ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความเชื่อมั่นในแบรนด์บรรษัทในมุมมองของพนักงาน
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
วัตถุประสงค์ในงานวิจัยนี้เพื่อ 1) ศึกษาการรับรู้ต่อแบรนด์จากมุมมองของพนักงาน ประกอบด้วย ความชื่นชอบที่มีต่อแบรนด์ (Brand Favorability) ความโดดเด่นเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Uniqueness) ความคงที่และต่อเนื่องในการนำเสนอภาพลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Consistency) ความชัดเจนของแบรนด์ (Brand Clarity) และความเชื่อมั่นในแบรนด์ (Brand Credibility) และ 2) ศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความเชื่อมั่นในแบรนด์ โดยใช้แบบสอบถามเก็บข้อมูลจากพนักงานของธนาคารแห่งหนึ่งจำนวน 500 คน จากทั่วประเทศ สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ประกอบด้วย ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์แบบจำลองสมการโครงสร้าง (Structural Equation Modeling: SEM)
ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่างเป็นพนักงานที่เป็นเจ้าหน้าที่ต้อนรับลูกค้าส่วนหน้า (Front Desk) ที่ต้องติดต่อ หรือให้บริการกับลูกค้าโดยตรง ที่สำนักงานใหญ่ และ 151 สาขาทั่วประเทศ มีจำนวนทั้งสิ้น 441 คน คิดเป็นร้อยละ 88.20 ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง จำนวน 350 คน (ร้อยละ 70.0) มีอายุระหว่าง 25 ถึง 34 ปี จำนวน 226 คน (ร้อยละ 53.2) ส่วนใหญ่มีการศึกษาอยู่ในระดับปริญญาตรี จำนวน 324 (ร้อยละ 64.8) และส่วนใหญ่มีประสบการณ์ทำงานกับธนาคารที่ทำงานในปัจจุบันมาแล้วมากกว่า 5 ปี จำนวน 203 คน (ร้อยละ 40.6)
ผลการวิเคราะห์การทดสอบอิทธิพลของความชื่นชอบที่มีต่อแบรนด์ (Brand Favorability) ความโดดเด่นเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Uniqueness) ความคงที่และต่อเนื่องในการนำเสนอภาพลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Consistency) ความชัดเจนของแบรนด์ (Brand Clarity) สามารถอธิบายการผันแปรของการเกิดความเชื่อมั่นในแบรนด์ (Brand Credibility) ได้ร้อยละ 54 โดยปัจจัยที่มีอิทธิพลมากที่สุดต่อการสร้างความเชื่อมั่นในแบรนด์คือ ความชัดเจนของแบรนด์ (P-value = 0.003) รองลงมาเป็นความคงที่และต่อเนื่องในการนำเสนอภาพลักษณ์ของแบรนด์ (P-value = 0.013) ความชื่นชอบที่มีต่อแบรนด์ (P-value = 0.043) และความโดดเด่นเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ (P-value = 0.044) ตามลำดับ ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติที่ .05
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
“ข้าพเจ้าและผู้เขียนร่วม (ถ้ามี) ขอรับรองว่า บทความที่เสนอมานี้ยังไม่เคยได้รับการตีพิมพ์และไม่ได้อยู่ระหว่างกระบวนการพิจารณาลงตีพิมพ์ในวารสารหรือแหล่งเผยแพร่อื่นใด ข้าพเจ้าและผู้เขียนร่วมยอมรับหลักเกณฑ์การพิจารณาต้นฉบับ ทั้งยินยอมให้กองบรรณาธิการมีสิทธิ์พิจารณาและตรวจแก้ต้นฉบับได้ตามที่เห็นสมควร พร้อมนี้ขอมอบลิขสิทธิ์บทความที่ได้รับการตีพิมพ์ให้แก่สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์หากมีการฟ้องร้องเรื่องการละเมิดลิขสิทธิ์เกี่ยวกับภาพ กราฟ ข้อความส่วนใดส่วนหนึ่งและ/หรือข้อคิดเห็นที่ปรากฏในบทความข้าพเจ้าและผู้เขียนร่วมยินยอมรับผิดชอบแต่เพียงฝ่ายเดียว”
เอกสารอ้างอิง
Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity. Macmillan.
Aaker, D. A. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California Management Review, 38(3), 102-120.
Aaker, D. A., & Biel, A. L. (1993). Brand equity and advertising: Advertising’s role in building strong brands. Lawrence Erlbaum Associates.
Alreck, P. L., & Settle, R. B. (2003). The survey research handbook (3rd ed.). McGraw-Hill.
Ambler, T., & Barrow, S. (1996). The employer brand. Journal of Brand Management, 4(3), 185-206.
Backhaus, K., & Tikoo, S. (2004). Conceptualizing and researching employer branding. Career Development International, 9(5), 501-517.
Bedbury, S., & Fenichell, S. (2002). A new brand world: Eight principles for achieving brand leadership in the 21st century. Viking Penguin.
