การสื่อสารตราสินค้าจากการใช้ตัวแสดงที่สร้างขึ้นเพื่อเป็นโฆษกสินค้า (Spoke-characters) ของไลน์สติกเกอร์ในประเทศไทย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยเรื่อง การสื่อสารตราสินค้าจากการใช้ตัวแสดงที่สร้างขึ้นเพื่อเป็นโฆษกสินค้า (Spoke-characters) ของไลน์สติกเกอร์ในประเทศไทย มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาประเภท คุณลักษณะ และการแสดงออกจากการใช้ตัวแสดงที่สร้างขึ้นเพื่อเป็นโฆษกสินค้าในไลน์สติกเกอร์ประเภทสปอนเซอร์สติกเกอร์ที่ได้รับความนิยมในประเทศไทย 2) ศึกษาการรับรู้ของผู้บริโภคต่อการเชื่อมโยงตราสินค้าจากการใช้ตัวแสดงที่สร้างขึ้นเพื่อเป็นโฆษกสินค้าในไลน์สติกเกอร์ประเภทสปอนเซอร์สติกเกอร์ที่ได้รับความนิยมในประเทศไทย ใช้วิธีวิจัยแบบผสมเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพโดย 1) วิเคราะห์เนื้อหาไลน์สติกเกอร์ที่ได้รับความนิยมสูงสุด 5 อันดับ
วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติเชิงพรรณนา แจกแจงความถี่ ร้อยละ 2) สัมภาษณ์กลุ่ม (Focus group interview) จากผู้ให้ข้อมูลหลักจำนวน 18 คน เพื่อศึกษาการรับรู้ การเชื่อมโยงของตัวแสดงที่สร้างขึ้นเพื่อเป็นโฆษกสินค้าต่อตราสินค้า ผลการศึกษาพบว่า
1. ไลน์สติกเกอร์ประเภทสปอนเซอร์ที่ใช้ Spoke-characters เป็นการสร้างตัวแสดงขึ้นใหม่ทั้งหมดด้านองค์ประกอบพบว่า มีการปรากฏตัวมากกว่าหนึ่งตัวมากที่สุด และมีลักษณะพฤติกรรมการส่งเสริมการขายด้านลักษณะการแสดงออกพบว่า ส่วนใหญ่ไม่สามารถระบุเพศได้ และมีลักษณะของการใช้อารมณ์ขันในการสื่อสารทั้งหมด
2. การรับรู้ของผู้บริโภคจากการเชื่อมโยงตราสินค้าของไลน์สติกเกอร์ประเภทสปอนเซอร์สติกเกอร์ผลการศึกษาพบว่า ไลน์สติกเกอร์ชุด MK Happy Duck ของตราสินค้า MK Restaurants สามารถสร้างการรับรู้ต่อตราสินค้าได้ดีจากการเชื่อมโยงตัวแสดงที่สร้างขึ้นเพื่อเป็นโฆษกสินค้าในรูปคาแรคเตอร์ “เป็ด” กับสินค้าที่เป็นที่นิยมของผู้บริโภคคือ “เป็ดย่าง” ในขณะที่ไลน์สติกเกอร์ชุด Uchao and Zou-chan ของตราสินค้า H.I.S. Thailand นั้นสร้างการรับรู้จากการเชื่อมโยงต่อตราสินค้าได้น้อย เนื่องจากผู้บริโภคไม่สามารถตีความหมายตัวแสดงที่สร้างขึ้นเพื่อสินค้าในไลน์สติกเกอร์ได้ว่ามีความเชื่อมโยงต่อตราสินค้าอย่างไร
Article Details
“ข้าพเจ้าและผู้เขียนร่วม (ถ้ามี) ขอรับรองว่า บทความที่เสนอมานี้ยังไม่เคยได้รับการตีพิมพ์และไม่ได้อยู่ระหว่างกระบวนการพิจารณาลงตีพิมพ์ในวารสารหรือแหล่งเผยแพร่อื่นใด ข้าพเจ้าและผู้เขียนร่วมยอมรับหลักเกณฑ์การพิจารณาต้นฉบับ ทั้งยินยอมให้กองบรรณาธิการมีสิทธิ์พิจารณาและตรวจแก้ต้นฉบับได้ตามที่เห็นสมควร พร้อมนี้ขอมอบลิขสิทธิ์บทความที่ได้รับการตีพิมพ์ให้แก่สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์หากมีการฟ้องร้องเรื่องการละเมิดลิขสิทธิ์เกี่ยวกับภาพ กราฟ ข้อความส่วนใดส่วนหนึ่งและ/หรือข้อคิดเห็นที่ปรากฏในบทความข้าพเจ้าและผู้เขียนร่วมยินยอมรับผิดชอบแต่เพียงฝ่ายเดียว”
References
Aaker, J. L. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 36, 345-355.
