การพัฒนาตัวแบบกลยุทธ์การตลาดบริการ เพื่อสร้างคุณค่าการรับรู้อาหารไทยประยุกต์สู่ตลาดอาเซียน
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อพัฒนาตัวแบบกลยุทธ์การตลาดบริการเพื่อสร้างคุณค่าการรับรู้อาหารไทยประยุกต์สู่ตลาดอาเซียนเป็นสำคัญ ประเภทการวิจัยเชิงสำรวจและพัฒนาโดยอาศัยเทคนิคการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง ผลการวิจัย พบว่า ธุรกิจร้านอาหารไทยประยุกต์มีกลยุทธ์การตลาดบริการเพื่อสร้างคุณค่าการรับรู้อาหารไทยประยุกต์สู่ตลาดอาเซียนจัดอยู่ในระดับมาก (= 3.77) ตัวแบบกลยุทธ์การตลาดบริการเพื่อสร้างคุณค่าการรับรู้อาหารไทยประยุกต์สู่ตลาดอาเซียนที่พัฒนาขึ้นมีความกลมกลืนกับข้อมูลเชิงประจักษ์ ตลอดจนตัวแบบที่พัฒนาขึ้นมีความสามารถในการพยากรณ์ได้ระดับดีและเป็นที่ยอมรับคิดเป็นร้อยละ 88.8 ลักษณะความสัมพันธ์เชิงสาเหตุ พบว่า ปัจจัยข้อมูลพื้นฐานของธุรกิจเกี่ยวกับประเภทธุรกิจ ระยะเวลาในการดำเนินธุรกิจ ประเทศอาเซียนที่ทำการตลาด การรับรู้ข้อมูลข่าวสารจากสื่อต่างๆ และผลการดำเนินกิจการในปัจจุบันเมื่อเทียบกับปีที่ผ่าน ต่างมีความสัมพันธ์เชิงสาเหตุต่อกลยุทธ์การตลาดบริการของร้านอาหารไทยประยุกต์สู่ตลาดอาเซียน และคุณค่าการรับรู้อาหารไทยสู่ตลาดอาเซียนรวมถึงกลยุทธ์การตลาดบริการของร้านอาหารไทยประยุกต์สู่ตลาดอาเซียนยังมีความสัมพันธ์เชิงสาเหตุต่อคุณค่าการรับรู้อาหารไทยสู่ตลาดอาเซียนด้วย
This research was aimed at studying a model development of service marketing strategy for perceived value in Thai fusion food at AEC market. It was a survey and development research applying structural equation model analysis: SEM. The research indicated that Thai fusion food business had service marketing strategy for perceived value in Thai fusion food at AEC market at high level. (= 3.77) The model of service marketing strategy for perceived value in Thai fusion food at AEC market was created consistently with empirical data and had ability to predict at good level and acceptably at 88.8 percent. On casual relationship, it was found that the factors of business basic information about a kind of business, a period of business run, the countries of AEC market, information acknowledgement from various media and the business outcome at present compared with the previous year correlated with service marketing strategy of Thai fusion food restaurants for AEC market. Perceived value of Thai fusion food and service marketing strategy of Thai fusion food restaurants for AEC market also correlated with perceived value of Thai fusion food for AEC market.
