbad, M., Diaz, I. & Vigo, M. (2010). Acceptance of mobile technology in hedonic scenario. Retrieved November 23, 2016, from https://ewic.bcs.org/upload/pdf/ewic_hci10_paper28.pdf
Amin, M., Rezaei, S. & Abolghasemi, M. (2014). User satisfaction with mobile websites: the impact of perceived usefulness (PU), perceived ease of use (PEOU) and trust. Nankai Business Review International, 5(3), 258-274.
Armstrong, G. & Kotler, P. (2000). Marketing (5th ed.). Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Bashir, I. & Madhavaiah, C. (2014). Consumer attitude and behavioural intention towards internet banking adoption in India. Journal of Jordian Business Research, 7(1), 67-102.
Booms, B. H. & Bitner, M. J. (1981). Marketing Strategies and Organization Structures for Service Firms. In J. H.
Donnelly and W. R. George (Eds.). Marketing of Services. (pp. 47-51). Chicago: American Marketing Association.
Carr, J. & Griffn, M. (2010). Business Research Method (8th ed.). UK: South-Western Cengage Learning.
Chi, A., Chee, C., Cheng, C. & Von, T. (2014). Factor influencing generation Y’s online purchase intention in book industry. Retrieved November 16, 2016, from https://eprints.utar.edu.my/1706/1/factors_influencing_Generation_Y_s_online_purchase_intention_in_book_industry.pdf
Coakes, J. & Steed, L. (2010). SPSS: Analysis without anguish: version 17.0 for windows. Australia: John Wiley & Son.
Csikszentmihalyi, M. (1975). Beyond boredom and anxiety. San Francisco: Jossey – Bass.
Csikszentmihalyi, M. (1997). Intrinsic motivation and effective teaching: A flow analysis. Johns Hopkins University Press, 72-89.
Davis, F. (1985). A technology acceptance model for empirically testing new end–user information systems: Theory and results. MIS Sloan School of Management, Cambridge, MA.
Davis, F. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319-340.
Davis, F. (1993). User acceptance of information technology system characteristics, user perceptions and behavioral impact. International Journal of Man–Machine Studies, 38(3), 475-487.
Forbes Thailand. (2015). Startup Icon: Startup All-Stars 3. Retrieved November 3, 2016, from https://forbesthailand.com/cover-detail.php?did=27
Hall, G. (2015). Pearson’s Correlation Coeffcient. Retrieved November 20, 2016, from https://www.hep.ph.ic.ac.uk/~hallg/UG_2015/Pearsons.pdf
Joo, S. & Choi, N. (2015). Factors affecting undergraduates’ selection of online library resource in academic task. Library Hi Tech, 33(2), 272-291.
Kanchanatanee, K. (2014). Effects of attitude toward using, perceived usefulness, perceived ease of use and perceived compatibility on intention to use E-Marketing. Journal of Management Research, 6(3), 1-13.
Kaura, V., Durga, C. & Sharma, S. (2015). Service quality, service convenience, price and fairness, customer loyalty, and the mediating of customer satisfaction. International Journal of Bank Marketing, 33(4), 404-422.
Kotler, P. & Armstrong, G. (2012). Principles of marketing. NJ: Pearson Education.
Kotler, P. (2000). Marketing management: The millennium Edition. NJ: Prentice Hall International.
Kucukusta, D., Law, R., Besbes, A. & Legoherel, P. (2013). Re-examining perceived usefulness and ease of use in online booking. International Journal of Contemporary Hospital Management, 27(2), 185-198.
Lee, C., Tsao, C. & Chang, W. (2015). The relationship between attitude toward using and customer satisfaction with mobile application service. Journal of Enterprise Information Management, 28(5), 680-697.
Liao, C., To, P. & Liu, C. (2013). A motivational model of blog usage. Online Information Review, 37(4), 620-637.
Malhotra, N. (2007). Marketing Research: An applied Orientation (5th ed.). NY: Prentice Hall.
McCarthy, E. J. (1960). Basic marketing, a managerial approach. Homewood: R. D. Irwin. Research Centre for Social and Business Development. (2015). A study of behavior and buying book of Thai people. Retrieved November 23, 2016, from https://sabcentre.com/download/article/article20161016081032.pdf [in Thai]
Rezael, S. & Amin, M. (2013). Exploring online repurchase behavioral intention of university in Malaysia. Journal of Global Business Advancement, 6(2), 92-119.
Rhanberg, A. (2016). Eight reasons why people buy books. Retrieved November 4, 2016, from https://www.digitalbookworld.com/2016/8-reasons-why-people-buy-books/
Tam, J. (2004). Customer satisfaction, service quality and perceived value: An integrative model. Journal of Marketing Management, 20, 897-917.
Zeng, Y. (2009). Young consumers’ perception and purchase intention toward mass-designer lines. Retrieved November 14, 2016, from https://lib.dr.iastate.edu/etd