MESSAGE STRATEGIES AND YOUTH’S INTERPRETATION ON TELEVISED ANTI-SMOKING ADVERTISING CAMPAIGNS

บทคัดย่อ

          The study targeted to studying an agreement between message strategies used- advertising appeals and advertising execution in televised anti-smoking advertising campaigns, both in general and participatory types and tailored between 2011 and 2013 and youth’s interpretation on such smoking cessation campaigns launched on television stations. The mix methods of content analysis, documentary research, in-depth interviews, and focus groups were, therefore, employed. The findings revealed that there was a shared agreement between what the Thai Health Promotion Foundation per se intended to convey and that what the youths interpreted. This just happened with the general televised anti-smoking advertisements, not with being exposed to the ones created by the youths. It was specifically apparent that emotional appeals and information/rational appeals were delivered in both types of advertisements. Although reminder advertising was disseminated in the general types, it was not seen in their counterparts. However, teaser advertising was highlighted in participatory advertisements, but not for reminder advertising.  

          The youths shared their perspectives that more odds of perceived awareness, feelings, and acceptance were generated when smokers and nonsmokers were being exposed to the advertisements initiated by the Thai Health Promotion Foundation than the ones produced by the youths. Failures in the participatory advertising were because of their specific target audiences, no impacts of changing smoking behaviour, and perceived negative image and thoughts on those who smoked. This research contributed to the further development of an advertisement and campaign focusing on a particular target group including secondhand smokers, male smokers, and female smokers.  

          งานวิจัยชิ้นนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษากลยุทธ์ กรณีนี้มุ่งศึกษาแรงจูงใจและการดำเนินการในโฆษณา ในภาพยนตร์โฆษณารณรงค์เลิกสูบบุหรี่ทางโทรทัศน์ ทั้งที่ผลิตโดย สสส. และเยาวชนที่เข้ามามีส่วนร่วม ในปี พ.ศ. 2554-2556 และการตีความของเยาวชนผู้รับสารต่อภาพยนตร์โฆษณารณรงค์ดังกล่าว งานวิจัยชิ้นนี้เป็นงานวิจัยเชิงผสมผสาน โดยประกอบด้วยการวิเคราะห์เนื้อหา (Content Analysis) การวิจัยเอกสาร (Documentary research) การสัมภาษณ์ (In-depth interviews) และการสัมภาษณ์กลุ่ม (Focus groups) ผลการวิจัยพบว่า มีความสอดคล้องกันระหว่าง ความตั้งใจของผู้ส่งสารที่จะส่งสารออกไปและการตีความของเยาวชน ซึ่งกรณีนี้จะเกิดขึ้นแต่เฉพาะโฆษณารณรงค์เลิกสูบบุหรี่ของ สสส. เท่านั้น ผลการวิจัยชี้ให้เห็นอย่างชัดเจนว่า โฆษณาทั้ง 2 แบบ ใช้กลยุทธ์ด้านอารมณ์ความรู้สึกและกลยุทธ์ด้านข้อมูลเหตุผล แม้ว่าการใช้กลยุทธ์ด้านการย้ำเตือนจะถูกใช้ในโฆษณารณรงค์เลิกสูบบุหรี่ของ สสส. แต่ไม่เกิดขึ้นในโฆษณารณรงค์แบบมีส่วนร่วมของเยาวชน แต่การใช้กลยุทธ์ด้านการยั่วเย้าจะพบได้ในภาพยนตร์โฆษณารณรงค์แบบมีส่วนร่วมของเยาวชน แต่ไม่พบในโฆษณารณณงค์เลิกสูบบุหรี่ของ สสส.

          ขณะที่เยาวชนสูบบุหรี่และไม่สูบบุหรี่ เมื่อดูโฆษณาของ สสส. จะมีความตระหนัก มีความรู้สึกร่วมและการยอมรับมากกว่าโฆษณารณรงค์เลิกสูบบุหรี่แบบมีส่วนร่วมของเยาวชน ความล้มเหลวของโฆษณาที่เยาวชนผลิตเกิดขึ้นจากการมีกลุ่มเป้าหมายเฉพาะเจาะจงมากเกินไป ไม่มีผลกระทบต่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการสูบบุหรี่และเกิดภาพลักษณ์ เกิดความคิดในเชิงลบต่อคนที่สูบบุหรี่ งานวิจัยชิ้นนี้ก่อให้เกิดประโยชน์ในด้านการพัฒนาภาพยนตร์โฆษณารณรงค์เลิกสูบบุหรี่ และโครงการรณรงค์ที่เป็นเฉพาะกลุ่มเป้าหมายใดเป้าหมายหนึ่ง เช่น กลุ่มผู้สูบบุหรี่มือสอง กลุ่มผู้สูบบุหรี่ชายและหญิง