อิทธิพลของการรับรู้คุณค่า การรับรู้ความเสี่ยง และการยอมรับผลิตภัณฑ์ใหม่ ที่มีต่อการตัดสินใจซื้อเนื้อสัตว์ปลูก (In Vitro Meat) ของผู้บริโภคชาวไทย ในกลุ่ม Generation Y และ Generation Z ในกรุงเทพมหานคร
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาปัจจัยส่วนบุคคลที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อเนื้อสัตว์ปลูกของผู้บริโภคชาวไทยในกลุ่มเจเนอเรชัน Y และเจเนอเรชัน Z ในกรุงเทพมหานคร และ 2) เพื่อศึกษาปัจจัยการรับรู้คุณค่าของเนื้อสัตว์ปลูก ปัจจัยการรับรู้ความเสี่ยงของเนื้อสัตว์ปลูก และปัจจัยการยอมรับเนื้อสัตว์ปลูกที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเนื้อสัตว์ปลูกของผู้บริโภคชาวไทยในกลุ่มเจเนอเรชัน Y และเจเนอเรชัน Z ในกรุงเทพมหานคร โดยการใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 คน สถิติที่ใช้ในการวิจัยคือ สถิติเชิงพรรณนา (การแจกแจงความถี่ และค่าสถิติร้อยละ) และสถิติเชิงอนุมานคือ (t-Test, F-Test (One Way ANOVA) และการวิเคราะห์การถดถอยพหูคูณที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.05 ผลการวิจัยพบว่า 1) ระดับการศึกษาและอาชีพที่แตกต่างกันมีผลต่อการตัดสินใจซื้อเนื้อสัตว์ปลูกของผู้บริโภคเจเนอเรชัน Y แตกต่างกัน แต่เพศ อายุ รายได้เฉลี่ยต่อเดือน และสถานภาพสมรสที่แตกต่างกันมีผลต่อการตัดสินใจซื้อเนื้อสัตว์ปลูกของผู้บริโภคเจเนอเรชัน Y ไม่แตกต่างกัน 2) รายได้เฉลี่ยต่อเดือนและสถานภาพสมรสที่แตกต่างกันมีผลต่อการตัดสินใจซื้อเนื้อสัตว์ปลูกของผู้บริโภคเจเนอเรชัน Z แตกต่างกัน แต่เพศ ระดับการศึกษา และอาชีพที่แตกต่างกันมีผลต่อการตัดสินใจซื้อเนื้อสัตว์ปลูกของผู้บริโภคเจเนอเรชัน Z ไม่แตกต่างกัน 3) ปัจจัยการรับรู้คุณค่าด้านอารมณ์ของผู้บริโภค (Beta = 0.343) ด้านคุณภาพของเนื้อสัตว์ปลูก (Beta = 0.314) และด้านราคาของเนื้อสัตว์ปลูก (Beta = 0.234) มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเนื้อสัตว์ปลูกของผู้บริโภคเจเนอเรชัน Y และเจเนอเรชัน Z 4) ปัจจัยการรับรู้ความเสี่ยงด้านจิตวิทยาของผู้บริโภค (Beta = -0.488) ด้านการตอบรับจากสังคม (Beta = 0.280) และด้านคุณสมบัติของเนื้อสัตว์ปลูก (Beta = 0.262) มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเนื้อสัตว์ปลูกของผู้บริโภคเจเนอเรชัน Y 5) ปัจจัยการอมรับเนื้อสัตว์ปลูกด้านการทดลองซื้อเนื้อสัตว์ปลูก (Beta = 0.339) ด้านการยอมรับเนื้อสัตว์ปลูก (Beta = 0.284) ด้านการประเมินผลเนื้อสัตว์ปลูก (Beta = 0.252) และด้านความสนใจเนื้อสัตว์ปลูก (Beta = 0.175) มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเนื้อสัตว์ปลูกของผู้บริโภคเจเนอเรชัน Y ส่วนด้านความสนใจเนื้อสัตว์ปลูก (Beta = 0.418) และด้านการยอมรับเนื้อสัตว์ปลูก(Beta = 0.385) มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อเนื้อสัตว์ปลูกของผู้บริโภคเจเนอเรชัน Z ดังนั้นผู้ผลิตเนื้อสัตว์ปลูกจึงควรพัฒนาเนื้อสัตว์ปลูกให้มีลักษณะน่ารับประทาน ราคาที่จับต้องได้ มีการรับรองจากภาครัฐ และกลยุทธ์การสื่อสารที่ทำให้ผู้บริโภคเห็นประโยชน์จากการบริโภคเนื้อสัตว์ปลูกในชีวิตประจำวัน
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
“ข้าพเจ้าและผู้เขียนร่วม (ถ้ามี) ขอรับรองว่า บทความที่เสนอมานี้ยังไม่เคยได้รับการตีพิมพ์และไม่ได้อยู่ระหว่างกระบวนการพิจารณาลงตีพิมพ์ในวารสารหรือแหล่งเผยแพร่อื่นใด ข้าพเจ้าและผู้เขียนร่วมยอมรับหลักเกณฑ์การพิจารณาต้นฉบับ ทั้งยินยอมให้กองบรรณาธิการมีสิทธิ์พิจารณาและตรวจแก้ต้นฉบับได้ตามที่เห็นสมควร พร้อมนี้ขอมอบลิขสิทธิ์บทความที่ได้รับการตีพิมพ์ให้แก่สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์หากมีการฟ้องร้องเรื่องการละเมิดลิขสิทธิ์เกี่ยวกับภาพ กราฟ ข้อความส่วนใดส่วนหนึ่งและ/หรือข้อคิดเห็นที่ปรากฏในบทความข้าพเจ้าและผู้เขียนร่วมยินยอมรับผิดชอบแต่เพียงฝ่ายเดียว”
References
Amen, T. (2017). Lab-grown cultured meat - A long road to market acceptance. CoBank.