Article Details
“ข้าพเจ้าและผู้เขียนร่วม (ถ้ามี) ขอรับรองว่า บทความที่เสนอมานี้ยังไม่เคยได้รับการตีพิมพ์และไม่ได้อยู่ระหว่างกระบวนการพิจารณาลงตีพิมพ์ในวารสารหรือแหล่งเผยแพร่อื่นใด ข้าพเจ้าและผู้เขียนร่วมยอมรับหลักเกณฑ์การพิจารณาต้นฉบับ ทั้งยินยอมให้กองบรรณาธิการมีสิทธิ์พิจารณาและตรวจแก้ต้นฉบับได้ตามที่เห็นสมควร พร้อมนี้ขอมอบลิขสิทธิ์บทความที่ได้รับการตีพิมพ์ให้แก่สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์หากมีการฟ้องร้องเรื่องการละเมิดลิขสิทธิ์เกี่ยวกับภาพ กราฟ ข้อความส่วนใดส่วนหนึ่งและ/หรือข้อคิดเห็นที่ปรากฏในบทความข้าพเจ้าและผู้เขียนร่วมยินยอมรับผิดชอบแต่เพียงฝ่ายเดียว”
References
กรมพัฒนาธุรกิจการค้า. (2557). สถิติจํานวนธุรกิจร้านอาหารในประเทศไทย. กรมพัฒนาธุรกิจการค้า กระทรวงพาณิชย์ สืบค้นเมื่อ 14 มิถุนายน 2557, จาก http//www.dbd.go.th/download/data srevice/2sep.doc
กรมอาเซียน. (2557). ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน (ASEAN Economic Community - AEC). กรมอาเซียน, กระทรวงการต่างประเทศ, กรุงเทพฯ. (อัดสําเนา).
กรมสรรพากร. (2557). เกี่ยวกับธุรกิจ SMEs. สืบค้นเมื่อ 1 มิถุนายน 2557, จาก http://www.rd.go.th/publish/38056.0.html
ชัยสมพล ขาวประเสริฐ. (2553). การตลาดบริการ (Services Marketing), กรุงเทพฯ: ซีเอ็ดยูเคชั่น.
ชูใจ คูหารัตนไชย. (2546). สถิติเบื้องต้น (Introduction to Statistics), ภาควิชาสถิติประยุกต์, มหาวิทยาลัยเทคโนโลยีมหานคร.
ทีมเศรษฐกิจ ไทยรัฐ. (2555). ความรู้ทั่วไปเกี่ยวกับอาเซียน – ผลกระทบต่อประเทศไทย. กรุงเทพฯ. (อัดสําเนา)
ไทยโพสต์. (2554, กันยายน 1), สิงห์โหมธุรกิจร้านอาหารหลังเห็นกําไรโตพุ่ง 20%. ไทยโพสต์.
ไทยรัฐ. (2554), มั่นใจไทยผงาดสู่ “ครัวอาเซียน” สถาบันอาหารประเมินศักยภาพหลัง “เออีซี". สืบค้นเมื่อ 15 กุมภาพันธ์ 2554, จาก http://www.thairath.co.th/content/149073
ไทย-เออีซี.คอม. (2557), ประเทศในอาเซียน. สืบค้นเมื่อ 6 มิถุนายน 2557, จาก http://www.thai-aec.com
นงลักษณ์ วิรัชชัย. (2542). ความสัมพันธ์โครงสร้างเชิงเส้น (LISREL): สถิติวิเคราะห์สําหรับการวิจัยทางสังคมศาสตร์ และพฤติกรรมศาสตร์, กรุงเทพฯ: โรงพิมพ์จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
พีระพงษ์ กิติเวชโภคาวัฒน์. (2557). แฟรนไชส์ธุรกิจอาหารไทย. สืบค้นเมื่อ 6 มิถุนายน 2557, จาก http://2g.pantip.com/cafe/book_stand/insidefranchise/s4710.html
มนตรี พิริยะกุลม. (2553). ตัวแบบเส้นทางกําลังสองน้อยที่สุดบางส่วน. การประชุมวิชาการสถิติและสถิติประยุกต์ ครั้งที่ 11 ประจําปี 2553.
