ความสัมพันธ์เชิงสาเหตุที่มีผลต่อการแสดงตนทางสังคม ความไว้วางใจและความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคผ่านการค้าแบบถ่ายทอดสด
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์เชิงสาเหตุของการโต้ตอบ การแสดงภาพความเป็นมืออาชีพ ความบันเทิง การแสดงตนทางสังคม ความไว้วางใจ และความตั้งใจซื้อของผู้บริโภค 2) เพื่อ ศึกษาอิทธิพลของการโต้ตอบ การแสดงภาพ ความเป็นมืออาชีพ ความบันเทิง ที่มีผลต่อการแสดงตนทางสังคมความไว้วางใจ และความตั้งใจซื้อของผู้บริโภค โดยมีกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยคือ ผู้บริโภคที่มีประสบการณ์ในการซื้อสินค้าหรือบริการผ่านการค้าแบบถ่ายทอดสดในประเทศไทย และกำ หนดขนาดของกลุ่มตัวอย่างโดยใช้โปรแกรม G*Power ที่ระดับความเชื่อมั่นร้อยละ 95 จึงเก็บข้อมูลจำ นวน 200 ตัวอย่าง ใช้วิธีสุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน และเก็บรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถาม วิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา และวิเคราะห์ โมเดลสมการโครงสร้างด้วยเทคนิควิธีกำลังสองน้อยที่สุดบางส่วน ผลการวิจัยพบว่า การแสดงภาพ ความเป็นมืออาชีพ ความบันเทิงมีผลกระทบเชิงบวกต่อการแสดงตนทางสังคม การโต้ตอบ การแสดงภาพ ความเป็นมืออาชีพมีผลกระทบเชิงบวกต่อความไว้วางใจ การแสดงตนทางสังคมมีผลกระทบเชิงบวกต่อความไว้วางใจและความตั้งใจซื้อ ความไว้วางใจมีผลกระทบเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้อ การโต้ตอบไม่มีผลกระทบเชิงบวกต่อการแสดงตนทางสังคม ความบันเทิงไม่มีผลกระทบเชิงบวกต่อความไว้วางใจ โดยผลการวิจัยนี้ผู้ขายหรือธุรกิจที่ทำการขายสินค้าผ่านการค้าแบบถ่ายทอดสดสามารถนำ ไปใช้ในการพัฒนารูปแบบการขายที่จะตอบสนองต่อสิ่งกระตุ้นจนเกิดเป็นความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคได้
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
“ข้าพเจ้าและผู้เขียนร่วม (ถ้ามี) ขอรับรองว่า บทความที่เสนอมานี้ยังไม่เคยได้รับการตีพิมพ์และไม่ได้อยู่ระหว่างกระบวนการพิจารณาลงตีพิมพ์ในวารสารหรือแหล่งเผยแพร่อื่นใด ข้าพเจ้าและผู้เขียนร่วมยอมรับหลักเกณฑ์การพิจารณาต้นฉบับ ทั้งยินยอมให้กองบรรณาธิการมีสิทธิ์พิจารณาและตรวจแก้ต้นฉบับได้ตามที่เห็นสมควร พร้อมนี้ขอมอบลิขสิทธิ์บทความที่ได้รับการตีพิมพ์ให้แก่สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์หากมีการฟ้องร้องเรื่องการละเมิดลิขสิทธิ์เกี่ยวกับภาพ กราฟ ข้อความส่วนใดส่วนหนึ่งและ/หรือข้อคิดเห็นที่ปรากฏในบทความข้าพเจ้าและผู้เขียนร่วมยินยอมรับผิดชอบแต่เพียงฝ่ายเดียว”
References
Bangkokbiznews. (2022). Digital statistics in Thailand. https://www.bangkokbiznews.com/columnist/989552
Busalim, A. H., & Ghabban, F. (2021). Customer engagement behaviour on social commerce platforms: An empirical study. Technology in Society, 64, 101437.
Chen, J., & Liao, J. (2022). Antecedents of viewers’ live streaming watching: A perspective of social presence theory. Frontiers in Psychology, 13, 839629.
Chin, W. W. (1998). The partial least squares approach to structural equation modeling. Modern Methods for Business Research, 295(2), 295-336.
Cho, V. (2021). The effectiveness of advertising strategy: The impact of informative and entertainment value on consumer trusts and subsequent engagement. International Journal of Business & Management Studies, 2(7), 46-56.
Diamantopoulos, A., Siguaw, J. A., & Cadogan, J. W. (2000). Export peformance: The impact of cross-country export market orientation. In The American Marketing Association Conference Proceedings (p. 177). American Marketing Association.
Electronic Transactions Development Agency (ETDA). (2020). ETDA reveals that the value of Thai e-commerce in 2020 is at 3.78 trillion baht, expects in the year 64 to rise to 4.01 trillion baht. Ministry of Digital Economy and Society. [in Thai]
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.
Garrison, D. R., & Arbaugh, J. B. (2007). Researching the community of inquiry framework: Review, issues, and future directions. The Internet and higher education, 10(3), 157-172.