Anderson, J., & Bryant, C. (2018). Messages to overcome naturalness concerns in clean meat acceptance: Primary findings. Faunalytics.
Bryant, C., & Barnett, J. (2020). Consumer acceptance of cultured meat: An updated review (2018-2020). Applied Sciences, 10(5201), 1-25.
Department of Livestock Development & National Institute of Development Administration. (2017). Department of livestock strategic plan (2018-2022). Department of Livestock Development. [in Thai]
EXIM Business Research Department. (2018). Gen Z and the world food market trend. Export-Import Bank of Thailand. [in Thai]
FAO. (2017). The future of food and agriculture: Trends and challenges. FAO Organization Publications.
Gray, R., Pattarawanit, A., Lakthong, A., & Saengkla, J. (2016). Quality of life among employed population by generation. Institute for Population and Social Research, Mahidol University. [in Thai]
Jindabot, T., Hamthanont, S., & Prapruit, P. (2018). Thai consumers’ perceived value and intention to buy rubber products. Srinakharinwirot Business Journal, 9(2), 106-116.
Kanjanakitsakul, C. (2012). Research methodology in science. Project Five-Four. [in Thai]
Kotler, P., Armstrong, G., & Opresnik, M. O. (2018) Principle of marketing (17th ed.). Pearson.
Mingrujiralai, N. (2018). In vitro meat: Around the corner. Thairath Online. https://www. thairath.co.th/news/foreign/1401690 [in Thai]
National Statistic Office. (2018). 2017 Population food behavior survey. http//www.nso.go.th [in Thai]
Official Statistics Registration Systems. (2018). Population by age, Bangkok, December 2018. http://stat.dopa.go.th/stat/statnew/upstat_age_disp.php [in Thai]
Praphasai, P. (2014). Perceived risk and perceived product value affecting the purchase decision dietary supplements of consumer in Bangkok [Master’s independent study]. Bangkok University. [in Thai]
Rungthipanon, O. (2018). Age electoral qualification according to the 2017 constitution. The National Assembly Radio Broadcasting Station and Academic Office. [in Thai]
Serirat, S., Serirat, S., Meejinda, P., Lertwannawit, O., Luksitanon, P., & Patawanich, O. (2009). Marketing management. Diamond in Business World.
Solomon, M. R. (2018). Consumer behavior: Buying, having and being (12th ed.). Pearson.
Srisaart, B. (2017). Basic research (10th ed.). Suweeriyasan. [in Thai]
Sukcharoen, W. (2016). Consumer behavior (3rd ed.). G. P. Cyber Print. [in Thai]
Sutanthawibool, W. (2018). Penetrating gen Y behavior. Prachacha.Net. https://www.prachachat.net/finance/news-211619 [in Thai]
Verbeke, W., Marcu, A., Rutsaert, P., Gaspar, R., Seibt, B., Fletcher, D., & Barnett, J. (2015). Would you eat cultured meat?: Consumers’ reactions and attitude formation in Belgium, Portugal and the United Kingdom. Meat Science, 102, 49-58.
World Economic Forum. (2018). Meat: The future time for a protein portfolio to meet tomorrow’s demand. The World Economic Forum.
Woll, S., & Böhm, I. (2018). In-vitro meat: A solution for problems of meat production and meat consumption. Ernahrungs Umschau, 65(1), 12-21.
Wuntamail, T. (2018). Sustainability marketing. Chulalongkorn University Printing House. [in Thai]
Yamane, T. (1967). Statistics: An introductory analysis (2nd ed.). Harper and Row.