ความไว้วางใจในการประมูลสินค้าออนไลน์
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของความดึงดูดใจทางด้านความงาม แผนงานและความสามารถในการทำแผนงาน และความปลอดภัยทางการเงินที่มีต่อความไว้วางใจในการประมูลสินค้าออนไลน์ กลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้ประมูลสินค้าออนไลน์ จำนวน 405 คน โดยการสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย คือ แบบสอบถามความดึงดูดใจทางด้านความงาม แผนงานและความสามารถในการทำแผนงาน ความปลอดภัยทางการเงิน และความไว้วางใจ เก็บรวบรวมข้อมูล ระหว่างเดือนสิงหาคม-ตุลาคม 2557 สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ความถี่ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การหาค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์เพียร์สัน และการวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุ
ผลการวิจัยสรุปได้ดังนี้ 1) ความไว้วางใจในการประมูลสินค้าออนไลน์ในภาพรวมมีความวางใจอยู่ในระดับมาก ด้วยค่าเฉลี่ยเท่ากับ 3.827 2) ความดึงดูดใจทางด้านความงาม แผนงานและความสามารถในการทำแผนงาน และความปลอดภัยทางการเงินมีผลต่อความไว้วางใจในการประมูลสินค้าออนไลน์ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 โดยสามารถอธิบายการเปลี่ยนแปลงของความไว้วางใจในการประมูลสินค้าออนไลน์ได้ ร้อยละ 89.3 (R2 = 0.893)
The research of this study were (1) to investigate trust in online auction categorized by personal characteristics, and (2) to study the influence of astatic appeal, layout and functionality, and financial security towards trust in online auction. The samples were 405 bidders by convenience sampling. The research instruments included visual appeal, Layout and functionality, Financial security and trust questionnaires. Data collection August-October, 2014. Statistics used for data analysis were percentage, mean, standard deviation, Independent-Sample t-test, one-way ANOVA, least significant different test, Pearson correlation and Multiple Regression Analysis.
The findings were (1) that different gender, educational level and occupation had an influence on trust in online product auction in different ways with the statistical significance at the 0.05 level, and (2) that aesthetic appeal, layout and functionality, and financial security had an influence on trust in online product auction with the statistical significance at the 0.01 level. The change of trust in online product auction was described as 89.3 percent (R2 = 0.893).
Article Details
“ข้าพเจ้าและผู้เขียนร่วม (ถ้ามี) ขอรับรองว่า บทความที่เสนอมานี้ยังไม่เคยได้รับการตีพิมพ์และไม่ได้อยู่ระหว่างกระบวนการพิจารณาลงตีพิมพ์ในวารสารหรือแหล่งเผยแพร่อื่นใด ข้าพเจ้าและผู้เขียนร่วมยอมรับหลักเกณฑ์การพิจารณาต้นฉบับ ทั้งยินยอมให้กองบรรณาธิการมีสิทธิ์พิจารณาและตรวจแก้ต้นฉบับได้ตามที่เห็นสมควร พร้อมนี้ขอมอบลิขสิทธิ์บทความที่ได้รับการตีพิมพ์ให้แก่สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์หากมีการฟ้องร้องเรื่องการละเมิดลิขสิทธิ์เกี่ยวกับภาพ กราฟ ข้อความส่วนใดส่วนหนึ่งและ/หรือข้อคิดเห็นที่ปรากฏในบทความข้าพเจ้าและผู้เขียนร่วมยินยอมรับผิดชอบแต่เพียงฝ่ายเดียว”
References
ทวีศักดิ์ กาญจนสุวรรณ. (2552). การพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ - e-Commerce. กรุงเทพฯ: เคทีพี.
บุญธรรม กิจปรีดาบริสุทธิ์. (2551). ระเบียบวิธีการวิจัยทางสังคมศาสตร์ (พิมพ์ครั้งที่ 10). กรุงเทพฯ: จามจุรีโปรดักส์.
ปริศนา เพชรบูรณิน. (2556). พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์กับสังคมไทย, Pathumwan Academic Journal), 3(7), 39-45.