ศูนย์วิจัยกสิกรไทย. (2557), อุตสาหกรรมสร้างสรรค์ไทยสู่อาเซียน... พลังขับเคลื่อนเศรษฐกิจยุคใหม่. สืบค้นเมื่อ 11 มิถุนายน 2557, จาก https://www.kasikornresearch.com/TH/K-EconAnalysis/Pages/ViewSummary.aspx?docid=32570
ศูนย์พัฒนาอาหารไทยและครัวไทยสู่ครัวโลก. (2557). โครงการครัวไทยสู่ครัวโลก. กรุงเทพฯ: ศูนย์พัฒนาอาหารไทยและครัวไทยสู่ครัวโลก. (อัดสําเนา).
ศูนย์เรียนรู้สมุนไพรไทย. (2557). อาหารไทยพื้นบ้าน สืบค้นเมื่อ 8 มิถุนายน 2557, จาก http://www.be/herb.Wordpress.com/สุโขทัยธรรมธิราช/ธรรมานามัย/หน่วยที่-1-7/6-อาหารไทยพื้นบ้าน/
สถาบันอาหาร. (2557). หลักสูตรบริหารจัดการร้านอาหารไทย. กรุงเทพฯ: มหาวิทยาลัยเกษตรศาสตร์.
สุชาติ ประสิทธิ์รัฐสินธุ์. (2551). เทคนิคการวิเคราะห์ตัวแปรหลายตัวสําหรับการวิจัยทางสังคมศาสตร์และพฤติกรรมศาสตร์ (คู่มือนักวิจัยและนักศึกษาระดับปริญญาโทและปริญญาเอก): หลักการ วิธีการ และการประยุกต์ (พิมพ์ครั้งที่ 6), กรุงเทพฯ: สามลดา.
สุวิมล ติรกานันท์. (2550). ระเบียบวิธีวิจัยทางสังคมศาสตร์: แนวทางปฏิบัติ, กรุงเทพฯ: โรงพิมพ์แห่งจุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
สํานักงานส่งเสริมวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม. (2551). รายงานการศึกษา เครือข่ายวิสาหกิจอุตสาหกรรมอาหารไทยสู่โลก จังหวัดกรุงเทพมหานคร.
Bollen, K. A. (1989). Structure equations with latent variables. New York: John Wiley & Sons.
Borden, H. (1964). The Concept of Marketing Mix. Journal of Advertising Research, 4(2), 7-12.
Byrne, B. M. (2001). Structural equation modeling with AMOS: basic concepts, applications, and programming. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates.
Cochran, W. G. (1977). Sampling Techniques. (3rd ed.). New York: John Wiley & Sons.
Cronbach, L. J. (2003). Essential of Psychology Testing. New York: Harper Collins Publishers.
Kelloway, E. K. (1998). Using LISREL for structural equation modeling. New Jersey: Sage Publication.
Kerin, Hartley. (2010). Marketing: The Core. (4th ed.). New York: McGraw Hill Publishing.
Kline, P. (1994). An easy guide to factor analysis. London & New York: Routledge.
Shimizu, K. (2009). Advertising Theory and Strategies. (6th ed.). Japan: Souseisha Book Company.
Kotler, P. & Keller, K. (2006). Marketing and Management. New Jersey: Pearson Prentice Hall.
Lauterborn, B. (1990). New Marketing Litany: Four Ps passé: C-words take over. Advertising Age,61(41), 26.
McCarthy, E. J. (1975). Basic Marketing: A Managerial Approach. (15th ed.). New York: Richard D.Irwin, Inc.
McLean, R. (2002). The 4 C's versus the 4 p's of marketing. Custom Fit Online. Retrieved April 10,2014, from http://www.customfitonline.com/news/2012/10/19/4-Cs-versus marketing/
Roig, J. C. F., Garcia, J. S., Tena, M. A. M. & Monzonis, J. L. (2006). Customer perceived value in banking services. International Journal of Bank Marketing, 24(5), 266-283.
Rowinelli, R. J. & Hambleton, R. K. (1977). On the use of content specialists in the assessment of criterion-referenced test item validity. Dutch Journal for Educational Research, 2, 49-60.
