อิทธิพลของการตลาดดิจิทัลที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าจากชุมชนของผู้บริโภค ในกลุ่มจังหวัดภาคตะวันออกเฉียงเหนือตอนบน 1
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ทดสอบอิทธิพลของกลยุทธ์การตลาดดิจิทัลที่มีต่อความตั้งใจซื้อสินค้า จากชุมชนของผู้บริโภคในกลุ่มจังหวัดภาคตะวันออกเฉียงเหนือตอนบน 1 และ 2) ตรวจสอบความสอดคล้อง ของแบบจำลองสมมติฐานที่พัฒนาขึ้นกับข้อมูลเชิงประจักษ์ โดยมุ่งเน้นไปที่องค์ประกอบการตลาดดิจิทัล 5 ด้าน ได้แก่ การตลาดเนื้อหา การตลาดอีเมล การเพิ่มประสิทธิภาพเครื่องมือค้นหา การตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ และการตลาดบนตลาดกลางออนไลน์ กลุ่มตัวอย่างคือผู้บริโภคจำ นวน 400 รายที่มีความคุ้นเคยและสนใจในผลิตภัณฑ์ชุมชน จากการสุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน เก็บข้อมูลโดยใช้แบบสอบถาม และวิเคราะห์ด้วย แบบจำลองสมการโครงสร้าง (Structural Equation Modeling: SEM)
ผลการวิจัยพบว่า แบบจำลองมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ (x2/df = 2.802, GFI = 0.862, CFI = 0.924, TLI = 0.910, RMSEA = 0.075, SRMR = 0.050) การตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์มีอิทธิพลสูงสุด รองลงมาคือการเพิ่มประสิทธิภาพเครื่องมือค้นหา ในขณะที่การตลาดเนื้อหา การตลาดอีเมล และการตลาดบน ตลาดกลางออนไลน์ ไม่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคอย่างมีนัยสำคัญ งานวิจัยนี้ช่วยขยายองค์ความรู้ ด้านการตลาดดิจิทัลในบริบทสินค้าชุมชนซึ่งแตกต่างจากบริบทธุรกิจโดยทั่วไป พร้อมนำเสนอแนวทางเชิงกลยุทธ์ ที่ผู้ประกอบการชุมชนควรมุ่งเน้นการตลาดผ่านสื่อสังคมออนไลน์ร่วมกับการเพิ่มประสิทธิภาพเครื่องมือค้นหา เพื่อสร้างความเชื่อมั่นและเพิ่มโอกาสการเข้าถึงสินค้าชุมชนในช่องทางออนไลน์
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
“ข้าพเจ้าและผู้เขียนร่วม (ถ้ามี) ขอรับรองว่า บทความที่เสนอมานี้ยังไม่เคยได้รับการตีพิมพ์และไม่ได้อยู่ระหว่างกระบวนการพิจารณาลงตีพิมพ์ในวารสารหรือแหล่งเผยแพร่อื่นใด ข้าพเจ้าและผู้เขียนร่วมยอมรับหลักเกณฑ์การพิจารณาต้นฉบับ ทั้งยินยอมให้กองบรรณาธิการมีสิทธิ์พิจารณาและตรวจแก้ต้นฉบับได้ตามที่เห็นสมควร พร้อมนี้ขอมอบลิขสิทธิ์บทความที่ได้รับการตีพิมพ์ให้แก่สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์หากมีการฟ้องร้องเรื่องการละเมิดลิขสิทธิ์เกี่ยวกับภาพ กราฟ ข้อความส่วนใดส่วนหนึ่งและ/หรือข้อคิดเห็นที่ปรากฏในบทความข้าพเจ้าและผู้เขียนร่วมยินยอมรับผิดชอบแต่เพียงฝ่ายเดียว”
เอกสารอ้างอิง
Al-Azzam, A. F., & Al-Mizeed, K. (2021). The effect of digital marketing on purchasing decisions: A case study in Jordan. Journal of Asian Finance, Economics and Business, 8(5), 455-463. https://doi.org/10.13106/JAFEB.2021.VOL8.NO5.0455
Alkharabsheh, O. H. M., & Ho Zhen, B. (2021). The impact of content marketing, social media marketing and online convenience on consumer buying decision process. In Conference on Management, Business, Innovation, Education and Social Sciences (pp. 1823-1834). Universitas Internasional Batam. https://journal.uib.ac.id/index.php/combines/article/view/4723
Baltes, L. P. (2015). Content marketing—The fundamental tool of digital marketing. Bulletin of the Transilvania University of Brasov. Series V: Economic Sciences, 8(2), 111-118.