ภานุ พฤกษ์ทยานนท์. (2550). การตัดสินใจเข้าร่วมและปรากฏการณ์วินเนอร์เคิร์สในการประมูลออนไลน์: การวิเคราะห์เชิงประจักษ์บนอีเบย์และยาฮูเจแปน. วิทยานิพนธ์เศรษฐศาสตรมหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยเชียงใหม่.
ยศนรินทร์ เชื้อนิล. (2552). ปัจจัยที่มีผลต่อการตั้งใจเสนอราคาซื้อสินค้าในชุมชนออนไลน์, การศึกษาอิสระปริญญาวิทยาศาสตร์มหาบัณฑิต, มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์.
Aghdaie, F. A., Fathi, S. & Piraman, A. (2011). Factors affecting the attitude of trust in internet purchasing from the perspective of consumers. Interdisciplinary journal of contemporary research in business, 3(5), 208-221.
Alam, S. S. & Yasin, N. M. (2010). What factors influence online brand trust: evidence from online tickets buyers in Malaysia. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 5(3), 78-89.
Bapna, R. & Gupta, A. (2001). “Online auctions: a closer look". Handbook of electronic commerce in business and society.
Cai, S. & Xu, Y. (2011). Designing Not Just for Pleasure: Effects of Web Site Aesthetics on Consumer Shopping Value. International Journal of Electronic Commerce, 15(4), 159-188.
Chen, Y. H. & Barnes, S. (2007). Initial trust and online buyer behavior. Information Review, 107(1),21-36.
Fang, H. & Mykytyn, P. P. (2007). Decision factors for the adoption of an online Payment system by customers. E-business research, 3(4).
Gupta, A. & Bapna, R. (2001). Online auctions: a closer look. Handbook of electronic commerce in business and society.
Haperen, M. V. (2010). Validating the e-Servicescape: An explanatory study towards web shop conversion optimization. In partial fulfillment of the requirements for the degree of Master of Science: Innovation Management.
Harris, L. C. & Goode, M. H. (2010). Online servicescapes, trust, and purchase intentions. Journal of Services Marketing, 24(3), 230-243.
Hsu L. C. & Wang, C. H. (2008). A study of e-Trust in online auction. Journal of Electronic Commerce Research, 9(4), 310-321.
Rafaeli, A. & Pratt, M. (2005). Artifacts and Organizations: Beyond mere symbolism. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates.
Palmer, J. W. (2002). Web Site Usability, Design, and Performance Metrics. Information Systems Research, 13(2), 151–167.
Prompongsatorn, C. et al. (2012). The factors influencing consumer trust of internet shopping in Thailand. Proceedings of ASBBS, 19(1), 736-745.
Shaw, R. B. (1997). Trust in the balance. (2nd ed.). San Francisco: Jossey-Bass.
Srinivasan, S. S. et al. (2002). Customer loyalty in e-commerce: an exploration of its antecedents and consequences. Journal of Retailing, 78, 41-50.
Thaw, Y. Y., Mahmood, A. K. & Dominic, D. D. (2009). A Study on the Factors That Influence the Consumers' Trust on E-commerce Adoption. Information Review, 4(1&2), 153-159.
Translated Thai References
Chuanil, Y. (2009). Factors affecting the intention to bid purchase in online communities. The independent study Master of Science, Thammasat University. [in Thai]
Kanjanasuwan, T. (2009). e-Commerce. Bangkok: KTP. [in Thai]
Kitpridaborisut, B. (2008). Social Sciences Research Methodology. (10th ed.). Bangkok: Chamchuri Product. [in Thai]
Phetcharaburanin, P. (2013). E-Commerce and Thai Society. Pathumwan Academic Journal, 3(7),39-45. [in Thai]
Pruktayanon, P. (2007). Entry Decision and Winner's Curse Phenomenon in Online Auctions: An Empirical Analysis on Ebay and Yahoo Japan. Master of Economics, Chiang Mai University. [in Thai]