THE IMPACT OF STORYTELLING ON LUXURY VALUE PERCEPTION OF A BRAND GOYARD CASE STUDY
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
Luxury brands are gaining wide acceptance and recognition in Thailand. Each brand is competing with each other to strive to be crème de la crème in the market. In order to be on top, luxury brand must create its luxury value. With luxury marketing tools such as storytelling, a brand can increase its luxury value and become more aware, desirable and precious to those who heard a storytelling. A heritage brand is a brand that performs well with storytelling, with its longevity, history, core value, symbol and track record, a brand will be able to generate an effective storytelling. By choosing a low awareness fashion luxury brand with heritage, Goyard to demonstrate a relationship between storytelling and luxury value perception, this research will clarify the impact of storytelling on each dimension of luxury value perception that can enable luxury marketers to utilize their resources and marketing tools in order to create sustainable and desirable luxury brand. This research will help indicate the way luxury marketing should focus on storytelling and how it should be done in Thai luxury market. Result from this study shown value that increases most from storytelling is financial value as well as luxury value regardless to level of brand awareness of consumer. Therefore, local value also plays a critical role in positioning judgment and storytelling must be applied at the right place and in the right time.
ในปัจจุบันนี้ปฏิเสธไม่ได้ว่า สินค้าลักชัวรี่แบรนด์กลายเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคหลายๆ คนให้ความสนใจ มากขึ้น และในตลาดเองก็มีลักชัวรี่แบรนด์มากมายหลากหลายแบรนด์ให้ผู้บริโภคเลือกใช้ แต่การที่จะทำให้ แบรนด์มีความโดดเด่นหรือถูกใจผู้บริโภคได้นั้น เป็นเรื่องที่ท้าทายพอสมควร เนื่องจากลักชัวรี่แบรนด์นั้นมี ราคาสูง ผู้ทำการวิจัยได้สังเกตเห็นการนำการเล่าเรื่องมาใช้ในการตลาดของหลายๆ แบรนด์ จึงเกิดความสงสัยว่าการเล่าเรื่องจะใช่สิ่งที่ทำให้ลักชัวรี่แบรนด์นั้นๆ มีคุณค่าเพิ่มขึ้นจนทำให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อหรือไม่ โดยได้ เลือกแบรนด์ Goyard ที่ไม่ค่อยมีผู้รู้จักมากนักมาเป็นกรณีศึกษา ด้วยตัวแบรนด์มีประวัติความเป็นมาและใช้ การเล่าเรื่องเป็นส่วนประกอบในการทำการตลาด ผลจากการวิจัยนี้จะช่วยให้นักการตลาดในธุรกิจลักชัวรี่ แบรนด์สามารถเพิ่มประสิทธิภาพในการทำการตลาดผ่านการใช้เครื่องมือเช่นการเล่าเรื่องมาสอดแทรกในเนื้อ หา เพื่อสร้างคุณค่าให้กับแบรนด์ในประเทศไทย โดยจากการวิจัยทำให้ได้ผลสรุปว่า การนำเรื่องเล่าของแบรนด์มาใช้ทางการตลาดนั้น ทำให้คุณค่าของแบรนด์เพิ่มขึ้นโดยเฉพาะในด้านราคา ทั้งในกลุ่มผู้ที่รู้จักแบรนด์เอง หรือเพิ่งรู้จักแบรนด์เองก็ตาม ทั้งนี้การนำเรื่องเล่ามาใช้ในการตลาดควรจะคำนึงถึงค่านิยมในสังคมนั้นๆ เพื่อค้นหาปัจจัยที่สำคัญที่สุดที่สามารถกระตุ้นมุมมองเพื่อเพิ่มคุณค่าของแบรนด์ให้กับผู้บริโภคต่อไป
Article Details
“ข้าพเจ้าและผู้เขียนร่วม (ถ้ามี) ขอรับรองว่า บทความที่เสนอมานี้ยังไม่เคยได้รับการตีพิมพ์และไม่ได้อยู่ระหว่างกระบวนการพิจารณาลงตีพิมพ์ในวารสารหรือแหล่งเผยแพร่อื่นใด ข้าพเจ้าและผู้เขียนร่วมยอมรับหลักเกณฑ์การพิจารณาต้นฉบับ ทั้งยินยอมให้กองบรรณาธิการมีสิทธิ์พิจารณาและตรวจแก้ต้นฉบับได้ตามที่เห็นสมควร พร้อมนี้ขอมอบลิขสิทธิ์บทความที่ได้รับการตีพิมพ์ให้แก่สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์หากมีการฟ้องร้องเรื่องการละเมิดลิขสิทธิ์เกี่ยวกับภาพ กราฟ ข้อความส่วนใดส่วนหนึ่งและ/หรือข้อคิดเห็นที่ปรากฏในบทความข้าพเจ้าและผู้เขียนร่วมยินยอมรับผิดชอบแต่เพียงฝ่ายเดียว”
