ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อรูปแบบพฤติกรรมการซื้ออาหารออนไลน์ในภาวการณ์ระบาดของโควิด 19

Main Article Content

ธัญญาทิพ พิชิตการค้า
อดิศักดิ์ วรพิวุฒิ

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) วิเคราะห์หาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้ออาหารออนไลน์ และ 2) พัฒนารูปแบบพฤติกรรมการซื้ออาหารออนไลน์ ใช้วิธีการวิจัยเชิงปริมาณ ประชากรผู้ให้ข้อมูล ได้แก่ ผู้บริโภค ที่ซื้ออาหารออนไลน์ในเขตกรุงเทพมหานครจากร้านอาหารที่มีแบรนด์ เช่น เอสแอนด์พี ยาโยอิ ฟูจิ เอ็มเคสุกี้ พิชซ่าคอมปานี เป็นต้น เก็บข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามจากกลุ่มตัวอย่างจำนวน 264 ตัวอย่าง และวิเคราะห์ ข้อมูลทางสถิติด้วยการวิเคราะห์แบบจำลองสมการโครงสร้าง ผลการวิจัยพบว่า ส่วนประสมทางการตลาดโดยเฉพาะช่องทางการจัดจำหน่ายและการส่งเสริมการตลาดมีอิทธิพลต่อทัศนคติและพฤติกรรมการซื้ออาหารออนไลน์ ดังนั้นหากผู้ประกอบการปรับปรุงช่องทางการจัดจำหน่ายที่เข้าถึงง่าย สะดวกรวดเร็ว และการส่งเสริมการตลาดที่ดึงดูดใจทำให้ผู้บริโภคเพิ่มการซื้ออาหารออนไลน์มากขึ้นโดยเฉพาะเมื่อผู้บริโภคได้รับความพึงพอใจในสินค้าและบริการ นอกจากนี้กลุ่มอ้างอิงรูปแบบการดำเนินชีวิตและแรงจูงใจมีอิทธิพลต่อทัศนคติและพฤติกรรมการซื้ออาหารออนไลน์ด้วยเช่นกัน ดังนั้นผู้ประกอบการจึงจำเป็นต้องพัฒนาปัจจัยต่าง ๆ เช่น พัฒนากระบวนการในการสั่งซื้อ เพิ่มช่องทางการจัดจำหน่ายใหม่ ๆ กำหนดกลยุทธ์การตลาดที่เหมาะสม และปรับปรุงสินค้าและบริการให้มีคุณภาพมาตรฐาน เป็นต้น เพื่อกระตุ้นยอดขายและเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันในภาวะการระบาดของโควิด 19

Article Details

บท
บทความวิจัย
Author Biography

อดิศักดิ์ วรพิวุฒิ, มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีพระจอมเกล้าพระนครเหนือ

Department of Industrial Business and Human Resource Development, Faculty of Business and Industrial Development, King Mongkut's University of Technology North Bangkok

References

Amaliah, R., Jusni, J., & Munir, A. (2020). The influence of lifestyle, motivation, perception and attitude toward the purchase decision of eco-friendly environment straw (case study on the management students of Hasanuddin university). Hasanuddin Journal of Applied Business and Entrepreneurship, 3(2), 93-104.

Bank of Thailand. (2020). Food delivery business in 2020. http://www.bot.or.th [in Thai]

Boca, G. D. (2021). Factors influencing consumer behavior in sustainable fruit and vegetable consumption in Maramures County, Romania. Sustainability, 13(1812), 1-20.

Chuaychunoo, P. (2016). Factors affecting consumer buying decisions about goods on social media [Master’s Independent Study]. Thammasat University. [in Thai]

Cooper, D. R., Schindler, P. S., & Sun, J. (2006). Business research methods (9th ed.). McGraw-hill.

Efanny, W., Haryanto, J., Kashif, M., & Widyanto, H. (2018). The relationship between marketing mix and retailer-perceived brand equity. IMP Journal, 12(1), 192-208.

