ความยุติธรรมในสิทธิประโยชน์ การสนับสนุน และภาพลักษณ์ตราสินค้าของผู้ให้สิทธิที่มีอิทธิพลต่อความสำเร็จของผู้ประกอบการธุรกิจแฟรนไชส์ร้านกาแฟสดในประเทศไทย

บทคัดย่อ

           การวิจัยเรื่อง “ความยุติธรรมในสิทธิประโยชน์ การสนับสนุน และภาพลักษณ์ตราสินค้าของผู้ให้สิทธิที่มีอิทธิพลต่อความสำเร็จของผู้ประกอบการธุรกิจแฟรนไชส์ร้านกาแฟสดในประเทศไทย” มีวัตถุประสงค์ 4 ประการ คือ 1) เพื่อศึกษาระดับการรับรู้ถึงความยุติธรรมของผู้ให้สิทธิ การสนับสนุนจากผู้ให้สิทธิ และภาพ ลักษณ์ตราสินค้าที่เกิดกับผู้รับสิทธิธุรกิจแฟรนไชส์ 2) เพื่อศึกษาเกี่ยวกับความแข็งแกร่งของผู้ประกอบการ ซึ่งประกอบด้วยความแข็งแกร่ง และสมรรถนะของผู้รับสิทธิธุรกิจแฟรนไชส์ 3) เพื่อศึกษาเกี่ยวกับประสิทธิภาพการดำเนินงานของผู้รับสิทธิธุรกิจแฟรนไชส์ และ 4) เพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผ่านสมรรถนะของผู้รับสิทธิธุรกิจแฟรนไชส์สู่ผลประกอบการ การศึกษาครั้งนี้กำหนดให้หน่วยวิเคราะห์เป็นผู้ประกอบการที่รับสิทธิแฟรนไชส์ร้านการแฟสดในประเทศไทย จำนวน 265 ผู้ประกอบการ เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ โดยวิเคราะห์สมการโครงสร้าง เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยเชิงปริมาณเป็นแบบสอบถาม ประกอบด้วยตัวแปรเหตุ ความยุติธรรม การสนับสนุน และภาพลักษณ์ตราสินค้า ตัวแปรส่งผ่าน ประกอบด้วย ความแข็งแกร่งและสมรรถนะของผู้รับสิทธิ ตัวแปรตาม คือ ความสำเร็จของผู้ประกอบการที่รับสิทธิแฟรนไชส์ ผลการวิจัยเชิงปริมาณพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง ร้อยละ 61.50 ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่มีอายุอยู่ระหว่าง 26-30 ปี ร้อยละ 37.74 ส่วนใหญ่จบการศึกษษระดับปริญญาตรี ร้อยละ 65.29 ระยะเวลาเปิดดำเนินกิจการภายใต้สิทธิบัตรแฟรนไชส์ ระยะเวลา 1-3 ปี ร้อยละ 66.04 จำนวนเงินลงทุนในช่วงเริ่มกิจการครั้งแรก จำนวน 400,001-500,000 บาท ร้อยละ 37.36 ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่มีรายได้เฉลี่ยจากยอดขายกาแฟสดต่อเดือน 200,001-300,000 บาท ร้อยละ 31.34 จำนวนพนักงานในร้านกาแฟสด จำนวน 4-6 คน ร้อยละ 57.73

          จากการวิเคราะห์เส้นทางความสัมพันธ์ตัวแบบสมการโครงสร้าง พบว่า ความยุติธรรมของผู้ให้สิทธิยังไม่อยู่ในระดับที่มีอิทธิพลต่อความแข็งแกร่งและสมรรถนะของผู้รับสิทธิในธุรกิจแฟรนไชส์ ส่วนตัวแปรการสนับสนุนจากผู้ให้สิทธิและภาพลักษณ์ตราสินค้าของผู้ให้สิทธิมีอิทธิพลเชิงบวกต่อความแข็งแกร่งและสมรรถนะของผู้รับสิทธิธุรกิจแฟรนไชส์ ส่วนความแข็งแกร่งของผู้รับสิทธิและสมรรถนะของผู้รับสิทธิมีอิทธิพลเชิงบวกต่อความสำเร็จของผู้รับสิทธิในธุรกิจแฟรนไชส์อย่างมีนัยสำคัญ     

          In this dissertation, the researcher has four objectives. The first objective is to examine (1) the level of perception of whether justice is done by franchisors in relation to the brand image support lent to franchisees. The second objective is to study (2) business strength as consisting of franchise strength and competency. The third objective is to investigate (3) the performance efficiency of franchisees. Finally, the fourth objective is to consider (4) factors transmitting franchise competency to turnover. In this research investigation, 265 franchisees of fresh roasted coffee business in the Kingdom of Thailand (Thailand) were designated as the unit of analysis. In this quantitative research investigation, the researcher conducted structural equation modeling (SEM) analysis. The research instrument was a questionnaire with items pertaining to causal variables, equity, support and brand image. Mediators consisted of the strength and competency of franchisees. The dependent variable was the success of franchisees. Findings on the basis of quantitative research were as follows:

          A majority of slightly more than three fifths of the  respondents were females (61.50 percent) with a plurality of slightly more than a third being between the ages of twenty-six and thirty (37.74 percent). A majority of almost two thirds were holders of a bachelor’s degree (65.29 percent). For slightly more than two thirds, the operational period under the franchise patent had been from one to three years (66.04 percent). For more than a third, the amount of investment money at the commencement of business was from 400,001 to 500,000 baht (37.36 percent). A plurality of almost a third of the respondents had an average monthly income from the sale of fresh roasted coffee from 200,001 to 300,000 baht (31.34 percent). A majority of almost three fifths employed from four to six personnel in their businesses (57.73 percent). In conducing path analysis in applications of SEM, the researcher found that the advantage of justice being given by franchisors to franchisees was not evinced at a level sufficient to influence the strength and competency of the franchises. On the other hand, the variables of the support lent to franchisees and the brand image purveyed by the franchisors to the franchisees exhibited positive influences on the strength and competency of the franchises. Finally, it was found that franchise strength and competency exhibited positive influence on franchise success at a statistically significant level.