Berry, L. L. (2000). Cultivating service brand equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1), 128-137.
Blackston, M. (1996). Corporations are people too. Ogilvy & Mather.
Burmann, C., & Zeplin, S. (2005). Building brand commitment: A behavioural approach to internal brand management. Journal of Brand Management, 12(4), 279-300.
Caldwell, C., & Dlapham, S. E. (2003). Organizational trustworthiness: An international perspective. Journal of Business Ethics, 47, 349-364.
Cheney, G., & Vibbert, S. L. (1987). Corporate discourse: Public relations and issue management. In F. M. Jablin, K. H. Roberts, & L. W. Porter (Eds.), Handbook of organizational communication: An interdisciplinary perspective (pp. 165-194). Sage Publications.
Cobb-Walgren, C. J., Ruble, C. A., & Donthu, N. (1995). Brand equity, brand preference, and purchase intent. Journal of Advertising, 24(3), 25-40.
Collins, C. J., & Kanar, A. M. (2014). Employer brand equity and recruitment research. In K. Y. T. Yu, & D. M. Cable (Eds.), The Oxford handbook of recruitment (pp. 284-297). Oxford University Press.
Davies, G., & Chun, R. (2002). Relations between internal and external dimensions. Corporate Reputation Review, 5(2/3), 144-158.
Davies, G., Chun, R., De Silva, R. V., & Roper, S. (2003). Corporate reputation and competitiveness. Routledge.
De Chernatony, L. (1999). Brand management through narrowing the gap between brand identity and brand reputation. Journal of Marketing Management, 15, 157-179.
De Chernatony, L., Druty, S., & Segal-Horn, S. (2003). Building a services brand: Stages, people, and orientations. The Service Industries Journal, 23, 1-21.
De Chernatony, L., & Riley, F. D. O. (1997). The chasm between managers’ and consumers’ views of brands: The experts’ perspectives. Journal of Strategic Marketing, 5(2), 89-104.
Dirks, K. T., & Ferrin, D. L. (2001). The role of trust in organizational settings. Organization Science, 12(4), 450-467.
Erdem, T., & Swait, J. (1998). Brand equity as a signaling phenomenon. Journal of Consumer Psychology, 7(2), 131-157.
Erdem, T., Swait, J., & Louviere, J. (2002). The impact of brand credibility on consumer price sensitivity. International Journal of Research in Marketing, 19, 1-19.
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18, 39-50.
Fowler, F. J. (2002). Survey research methods (3rd ed.). Sage.
Gapp, R., & Merrilees, B. (2006). Important factors to consider when using internal branding as a management strategy: A healthcare case study. Journal of Brand Management, 14(1/2), 162-176.
George, W. R., & Berry, L. L. (1981). Guidelines for the advertising of services. Business Horizons, 24(4), 52-56.
Gilly, M. C., & Wolfinbarger, M. (1998). Advertising’s internal audience. Journal of Marketing, 62(1), 69-88.
Godey, B., Manthiou, A., Pederzoli, D., Rokka, J., Aiello, G., Donvito, R., & Singh, R. (2016). Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior. Journal of Business Research, 69(12), 5833-5841.
Hair, J. F., Black, B., Babin, B., Anderson, R. E., & Tatham, R. L. (2010). Multivariate data analysis (6th ed.). Prentice Hall.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2019). Multivariate data analysis (8th ed.). Cengage Learning.
Harris, F., & De Chernatony, L. (2001). Corporate branding and corporate brand performance. European Journal of Marketing, 35(3/4), 441-456.
Haudi, H., Handayani, W., Musnaini, M., Suyoto, Y. T., Prasetio, T., Pitaloka, E., Wijoyo, H., Yonata, H., Rachmina, I., & Cahyono, Y. (2022). The effect of social media marketing on brand trust, brand equity and brand loyalty. International Journal of Data and Network Science, 6(2), 961-972. https://growingscience.com/ijds/Vol6/ijdns_2022_15.pdf
Hemsley, S. (1998). Internal affairs. Marketing Week, 21(5), 49-51.
Henkel, S., Tomczak, T., Heitmann, M., & Herrmann, A. (2007). Managing brand consistent employee behavior: Relevance and managerial control of behavioral branding. Journal of Product & Brand Management, 16(5), 310-320.
Katz, B., & Karn, R. (1978). The social psychology of organizations. John Wiley & Sons.
Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
King, C., & Grace, D. (2005). Exploring the role of employees in the delivery of the brand: A case study approach. Qualitative Market Research: An International Journal, 8(3), 277-295. https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/13522750510603343/full/html
Kline, R. B. (2005). Principles and practice of structural equation modeling (2nd ed.). Guilford Press.
Krishnan, H. S. (1996). Characteristics of memory associations: A consumer-based brand equity perspective. International Journal of Research in Marketing, 13(4), 389-405. https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0167811696000213
Kwun, D. J. W., & Oh, H. (2007). Consumers’ evaluation of brand portfolios. International Journal of Hospitality Management, 26(1), 81-97.
