ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อซํ้าของผู้บริโภคสินค้าออนไลน์ในภาคตะวันออกเฉียงเหนือ

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อซํ้าของผู้บริโภคสินค้าออนไลน์ 2) สร้างรูปแบบและพัฒนาโมเดลปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อซํ้าของผู้บริโภคสินค้าออนไลน์ และ 3) ศึกษาอิทธิพลทางตรงและทางอ้อมของความตั้งใจซื้อซํ้าของผู้บริโภคสินค้าออนไลน์ เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในงานวิจัยคือ ผู้บริโภคสินค้าออนไลน์ จํานวน 386 คน รวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถาม วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติเชิงพรรณนา ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์แบบเพียร์สันการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยัน และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง ผลการวิจัยพบว่า 1) ปัจจัยลักษณะเว็บไซต์ ทัศนคติของผู้บริโภค ประสบการณ์เลือกซื้อสินค้าออนไลน์ และความตั้งใจซื้อซํ้า อยู่ในระดับมาก 2) โมเดลที่พัฒนาขึ้นสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ มีค่าดัชนีการตรวจสอบความกลมกลืนของรูปแบบโดยมีค่าสถิติไคสแควร์ (χ²) = 129.152 ที่องศาอิสระ (df) = 47, p = 0.000, χ²/df = 2.748, CFI = 0.964, GFI 0.958, RMSEA = 0.066 และ RMR = 0.023 โมเดลประกอบด้วยตัวแปรที่มีอิทธิพลทางตรงต่อความตั้งใจซื้อซํ้า ได้แก่ ลักษณะเว็บไซต์ ทัศนคติของผู้บริโภค ประสบการณ์เลือกซื้อสินค้าออนไลน์ ในขณะที่ประสบการณ์เลือกซื้อสินค้าออนไลน์มีอิทธิพลทางตรงเชิงลบต่อความตั้งใจซื้อซํ้า ตัวแปรที่มีอิทธิพลทางอ้อมต่อความตั้งใจซื้อซํ้า ได้แก่ ลักษณะเว็บไซต์ ทัศนคติของผู้บริโภค ข้อเสนอแนะจากงานวิจัยพบว่า การออกแบบเว็บไซต์ให้ใช้งานง่าย มีข้อมูลชัดเจน และเป็นระเบียบ พร้อมระบบสนับสนุนลูกค้าที่รวดเร็ว ช่วยสร้างความเชื่อมั่น และประสบการณ์ที่ดีในการซื้อสินค้าออนไลน์ อย่างไรก็ตามปัญหาการจัดส่งที่ช้า สินค้าเสียหาย หรือไม่ตรงตามคําอธิบาย จะลดความพึงพอใจ และความตั้งใจซื้อซํ้าของลูกค้าได้