Electronic Transactions Development Agency (Public Organization) (ETDA). (2020). Value of e-commerce survey in Thailand 2019. https://www.etda.or.th/th/Our-Service/Standard-(1)/Law.aspx

Feil, A., Cyrne, C., Sindelar, F., Barden, J., & Dalmoro, M. (2020). Profiles of sustainable food consumption: Consumer behaviour toward organic food in southern region of Brazil. Journal of Cleaner Production, (258) 1-11.

Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis (7th ed.). Pearson.

Hanaysha, J. (2020). Marketing mix elements and corporate social responsibility: Do they really matter to store image? Jindal Journal of Business Research, 9(1), 56-71.

Kasikorn Research Centre. (2020). Food delivery businesses set to expand due to intensifying competition post-covid-19; while big operators set sight on shaping their platforms into “super applications” (Current Issue No. 3128). https://kasikornresearch.com/en/analysis/k-econ/business/Pages/z3128-Food-Delivery.aspx

Khan, A., Mohammad, A., & Muhammad, S. (2020). An integrated model of brand experience and brand love for halal brands: Survey of halal fast food consumers in Malaysia. Journal of Islamic Marketing, 12(8), 1492-1520. https://doi.org/10.1108/JIMA-11-2019-0236

Kiadrasamee, J. (2015). Factor affecting the decision making on purchasing products from the online application in Bangkok metropolitan region [Master’s independent study]. Thammasat University. [in Thai]

Kieniam, W., & Rajkulchai, S. (2019). Marketing innovations affecting to service satisfaction in seacon Bangkhae department store. In The 11th National Academic Conference of 2019. Professional Management in a Disruptive World (pp. 967-977). Siam University. [in Thai]

Kim, Y., & Lee, H. (2021). Motivation and reuse: How does motivation affect sustainable use intention for brand webtoons? Sustainability, 13, 1620. Kotler, P., Armstrong, G., Hoon, A. S., Meng, L. S., Tan, C. T., & Leong, S. M. (2017). Principles of

marketing: An Asian perspective (4th ed.). Pearson Education.

Makmungmee, K. (2014). Attitude of women’s knowledge towards the use of glutathione product in bangkok metropolis and its vicinity [Master’s independent study]. Rajamangala University of Technology Thanyaburi. [in Thai]

Nayeem, A., Raja, S., & Shojib, R. (2020). The impact of marketing mix in fascinating customers perception: Case study on online banks in Bangladesh. IEEE-SEM, 8(1), 231-241.

Othman, B., Harun, A., Sadq, Z., Rashid, W., Abdullah, K., Mohammed, H., & Faeq, D. (2020). Effects of service marketing mix on umrah customer satisfaction: Empirical study on umrah traveling industry in Malaysia. Test Engineering & Management, 83, 22895-22909.

Phlising, C. (2 0 1 1). Attitudes of facebook users toward e-commerce [Master’s independent study]. Rajamangala University of Technology Thanyaburi. [in Thai]

Pichitkarnkar, T., & Kengpol, A. (2020). A decision support framework for tourist perception and purchasing intention on organic drinks for tourism marketing. Test Engineering & Management, 83, 4757-4763.

Singh, J., Quamina, L. T., & Xue, T. (2018). Ten million followers and counting: How digital brand alliances between online influencers and brands impact consumer value: An abstract perceptions. In The Academy of Marketing Science Conference of 2017. (pp. 755-756). Springer.

Sornpala, H., & Lertkulprayad, L. (2016). Motivation and marketing mix influencing tourists’ buying behavior at ceramic outlet Lampang province Thailand. Dusit Thani College Journal, 11, 205-223. [in Thai]

Sutthiwetin, P., & Buasorn, P. (2019). Tourism marketing promotion strategy which influence tourism motivation to generation z in bangkok metropolitan region. Business Review, 11, 99-110. [in Thai]

The Bureau of Registration Administration. (2020). Annual population statistics. http://stat.dopa.go.th/stat/statnew/upstat_age_disp.php

Throngjit, S. (2016). Factors affecting decision on the online purchasing through e-marketplace [Master’s independent study]. Thammasat University. [in Thai]

Wongplasklang, T. (2017). Marketing mix factor, attitude, and lifestyle affecting consumers’ buying decision of frozen food in Bangkok [Master’s independent study]. Bangkok University. [in Thai]