ผลกระทบของคุณภาพบริการอิเล็กทรอนิกส์และความไว้วางใจต่อการรับรู้ประโยชน์ ในการซื้อสินค้าออนไลน์ในประเทศไทยผ่านช่องทางอิเล็กทรอนิกส์มาร์เก็ตเพลส

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาผลกระทบของคุณภาพบริการอิเล็กทรอนิกส์และความไว้วางใจที่มีต่อการรับรู้ประโยชน์ในการซื้อสินค้าออนไลน์ในประเทศไทยผ่านช่องทางอิเล็กทรอนิกส์มาร์เก็ตเพลสกลุ่มตัวอย่าง คือ ลูกค้าที่เคยซื้อสินค้าผ่านช่องทางอิเล็กทรอนิกส์มาร์เก็ตเพลสในประเทศไทย จำนวน 300 คน เก็บข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามออนไลน์ ใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างโดยไม่อาศัยหลักความน่าจะเป็นด้วยการสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าเฉลี่ย ค่าร้อยละ ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และใช้ตัวแบบสมการโครงสร้างในการวิเคราะห์และทดสอบสมมติฐานผลการวิจัยพบว่า ตัวแบบมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์โดยมีค่าดัชนีชี้วัดต่าง ๆ ดังต่อไปนี้ CMIN/DF = 2.496, GFI = 0.924, NFI = 0.929, RFI = 0.910, IFI = 0.956, TLI = 0.944, CFI = 0.956 และ RMSEA = 0.072 ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า คุณภาพบริการเล็กทรอนิกส์มีอิทธิพลทั้งทางตรงและทางอ้อมต่อการรับรู้ประโยชน์ในการซื้อสินค้าออนไลน์ในประเทศไทยผ่านช่องทางอิเล็กทรอนิกส์มาร์เก็ตเพลส อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.001 คุณภาพบริการอิเล็กทรอนิกส์มีอิทธิพลทางตรงต่อความไว้วางใจ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.001 และความไว้วางใจมีอิทธิพลต่อการรับรู้ประโยชน์ในการซื้อสินค้าออนไลน์ในประเทศไทยผ่านช่องทางอิเล็กทรอนิกส์มาร์เก็ตเพลส อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.001 จากการวิจัยครั้งนี้ได้ข้อค้นพบที่สำคัญว่า คุณภาพบริการอิเล็กทรอนิกส์และความไว้วางใจเป็นปัจจัยที่สำคัญในการพัฒนาธุรกิจการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งส่งผลไปยังการรับรู้ประโยชน์ในการซื้อสินค้าออนไลน์ ทั้งนี้ผลจากงานวิจัยสามารถใช้เป็นตัวแบบสำหรับผู้ประกอบการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในการกำหนดกลยุทธ์เพื่อให้เกิดข้อได้เปรียบทางการแข่งขันและการพัฒนาการให้บริการที่มีประสิทธิภาพสอดคล้องกับความต้องการของผู้บริโภคอันเป็นปัจจัยสู่ความสำเร็จของผู้ประกอบการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ในประเทศไทยได้