Garson, D. (2009). Partial Least Squares regression (PLS). NC State University.
Guo, L., Hu, X., Lu, J., & Ma, L. (2021). Effects of customer trust on engagement in live streaming commerce: mediating role of swift guanxi. Internet Research, 31(5), 1718-1744.
Hair, J., Hollingsworth, C. L., Randolph, A. B., & Chong, A. Y. L. (2017). An updated and expanded assessment of PLS-SEM in information systems research. Industrial Management & Data Systems, 117(3), 442-458.
Hassanein, K., & Head, M. (2007). Manipulating perceived social presence through the web interface and its impact on attitude towards online shopping. International Journal of Human-Computer Studies, 65(8), 689-708.
Henseler, J., & Sarstedt, M. (2013). Goodness-of-fit indices for partial least squares path modeling. Computational statistics, 28, 565-580.
Holmes-Smith, P. (2001). Introduction to Structural Equation Modelling using LISREAL. Perth: ACSPRI-Winter training Program.
Huang, Z., Zhu, Y., Hao, A., & Deng, J. (2022). How social presence influences consumer purchase intention in live video commerce: the mediating role of immersive experience and the moderating role of positive emotions. Journal of Research in Interactive Marketing, (ahead-of-print), 1-17.
Kang, K., Lu, J., Guo, L., & Li, W. (2021). The dynamic effect of interactivity on customer engagement behavior through tie strength: Evidence from live streaming commerce platforms. International Journal of Information Management, 56, 102251.
Kline, R. B. (2023). Principles and practice of structural equation modeling. Guilford Publications.
Lakhan, G. R., Ullah, M., Channa, A., Abbas, M., & Khan, M. A. (2021). Factors effecting consumer purchase intention: Live streaming commerce. Psychology and Education, 58(5), 601-611.
Liu, F., Meng, L., Chen, S., & Duan, S. (2020). The impact of network celebrities’ information source characteristics on purchase intention. Chin. J. Manag, 17, 94-104.
Lv, X., Zhang, R., Su, Y., & Yang, Y. (2022). Exploring how live streaming affects immediate buying behavior and continuous watching intention: A multigroup analysis. Journal of Travel & Tourism Marketing, 39(1), 109-135.
Ma, L., Gao, S., & Zhang, X. (2022). How to use live streaming to improve consumer purchase intentions: Evidence from China. Sustainability, 14(2), 1045.
MGR Online. (2020). LIVE selling flourishing products Thai market rises 173%, breaking the record. https://mgronline.com/business/detail/9630000114610 [in Thai]
Nunally, J. C. (1978). Psychometric theory. McGraw-Hil.
Pop, R. A., Hlédik, E., & Dabija, D. C. (2023). Predicting consumers’ purchase intention through fast fashion mobile apps: The mediating role of attitude and the moderating role of COVID-19. Technological Forecasting and Social Change, 186, 122111.
Pratama, M. O., Meiyanti, R., Noprisson, H., Ramadhan, A., & Hidayanto, A. N. (2017). Influencing factors of consumer purchase intention based on social commerce paradigm. In 2017 International Conference on Advanced Computer Science and Information Systems (ICACSIS) (pp. 73-80). IEEE.
Russell, J. A., & Mehrabian, A. (1977). Evidence for a three-factor theory of emotions. Journal of Research in Personality, 11(3), 273-294.
Sahatsapas, T. (2022). Strategies of increasing competitive capability for Thai online business entrepreneurs in the live commerce model. Panyapiwat Journal, 14(2), 44-56
Song, Z., Liu, C., & Shi, R. (2022). How do fresh live broadcast impact consumers’ purchase intention? Based on the SOR theory. Sustainability, 14(21), 14382.
Sürücü, L., & Maslakçi, A. (2020). Validity and reliability in quantitative research. Business & Management Studies: An International Journal, 8(3), 2694-2726.
Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S. (2001). SAS for windows workbook for Tabachnick and Fidell using multivariate statistics. Allyn and Bacon.
Tuncer, I. (2021). The effects of social support, trust and social presence on social commerce intention: A meta-analysis. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, (45), 440-453.
Wang, H., Ding, J., Akram, U., Yue, X., & Chen, Y. (2021). An empirical study on the impact of e-commerce live features on consumers’ purchase intention: From the perspective of flow experience and social presence. Information, 12(8), 324.
Wang, J., Shahzad, F., Ahmad, Z., Abdullah, M., & Hassan, N. M. (2022). Trust and consumers’ purchase intention in a social commerce platform: A meta-analytic approach. Sage Open, 12(2), 1-15.
Wongkitrungrueng, A., & Assarut, N. (2020). The role of live streaming in building consumer trust and engagement with social commerce sellers. Journal of business research, 117, 543-556.
Xue, J., Liang, X., Xie, T., & Wang, H. (2020). See now, act now: How to interact with customers to enhance social commerce engagement? Information & Management, 57(6), 103324.
Zhang, M., Liu, Y., Wang, Y., & Zhao, L. (2022). How to retain customers: Understanding the role of trust in live streaming commerce with a socio-technical perspective. Computers in Human Behavior, 127, 107052.