References
Abboud, S. (2015). The Key to Marketing Luxury Brands is Storytelling. Retrieved March 31, 2015, from http://www.qatarisbooming.com/article/key-marketing-luxury-brands-storytelling
Azam, N. (2015). The Concept of Luxury Brands Vs. Mass Brands. Retrieved November 20, 2015, from https://www.linkedin.com/pulse/concept-luxury-brands-vs-mass-naeem-azam
Barny. (2013). 5 Marketing Approaches to Look Out For In 2013. Retrieved June 26, 2015, from http://www.thefutureofluxury.co.uk/5-marketing-approaches-to-look-out-for-in-2013/
Bendell, J. & Kleaanthous, A. (2007). Deeper Luxury – Quality and Style When the World Matters. Retrieved July 18, 2015, from http://www.wwf.org.uk/deeperluxury/_downloads/DeeperluxuryAccess.pdf
Euromonitor. (2013). Consumer Lifestyles in Thailand. London: Euromonitor.FC Tech Group. (2013). The Power of Brand Storytelling. Retrieved March 31, 2015, from http://fctechgroup.com/2013/08/13/the-power-of-brand-storytelling/
Heine, K. (2011). The Concept of Luxury Bands. Retrieved October 30, 2013, from http://www.scribd.com/doc/64198092/The-Concept-of-Luxury-Brands-Presentation
Hennings, N., Siebels, A. & Wiedmann, K. P. (2007). Measuring Consumers’ Luxury Value Perception: A Cross-Cultural Framework (1st ed.). Institute of Marketing and Management, Leibniz University of Hanover, pp. 5-6.
Kattan, O. (2013). Coco Chanel: Masterful Storytelling in the Luxury Branding Industry. Retrieved April 1, 2015, from http://www.brandstories.net/2013/10/16/coco-chanel-masterful-storytelling-luxury-branding-industry/
Leuenberger, S. (2014). The Power of Consumer Generated Storytelling for Heritage Brands in Online Communication. Retrieved May 18, 2015, from http://www.brandba.se/blog/2014/5/15/heritage-brand-storytelling-online
McCarthy, J. (2013). Chanel is 2013 Luxury Marketer of the Year. Retrieved May 29, 2015, from http://www.luxurydaily.com/chanel-is-2013-luxury-marketer-of-the-year/
Oxford University Press. (2015). Luxury. Retrieved June 1, 2015, from http://www.oxforddictionaries.com/definition/english/luxury
Positioning Magazine. (2006). Luxury Marketing. Retrieved March 29, 2015, from http://www.positioningmag.com/content/luxury-marketing
Rica, M. & Robins, R. (2012). Meta-Luxury: Brands and the Culture of Excellence. Retrieved November 5, 2013, from http://www.meta-luxury.net/
Saletta, L. (2015). The New Meaning of Luxury. Retrieved June 1, 2015, from http://theeverygirl.com/the-new-meaning-of-luxury
Setthasat.com. (2012). The Exploratory Study in Thailand’s Young women of Consuming Luxury Brand. Retrieved October 30, 2013, from http://setthasat.com/2012/09/30/the-exploratory-study-in-thailands-young-women/
Singh, S. & Sonnenburg, S. (2012). Brand Performances in Social Media’. Retrieved June 3, 2015, from http://www.academia.edu/8377599/Brand_Performances_in_Social_Media
Tovikkai, K. & Jirawattananulook, W. (2010). An Exploratory Study on Young Thai Women Consumer Behavior toward Purchasing Luxury Fashion Brand. Retrieved May 19, 2015, from http://www.diva-portal.org/smash/get/diva2:326249/fulltext01
Urde, M., Greyser, S. A. & Balmer, J. M. (2007). Corporate Brands with a Heritage. Journal of Brand Management, 15(1), 4-19.