Lievens, F., & Slaughter, J. E. (2016). Employer image and employer branding: What we know and what we need to know. Annual Review of Organizational Psychology and Organizational Behavior, 3, 407-440. https://www.annualreviews.org/content/journals/10.1146/annurev-orgpsych-041015-062501
Mayer, R. C., & Davis, J. H. (1995). An integrative model of organizational trust. Academy of Management Review, 20(3), 709-734. https://www.jstor.org/stable/258792
Mitchell, C. (2002). Selling the brand inside. Harvard Business Review, 80(1), 99-105.
Mitchell, V. W., & Greatorex, M. (1993). Risk perception and reduction in the purchase of consumer services. The Service Industries Journal, 13(4), 179-200. https://www.proquest.com/openview/878c9afdb6c323f20562ab45c479aa82/1?pq-origsite=gscholar&cbl=38150
Netemeyer, R. G., Drishnan, B., Pullig, C., Wang, G., Yagci, M., Dean, D., Ricks, J., & Wirth, F. (2004). Developing and validating measures of facets of customer-based brand equity. Journal of Business Research, 57(2), 209-224. https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0148296301003034
Pina, R., & Dias, Á. (2020). The influence of brand experiences on consumer-based brand equity. Journal of Brand Management, 28, 99-115.
Punj, G. N., & Hillyer, C. L. (2004). A cognitive model of customer-based brand equity for frequently purchased products: Conceptual framework and empirical results. Journal of Consumer Psychology, 12(1&2), 124-131. https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S1057740804701394
Rizzo, J. R., House, R. J., & Lirtzman, S. I. (1970). Role conflict and ambiguity in complex organizations. Administrative Science Quarterly, 15, 150-163. https://www.jstor.org/stable/2391486
Robinson, S. L. (1996). Trust and breach of the psychological contract. Administrative Science Quarterly, 41(4), 574-599.
Schneider, B., & Bowen, D. (1993). The service organization: Human resources management is crucial. Organizational Dynamics, 21(4), 39-52. https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/009026169390032V
Spry, A., Pappu, R., & Bettina Cornwell, T. (2011). Celebrity endorsement, brand credibility and brand equity. European Journal of Marketing, 45(6), 882-909. https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/03090561111119958/full/html
Supornpraditchai, T. (2011). The key success of company branding through employees. Panyapiwat Journal, 2(2), 102-113.
Supornpraditchai, T., Lings, I. N., & Jonmundsson, B. (2006). Employee-based brand equity. In The UTCC International Conference in Business 2006: Revolution for the New Era Competition (p. 27). University of the Thai Chamber of Commerce.
Sweeney, J. C., & Swait, J. (1999). Brand equity: An integrated framework. Australian and New Zealand Marketing Academy (ANZMAC).
Tasci Asli, D. A. (2018). Testing the cross-brand and cross-market validity of a Consumer-Based Brand Equity (CBBE) model for destination brands. Journal of Tourism Management, 65, 143-159. https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0261517717302108
Tirole, J. (1988). The theory of industrial organization. MIT Press.
Wang, L., & Finn, A. (2013). Heterogeneous sources of customer-based brand equity within a product category. Marketing Intelligence & Planning, 31(6), 674-696. https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/MIP-01-2013-0012/full/pdf?title=heteroge-neous-sources-of-customer-based-brand-equity-within-a-product-category
Washburn, J. H., & Plank, R. E. (2002). Measuring brand equity: An evaluation of a consumer-based brand equity scale. Journal of Marketing Theory and Practice, 10(1), 46-62. https://www.jstor.org/stable/40470060
White, L., & Yanamandram, V. (2004). Why customer stay: Reasons and consequences or inertia in financial services. Managing Service Quality, 14(2/3), 183-194. https://ro.uow.edu.au/cgi/viewcontent.cgi?article=1245&context=commpapers
Wolfinbarger, M. F., & Gilly, M. C. (1991). A conceptual model of the impact of advertising on employees. Psychology and Marketing, 8(3), 215-237. https://www.researchgate.net/publication/229623605_A_conceptual_model_of_the_impact_of_advertising_on_service_employees
Wolfinbarger, M. F., & Gilly, M. C. (2005). How firm advertising affects employees’ trust, organizational identification, and customer focus. MSI Reports, 2(5), 21-39.
Yaniv, E., & Farkas, F. (2005). The Impact of person-organization fit on the corporate band perception of employees and of customers. Journal of Change Management, 5(4), 447-461. https://www.researchgate.net/publication/228771049_The_impact_of_person-organization_fit_on_the_corporate_brand_perception_of_employees_and_of_customers
Yoo, B., & Donthu, N. (2001). Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale. Journal of Business Research, 52, 1-14. https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S0148296399000983
Zeithaml, V. A., Berry, L. L., & Parasuraman, A. (1988). Communication and control processes in the delivery of service quality. Journal of Marketing, 52(2), 35-48. https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/002224298805200203