Ben Ameur, H., & Ben Rached, K. S. (2024). Influence of social media marketing activities on purchase intention through the role of satisfaction, purchase intention and self brand connected “case of accessory of beauty on TikTok”. Academy of Marketing Studies Journal, 28(S5), 1-20.
Browne, M. W., & Cudeck, R. (1992). Alternative ways of assessing model fit. Sociological Methods & Research, 21(2), 230-258. https://doi.org/10.1177/0049124192021002005
Buhalis, D., & Volchek, K. (2021). Bridging marketing theory and big data analytics: The taxonomy of marketing attribution. International Journal of Information Management, 56, 102253. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2020.102253
Caro, A., Mendoza, A. J., Noble, H., & Tanglao, K. A. (2024). Influence of Search Engine Optimization (SEO) towards purchase intention of online shoppers. Journal of Business and Management Studies, 6(3), 279-285. https://doi.org/10.32996/jbms.2024.6.3.24
Chaffey, D., & Ellis-Chadwick, F. (2019). Digital marketing: Strategy, implementation and practice (7th ed.). Pearson Education.
Chen, Y., & Zhang, L. (2015). Influential factors for online impulse buying in China: A model and its empirical analysis. International Management Review, 11(2), 57-69.
Choi, Y. K., Seo, Y., & Yoon, S. (2017). E-WOM messaging on social media: Social ties, temporal distance, and message concreteness. Internet Research, 27(3), 495-505. https://doi.org/10.1108/IntR-07-2016-0198
Community Enterprise Promotion Division. (2025). Summary of registered community enterprises and networks, 4th quarter 2025. Department of Agricultural Extension.
Content Marketing Institute. (2021). What is content marketing? https://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/
Creswell, J. W., & Creswell, J. D. (2018). Research design: Qualitative, quantitative, and mixed methods approaches (5th ed.). Sage Publications.
Cronbach, L. J. (1984). Essentials of psychological testing (4th ed.). Harper & Row.
Dodds, W. B., Monroe, K. B., & Grewal, D. (1991). Effects of price, brand, and store information on buyers’ product evaluations. Journal of Marketing Research, 28(3), 307-319. https://doi.org/10.1177/002224379102800305
Electronic Transactions Development Agency. (2024). Value of e-commerce survey in Thailand. https://www.etda.or.th/th/Our-Service/statistics-and-information/Value-of-e-Commerce-Survey-in-Thailand-2.aspx
Gao, D. (2018). Research on the influencing factors of customer’s purchase intention in the context of content marketing. In Proceedings of the 2018 2nd International Conference on Education Science and Economic Management (ICESEM 2018) (pp. 1184-1189). Atlantis Press. https://doi.org/10.2991/icesem-18.2018.277
Gefen, D., & Straub, D. W. (2004). Consumer trust in B2C e-commerce and the importance of social presence: Experiments in e-products and e-services. Omega, 32(6), 407-424. https://doi.org/10.1016/j.omega.2004.01.006
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis: A global perspective (7th ed.). Pearson Education.
Hänninen, M., Smedlund, A., & Mitronen, L. (2018). Digitalization in retailing: Multi-sided platforms as drivers of industry transformation. Baltic Journal of Management, 13(2), 152-168. https://doi.org/10.1108/BJM-04-2017-0109
Hassaro, K. (2022). Online marketing strategies influencing the success of entrepreneurs certified for community product quality in Udon Thani. Journal of Humanities and Social Sciences Mahasarakham University, 41(6), 7-19. [in Thai]
Hooper, D., Coughlan, J., & Mullen, M. R. (2008). Structural Equation Modelling: Guidelines for determining model fit. The Electronic Journal of Business Research Methods, 6(1), 53-60. https://doi.org/10.21427/D7CF7R
Hu, L. -T., & Bentler, P. M. (1999). Cutoff criteria for fit indexes in covariance structure analysis: Conventional criteria versus new alternatives. Structural Equation Modeling: A Multidisciplinary Journal, 6(1), 1-55. https://doi.org/10.1080/10705519909540118
Huang, Y., & Oppewal, H. (2006). Why consumers hesitate to shop online: An experimental choice analysis of grocery shopping and the role of delivery fees. International Journal of Retail & Distribution Management, 34(4-5), 334-353. https://doi.org/10.1108/09590550610660260
Katti, C., & Barbosa, B. (2023). Customers’ perspectives on promotion-based, permission-based, and service-oriented e-mail marketing strategies: A qualitative study. International Journal of Marketing, Communication and New Media, 11(21), 5-26. https://doi.org/10.54663/2182-9306.2023.v11.n21.5-26
Killoran, J. B. (2013). How to use search engine optimization techniques to increase website visibility. IEEE Transactions on Professional Communication, 56(1), 50-66.
