ปัจจัยที่มีผลต่อภาพลักษณ์ขององค์กร ในความคิดเห็นของผู้บริโภค เขตภาคตะวันออกเฉียงเหนือตอนล่าง: กรณีศึกษา สถานีโทรทัศน์ไทยทีวีสีช่อง 3

บทคัดย่อ

          การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ (1) เพื่อศึกษาคุณลักษณะส่วนบุคคลที่มีผลต่อภาพลักษณ์ขององค์กร ในความคิดเห็นของผู้บริโภค เขตภาคตะวันออกเฉียงเหนือตอนล่าง กรณีศึกษา สถานีโทรทัศน์ไทยทีวีสีช่อง 3 และ (2) เพื่อศึกษาผลกระทบของการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการด้วยความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร ที่มีผลต่อภาพลักษณ์ขององค์กร ในความคิดเห็นของผู้บริโภค ในเขตภาคตะวันออกเฉียงเหนือตอนล่าง กรณีศึกษา สถานีโทรทัศน์ไทยทีวีสีช่อง 3 กลุ่มตัวอย่าง คือ ประชาชนที่ชมหรือเข้าร่วมกิจกรรมสถานีโทรทัศน์ไทยทีวีสีช่อง 3 เป็นประจำ อาศัยอยู่จังหวัดในเขตภาคตะวันออกเฉียงเหนือตอนล่าง จำนวน 8 จังหวัด ได้แก่ จังหวัดนครราชสีมา จังหวัดชัยภูมิ จังหวัดบุรีรัมย์  จังหวัดสุรินทร์ จังหวัดอุบลราชธานี จังหวัดอำนาจเจริญ จังหวัดศรีสะเกษ และจังหวัดยโสธร จำนวน 400 ตัวอย่าง ซึ่งมีค่าความเชื่อมั่นของแบบสอบถามเท่ากับ 0.89 สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์ความแตกต่าง การวิเคราะห์ความแปรปรวนทางเดียว การวิเคราะห์สัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์เพียร์สัน และการถดถอยแบบพหุคูณ ผลการวิจัยสรุปได้ดังนี้ (1) กลุ่มตัวอย่างที่มีอายุ และระดับการศึกษา แตกต่างกันมีผลต่อภาพลักษณ์ขององค์กร ในความคิดเห็นของผู้บริโภค ในเขตภาคตะวันออกเฉียงเหนือตอนล่าง กรณีศึกษา สถานีโทรทัศน์ไทยทีวีสีช่อง 3 แตกต่างกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 และ (2) ความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรในการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ ด้านความรับผิดชอบต่อสังคมด้านการประชาสัมพันธ์ และความรับผิดชอบต่อสังคมด้านการส่งเสริมการขาย มีผลต่อภาพลักษณ์ขององค์กร ในความคิดเห็นของผู้บริโภค ในเขตภาคตะวันออกเฉียงเหนือตอนล่าง กรณีศึกษา สถานีโทรทัศน์ไทยทีวีสีช่อง 3 อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

          This research aims to (1) study individual characteristics that affect corporate image in opinions of the consumers in the lower region of Northeastern Thailand in case study of Thai Television Channel 3, and (2) study impacts of integrated marketing communications with social responsibility of the organization affecting the corporate image in the opinions of the consumers in the lower region of Northeastern Thailand in case study of Thai Television Channel 3. The samples were 400 persons who have regularly watched or joined activities of Thai Television Channel 3 and have resided in the lower region of Northeast Thailand total 8 provinces, namely, Nakhon Ratchasima, Chaiyaphum, Buriram, Surin Ubon Ratchathani, Amnat Charoen, Sisaket and Yasothon. The measurement reliability was equal to 0.890. The statistics used for data analysis were Percentage, Mean, Standard Deviation, T-Test, One-Way Analysis of Variance, Analysis of Pearson's Correlation Coefficient and Multiple Regression. The research results can be concluded as follows: (1) The samples whose differ ages and educational levels affected corporate image in the opinions of the customers in the lower region of Northeastern Thailand in case study of Thai Television Channel 3 differently with statistical significance level of 0.05 and (2) The social responsibility of the organization in part of integrated marketing communications, the social responsibility in part of public relations and the social responsibility in part of promotion affected corporate image in the opinions of the customers in the lower region of Northeastern Thailand in case study of Thai Television Channel 3 differently with statistical significance level of 0.05.