การสร้างความหมายและองค์ประกอบเชิงสร้างสรรค์ของสื่อทัศน์เพื่อโน้มน้าวใจในการรณรงค์ ไม่สูบบุหรี่
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการสร้างความหมายของสื่อทัศน์ในการรณรงค์เพื่อการไม่สูบบุหรี่ และการรับรู้ของเยาวชนที่มีต่อองค์ประกอบเชิงสร้างสรรค์ที่มีพลังโน้มน้าวใจของสื่อทัศน์ในการรณรงค์ไม่สูบบุหรี่ แนวคิด และทฤษฎีที่เป็นแนวทางการตอบปัญหานำวิจัย ได้แก่ แนวคิดสายตาที่ดี จิตวิทยาของสี การอุปมาอุปไมยเชิงภาพ ภาษาภาพเชิงเทคนิค แนวทางการศึกษาเชิงสัญญะวิทยา ทฤษฎีโครงความคิดของบุคคลและตารางกรองการรับรู้ แนวคิดการรณรงค์ และแนวคิดการสื่อสารเพื่อโน้มน้าวใจ การวิจัยใช้การวิเคราะห์ตัวบทสื่อทัศน์ในการรณรงค์ไม่สูบบุหรี่จากอินเทอร์เน็ต และการสัมภาษณ์เยาวชนเกี่ยวกับการรับรู้องค์ประกอบเชิงสร้างสรรค์ที่มีพลังในการโน้มน้าวใจของสื่อทัศน์โดยใช้ตารางกรองการรับรู้เป็นเครื่องมือ
ผลวิจัยพบว่าสื่อทัศน์สร้างความหมายโดย (1) เนื้อหาเชิงรูปธรรม โดยใช้สัญลักษณ์แสดงโทษของบุหรี่ ได้แก่ ปืน กระสุนปืน ระเบิดเวลา กะโหลก ลูกดอก (2) เนื้อหาเชิงนามธรรม ได้แก่ ผลกระทบของบุหรี่ในด้านสุขภาพ การเผาผลาญเงินทอง (3) การใช้สีโทนมืด สีแดง สีขาวดำ (4) การจัดองค์ประกอบเชิงพื้นที่ โดยเน้นภาพระยะใกล้ หลักความขัดแย้ง การจัดวางในตำแหน่งสำคัญ การสร้างส่วนเด่นและส่วนรองในภาพ (5) การใช้แสงโลว์คีย์และแสงแข็ง (6) การแสดงออกของอารมณ์ภาพที่สื่อถึงความน่ากลัว รวมทั้งการสร้างความหมายตามแนวทางสัญญะวิทยา ได้แก่ การอุปมาอุปไมยเชิงภาพ อนุนามนัย การเปรียบเทียบคู่ตรงข้าม ส่วนองค์ประกอบเชิงสร้างสรรค์ที่มีพลังในการโน้มน้าวใจของสื่อทัศน์ในการรณรงค์ไม่สูบบุหรี่ตามการรับรู้ของเยาวชน ได้แก่ (1) จุดจูงใจด้านเหตุผล (2) การอุปมาอุปไมยเชิงภาพ (3) จุดจูงใจด้านอารมณ์ (4) การสื่อสารด้วยวัจนภาษา (5) การแสดงหลักฐาน (6) การใช้ภาพสมจริง และ (7) การใช้จิตวิทยาของสี ผลการวิจัยนำไปสู่ข้อเสนอแนะว่าการรณรงค์ควรนำเสนอภาพเชิงเปรียบเทียบควบคู่กับข้อความเพื่อตอกย้ำผลกระทบของบุหรี่ ภาพผู้ที่กำลังสูบบุหรี่และการสื่อสารที่ใช้จุดจูงใจด้านความกลัว เร้าอารมณ์ และโน้มน้าวใจได้ดี
Article Details
“ข้าพเจ้าและผู้เขียนร่วม (ถ้ามี) ขอรับรองว่า บทความที่เสนอมานี้ยังไม่เคยได้รับการตีพิมพ์และไม่ได้อยู่ระหว่างกระบวนการพิจารณาลงตีพิมพ์ในวารสารหรือแหล่งเผยแพร่อื่นใด ข้าพเจ้าและผู้เขียนร่วมยอมรับหลักเกณฑ์การพิจารณาต้นฉบับ ทั้งยินยอมให้กองบรรณาธิการมีสิทธิ์พิจารณาและตรวจแก้ต้นฉบับได้ตามที่เห็นสมควร พร้อมนี้ขอมอบลิขสิทธิ์บทความที่ได้รับการตีพิมพ์ให้แก่สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์หากมีการฟ้องร้องเรื่องการละเมิดลิขสิทธิ์เกี่ยวกับภาพ กราฟ ข้อความส่วนใดส่วนหนึ่งและ/หรือข้อคิดเห็นที่ปรากฏในบทความข้าพเจ้าและผู้เขียนร่วมยินยอมรับผิดชอบแต่เพียงฝ่ายเดียว”
References
กฤษณ์ ทองเลิศ. (2546). การผสานรูปแบบ การสื่อความหมายและจินตสาระของผู้รับสารเป้าหมายที่มีต่องานภาพถ่ายกับลายลักษณ์อักษรในงานโฆษณาทางสื่อสิ่งพิมพ์. วิทยานิพนธ์นิเทศศาสตรดุษฎีบัณฑิต, จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ทวีเดช จิ๋วบาง. (2547). เรียนรู้ทฤษฎีสี. กรุงเทพฯ: โอเดียนสโตร์.