Callcott, M. & Philips, B. J. (1996). Observations: Elves make good cookies: creating likable spoke-characters advertising. Journal of Advertising, 3, 73-79.
Cholsiripong, T. (2018). Next, LINE advertisements will penetrate the target group more precisely, can find private chat, know everything you like, Old ad style advertising is definitely out. Retrieved July 8, 2018, from https://brandinside.asia/line-ads-official-account-targeting/ [in Thai]
Chunhakun, K. (2017). Brand Association through Cartoon Characters, a Case Study of Sanrio Hello Kitty House. Independent Study, Master of Communication Arts. (Entertainment Management and Production), Bangkok University. [in Thai]
Digital marketing. (2014). Retrieved July 6, 2018, from http://marketeer.co.th/archives/603 [in Thai]
Garretson, J. A. & Niedrich, R. W. (2004). Creating character and positive attitudes. Journal of Advertising, 33, 25-36.
Hocking, J. E., Stacks, D. W. & McDermott, S. T. (2003). Communication Research. Boston: Pearson Education Inc.
Keller, K. L. (2003). Strategic Brand management: Building Measuring and Managing Brand Equity. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Khumsup, R. (2002). Types of Spokes-character and Consumer Attitude toward Spokes-character in Television Commercials. Master of Arts Thesis, Chulalongkorn University. [in Thai]
Kotler, P. (1991). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control. (7th ed.). Englewood Cliffs, New Jersey: Prentice-Hall.
Kotler, P. (1984). Marketing Management: Analysis, Planning, and Control (5th ed.). Prentice Hall.
Pichedpan, N. (2007). Brand Image Perception of Thai Products that used Spoke-characters in Advertisements. Master of Communication Arts Thesis, University of the Thai Chamber of Commerce. [in Thai]
Phaochinda, P. (2017). Communication meaning of sticker Lines on the application Line and the perspectives of sticker Lines users for setting up a sticker Line business. Independent study, Master of Communication Arts. (Entertainment Management and Production), Bangkok University. [in Thai]
Positioning Max. (2017). Advertising budget for the first quarter of 2017 negative 5%, brand splash budget reduced to 2.6 billion. Online. Retrieved June 3, 2017, from https://positioningmag.com/1122042 [inThai]
Sahamethaphat, C. (2015). The Liking of the Sticker Line’ Elements, Brand Perceptions and Sticker Line Use Behaviors of People in Bangkok. Master of Communication Arts Thesis, University of the Thai Chamber of Commerce. [in Thai]
Sathititanont, P. (2002). Research methodology for communication. Bangkok: Chulalongkorn University Printing House. [in Thai]
Tellis, G. J. (1998). Advertising and sales promotion strategy. MA: Addison-Wesley Educational Publishers.
Thairath Online. (2017). Sales of sticker lines spiked. Retrieved July 10, 2018, from https://www.thairath.co.th/content/922131 [in Thai]
Yodboriboon, C. (2015). The development of Spoke-characters Maidok to Communication the brand. Master of Communication Arts Thesis, University of the Thai Chamber of Commerce. [in Thai]