Silván, M. (1999). A model of adaptation to a distributed learning environment. Pro Gradu Thesis in Education, Department of Education, University of Jyväskylä.
Solis, B. (2011). Engage!: The Complete Guide for Brands and Businesses to Build, Cultivate, and Measure Success in the New Web. New York: John Wiley & Sons.
Thomson, S. K. (1992). Sampling. New York: John Wiley & Sons.
West, S. G., Finch, J. F. & Curan, P. J. (1995). Structural equation model with non-normal variable. Problem and remedies. In R.H. Hoyle. Structural equation modeling: Concept, issue, and application. Thousand Oaks, CA:SAGE.
Translated Thai References
Center of Thai Food Department and Thai Kitchen to Global Kitchen. (2014). Thai Kitchen to Global Kitchen. Bangkok. (Copied). [in Thai]
Center of Thai Herbal. (2014). Basics for Thai Food. Retrieved June 8, 2014, from http://www.be7herb.wordpress.com/aluvussS15570/5559797814/vulvun-1-7/6-anunsinuwu1/ [in Thai]
Department of Asean. (2014). Asean-Economic Community-AEC. Department of Asean, Ministry of foreign Affairs. Bangkok. (Copied). [in Thai]
Department of Trade and Business. (2014). Statistics of Thai Restaurant Business. Department of Trade and Business, Ministry of Commerce. Bangkok. Retrieved June 14, 2014, from http//www.dbd.go.th/download/data srevice/2sep.doc [in Thai]
Economic Team. Thairut. (2014). General Knowledge of Asean-Impact on Thailand. Bangkok.(Copied). [in Thai]
Food Institute. (2014). Thai Restaurant Courses. Bangkok: Kasetsart University. [in Thai]
Kaowprasert, C. (2010). Service Marketing. Bangkok: Se-Education. [in Thai]
Kasikornthai Research Conter (2014). Creative Industry to Asean... New Economic Driver. Retrieved June 11, 2014, from https://www.kasikornresearch.com/TH/K-EconAnalysis/Pages/ViewSummary.aspx?docid=32570 [in Thai]
Kitivejpokawat, P. (2014). Thai Business Franchise. Retrieved June 6, 2014, from http://2g.pantip.com/cafe/book stand/insidefranchise/s4710.html [in Thai]
Kuharalanachai, C. (2003). Introduction to Statistics. Applied Statistics Section, Mahanakorn Technological University. [in Thai]
Network Enterprise of Thai Food Industry to Global. (2008). Over view of Network Enterprise of Thai Food Industry of Global. Bangkok. [in Thai]
Piriyakulom, M. (2010). Model of least Square. The Proceeding Partial of Statistics and Applied
Statistics 11th, 2010 annually. [in Thai]
Prasitrathasin, S. (2008). The Analysis Techniquces of Variable for Sciences Research and behavioral Science (Handbook of Researcher and Guidelines): Principles Method and Application (6th ed.). Bangkok: Samlada. [in Thai]
SaraDeeDee. (2014). Internet Public Relations Strategies. Retrieved June 15, 2014, from http://www.sara-dd.com ThaiPost. (2013, September 1). Singha Invates on Restaurant Business after 20% Profit Sour.
ThaiPost. Thairut. (2011). Confidence for Thailand Boom “Asean Kitchen" Institute of Food Evaluation After AEC. Retrieved February 15, 2011, from http://www.thairath.co.th/content/149073 [in Thai]
The Revenues Office. (2014). SMEs (Business). Group of SME Taxation Management. Retrieved June 1, 2014, from http://www.rd.go.th/publish/38056.0.html [in Thai]
Tirakanun, S. (2007). Research Methodology an Social Sciences: Application Guideline. Bangkok: Chulalongkorn Press. [in Thai]
Viratchai, N. (2009). LISREL: Statistical Analysis for Social Science and Behavior. Bangkok: Chulalongkorn Printing House. [in Thai]