ทิพวรรณ ไชยูปถัมภ์. (2556). เหล้า บุหรี่ ภาษี และเศรษฐกิจ. สืบค้นเมื่อ 2 พฤษภาคม 2557, จาก http://www.cdd.go.th/cddwarehouse/
ไทยรัฐออนไลน์. (2557). ห่วงเด็กไทยสูบบุหรี่เร็วขึ้น. สืบค้นเมื่อ 31 พฤษภาคม 2557, จาก http://www.thairath.co.th/Content/425921
ประกิต วาทีสาธกกิจ และกรองจิต วาทีสาธกกิจ. (2556). สถานการณ์การสูบบุหรี่ของคนไทย. สืบค้นเมื่อ 15 กุมภาพันธ์ 2557, จาก http://Prthai.com/articledetail.asp?kid=2361
มนทรัตม์ ถาวรเจริญทรัพย์. (2554). การพัฒนาแนวทางการกำหนดเป้าหมายและตัวชี้วัดของการดำเนินงานสร้างเสริมสุขภาพของ สสส. โดยใช้ข้อมูลจากการศึกษาต้นทุนความเจ็บป่วย. สืบค้นเมื่อวันที่ 10 พฤษภาคม 2557, จาก http://kb.hsri.or.th/dspace/handle/11228/3305?locale-attribute=th
วรวุฒิ วีระชิงไชย. (2538). ทฤษฎีถ่ายภาพ: การถ่ายภาพและองค์ประกอบภาพ. กรุงเทพฯ: อมรินทร์พริ้นติ้ง.
สมชาย พรหมสุวรรณ. (2548). หลักการทัศนศิลป์. กรุงเทพฯ: สำนักพิมพ์จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
สำนักงานสถิติแห่งชาติ กระทรวงเทคโนโลยีสารสนเทศและการสื่อสาร. (2555). การสำรวจพฤติกรรมการสูบบุหรี่และการดื่มสุราของประชากร พ.ศ.2554. สืบค้นเมื่อวันที่ 4 พฤษภาคม 2557, จาก http://service.nso.go.th/nso/Nsopublish/themes/files/smokeRep54.pdf
Borchers, T.A. (2005). Persuasion in the Media Age. (2nded.). Boston: McGraw-Hill.
Fransella, F., Bell, R. & Bannister, D. (2004). A Manual for Repertory Grid Technique. (2nded.). West Sussex: John Wiley & Sons.
Johnston, D. D. (1994). The Art And Science of Persuasion. Dubuque: Brown & Benchmark.
Lacey, N. (1998). Image and Representation: Key Concepts in Media Studies. London : Macmillan Press.
Larson, C. U. (2004). Persuasion: Reception and Responsibility. Canada: Thomson Wadsworth.
Lulof, R. S. (1991). Persuasion, Context, People, and Messages. Scottsdale : Gorsuch Scarisbrick Publishers.
Messaris, P. (1997). Visual Persuasion: The Role of Images in Advertising. Thousand Oaks : SAGE Publications.
Morgan, S. E. & T. Reichert. (1999). The message is in metaphor: Assessing the Comprehension of metaphors in advertising, Journal of Advertising, 28, 1-12.
O’Keefe, D. J. (2002). Persuasion: Theory & Research. (2nded.). London: SAGE Publications.
Rogers, W. (2007). Persuasion: Messages, Receivers, and Contexts. Lanham: Rowman & Littlefield Publishers.
Rose, G. (2001). Visual Methodologies: An Introduction to the Interpretation of Visual Materials. London: SAGE Publications.
Translated Thai References
Chaiyupatump, T. (2013). Alcohol, Cigarette, Tax, and Economy. Retrieved May 2, 2014, from http://www.cdd.go.th/cddwarehouse/ [in Thai]
Jewbang, T. (2004). Learning of Color Theory. Bangkok: Odeon Store. [in Thai]
National Statistical Office of Thailand. (2012). The Survey of Smoking and Alcohol Drinking Behaviors among Thai People in 2011. Retrieved May 4, 2014, from http://service.nso.go.th/nso/Nsopublish/themes/files/smokeRep54.pdf [in Thai]
Promsuwan, S. (2005). Principles of Visual Art. Bangkok: Chulalongkorn University Printing House. [in Thai]
Taworncharoensap, M. (2011). The Illness Cost-Based Development of Approaches for Target and Indicators setting in Thai Health Foundation’s Health Promoting Performance. Retrieved May 10, 2014, from http://kb.hsri.or.th/dspace/handle/11228/3305?locale-attribute=th[in Thai]
Thairathonline. (2014). Thai Youth’s Smoking Behaviors. Retrieved May 31, 2014, fromhttp://www.thairath.co.th/Content/425921 [in Thai]
Thonglert, G. (2002). Formation, Signification, and Imagination Themes of Photo-Text Target Groups in Printed Advertisements. Dissertation for the Degree of Doctor of Philosophy in Communication Arts, Chulalongkorn University, Bangkok. [in Thai]
Wateesatokkij, P. & Wateesatokkij, K. (2013). Smoking Situation among Thai People. Retrieved February 15, 2014, from http://Prthai.com/articledetail.asp?kid=2361 [in Thai]
Weerachingchai, W. (1995). Theory of Photography: Photography and Composition. Bangkok: Amarin Printing. [in Thai]