Kline, R. B. (2011). Principles and practice of Structural Equation Modeling (3rd ed.). Guilford Press.
Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2017). Marketing 4.0: Moving from traditional to digital. John Wiley & Sons.
Kumar, A., & Salo, J. (2018). Effects of link placements in email newsletters on their click-through rate. Journal of Marketing Communications, 24(5), 535-548. https://doi.org/10.1080/13527266.2016.1147485
Lorenzo-Romero, C., Constantinides, E., & Brünink, L. A. (2014). Co-creation: Customer integration in social media based product and service development. Procedia-Social and Behavioral Sciences, 148, 383-396. https://doi.org/10.1016/j.sbspro.2014.07.057
Maoyan, Zhujunxuan, & Sangyang. (2014). Consumer purchase intention research based on social media marketing. International Journal of Business and Social Science, 5(10(1)), 92-97.
National Statistical Office of Thailand. (2023). Population and housing census. https://www.nso.go.th/nsoweb/official_stat [in Thai]
Nimtrakool, K., & Saisanit, S. (2023). The digital marketing that influences consumers’ community product purchasing decisions through electronic commerce channels. Journal of Arts Management, 7(3), 1225-1247. [in Thai]
Omar, A. M., & Atteya, N. (2020). The impact of digital marketing on consumer buying decision process in the Egyptian market. International Journal of Business and Management, 15(7), 120-132. https://doi.org/10.5539/ijbm.v15n7p120
O’Shea, K., & Tungsawat, S. (2022). Effects of digital marketing on the purchasing decision behavior through online shopping of consumer in Nakorn Chai Burin Group. Academic Journal of Management Technology, 3(1), 57-70. [in Thai]
Rattanakanokkan, A., & Pomsuwan, K. (2024). The experience of Artificial Intelligence accuracy through perceived utilitarian value and perceived hedonic value of consumers in Udon Thani Province. RMUTL Journal of Business Administration and Liberal Arts, 12(2), 59-84. https://so05.tci-thaijo.org/index.php/balajhss/article/view/273325 [in Thai]
Sahni, N. S., Wheeler, S. C., & Chintagunta, P. (2018). Personalization in email marketing: The role of noninformative advertising content. Marketing Science, 37(2), 236-258. https://doi.org/10.1287/mksc.2017.1066
Tafesse, W., & Wien, A. (2018). Using message strategy to drive consumer behavioral engagement on social media. Journal of Consumer Marketing, 35(3), 241-253.
Tezinde, T., Smith, B., & Murphy, J. (2002). Getting permission: Exploring factors affecting permission marketing. Journal of Interactive Marketing, 16(4), 28-36.
The Bureau of Registration Administration. (2023). Population statistics province. https://stat.bora.dopa.go.th/stat/statnew/statMenu/newStat/home.php [in Thai]
Tuten, T. L., & Solomon, M. R. (2017). Social media marketing (3rd ed.). SAGE.
Velayudham, A., & Rose, S. (2019). Impact of search engine marketing towards customer purchase behavior. International Journal of Research and Innovation in Applied Science, 4(12), 174-176.
We Are Social & Meltwater. (2024, January 30). Digital 2024: Global overview report. DataReportal. https://wearesocial.com/wp-content/uploads/2024/02/Digital_2024_Global.pdf
Widuri, I. L., Mahrinasari, M. S., & Ramelan, M. R. (2022). The effect of online customer review and e-service quality on consumer purchase decisions on the marketplace Shopee in Bandar Lampung. International Journal of Regional Innovation, 2(3), 29-33. https://doi.org/10.52000/ijori.v2i3.62
Yaqubi, A. Y., & Karaduman, I. (2019). The impact of content marketing on consumers’ purchase intention for home appliances: A study in Afghanistan. International Journal of Business and Management Invention (IJBMI), 8(2), 38-47.
Yip, P. Y., Ghani, M. R. A., Yusuf, D. H. M., & Jusoh, M. S. (2020). Effectiveness of e-marketing strategies on consumers’ purchase intention. International Journal of Undergraduate Research, 2(2), 46-52.
Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22. https://doi.org/10.1177/002224298805200302
Zhang, S., & Cabage, N. (2017). Search engine optimization: Comparison of link building and social sharing. Journal of Computer Information Systems, 57(2), 148-159.
Zhang, X., Kumar, V., & Cosguner, K. (2017). Dynamically managing a profitable email marketing program. Journal of Marketing Research, 54(6), 851-866.
