ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจเลือกชมการแสดงด้านศิลปวัฒนธรรมไทย จากโรงละครของผู้ชมในกรุงเทพมหานคร

บทคัดย่อ

การศึกษาวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) ปัจจัยส่วนบุคคลที่มีผลต่อกระบวนการตัดสินใจเลือกชมการแสดงด้านศิลปวัฒนธรรมไทยจากโรงละครของผู้ชมในกรุงเทพมหานคร 2) ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ และปัจจัยคุณภาพการบริการที่มีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจเลือกชมการแสดงด้านศิลปวัฒนธรรมไทยจากโรงละครของผู้ชมในกรุงเทพมหานคร กลุ่มตัวอย่างคือ ผู้ที่เคยชมการแสดงด้านศิลปวัฒนธรรมไทยจากโรงละครในกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 คน สุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอนเริ่มจากสุ่มแบบแบ่งชั้นและสุ่มอย่างเป็นระบบ สถิติใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลคือ ค่าเฉลี่ย ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน t-test F-test ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ของเพียร์สัน และการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ ด้วยวิธี Enter โดยกำหนดระดับนัยสำคัญที่ 0.05 ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุ 23-27 ปี มีระดับการศึกษาปริญญาตรี สถานภาพโสด อาชีพพนักงานบริษัทเอกชน และมีรายได้ 20,001-30,000 บาทต่อเดือน ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า เพศ อายุ อาชีพ และรายได้ที่แตกต่างกัน มีผลต่อการตัดสินใจเลือกชมการแสดงด้านศิลปวัฒนธรรมไทยจากโรงละครของผู้ชมในกรุงเทพมหานครแตกต่างกัน (p<0.05) ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดบริการ ได้แก่ ผลิตภัณฑ์บริการ ช่องทางการจัดจำหน่าย การส่งเสริมการตลาดกระบวนการ ลักษณะทางกายภาพ และปัจจัยคุณภาพการบริการ ได้แก่ ความเชื่อถือไว้วางใจได้ และการตอบสนองต่อลูกค้า มีอิทธิพลต่อกระบวนการตัดสินใจเลือกชมการแสดงด้านศิลปวัฒนธรรมไทยจากโรงละครของผู้ชมในกรุงเทพมหานคร (p<0.05)