กลยุทธ์การตลาดสีเขียวและคุณค่าร่วม: ธุรกิจนำเที่ยวไทยในตลาดเออีซี

บทคัดย่อ

          การศึกษาครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์การวิจัยเพื่อศึกษา 1) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์เชิงสาเหตุระหว่างกลยุทธ์การตลาดสีเขียวและการสร้างคุณค่าร่วมในธุรกิจนำเที่ยวของไทยในตลาดเออีซี และ 2) เพื่อพัฒนารูปแบบกลยุทธ์การตลาดสีเขียวสัมพันธ์กับการสร้างคุณค่าร่วมในธุรกิจนำเที่ยวของไทยในตลาดเออีซี

          เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยคือ แบบสอบถาม (Questionnaire) ซึ่งเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างธุรกิจนำเที่ยวจำนวนทั้งสิ้น 666 แห่ง การวิเคราะห์ข้อมูลใช้ค่าสถิติ ได้แก่ การแจกแจงความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ยเลขคณิต ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ค่าความเบ้ ค่าความโด่ง และเทคนิคการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง

          กลยุทธ์การตลาดสีเขียวและการสร้างคุณค่าร่วมในธุรกิจนำเที่ยวของไทยในตลาดเออีซีที่พัฒนาขึ้นมีความกลมกลืนกับข้อมูลเชิงประจักษ์ และมีความสามารถในการพยากรณ์ระดับดีและเป็นที่ยอมรับ ผ่านเกณฑ์ร้อยละ 40 ขึ้นไป (x2/df = 2.863, GFI = 0.972, CFI = 0.978, TLI = 0.956, PGFI = 0.640, RMR = 0.040, RMSEA = 0.048) ตลอดจนรูปแบบที่พัฒนาขึ้นถูกต้อง มีความสามารถในการพยากรณ์ (ร้อยละ 86.7) ความสัมพันธ์เชิงสาเหตุพบว่า กลยุทธ์การตลาดสีเขียวเกี่ยวกับหัวใจสีเขียว รูปแบบการเดินทางสีเขียว แหล่งท่องเที่ยวสีเขียว ชุมชนสีเขียว กิจกรรมสีเขียว การบริการสีเขียว ความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม รวมถึงกลยุทธ์การสร้างคุณค่าร่วมต่างมีความสัมพันธ์เชิงสาเหตุต่อธุรกิจนำเที่ยวของไทยในตลาดเออีซีที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.05 

          This research is aimed to (1) study green marketing strategy and shared value for Thailand’s tourist operators’ business in AEC market. and (2) develop the green marketing strategy and shared value for Thailand’s tourist operators’ business in AEC market.

          The statistical tool is questionnaire. All data collected from tourist business sampling of 666 representives. The data analysis of frequencies distribution, percentage, arithmetic mean, standard deviation, skewness, kurtosis including structural equation model analysis.

          The green marketing strategy and shared value and Thailand’s tourist guide business for AEC market has developed in accordance with the impirical data and can be predictable at good and acceptable level passing the measurement standard of above 40 percentage. (x2/df = 2.863, GFI = 0.972, CFI = 0.978, TLI = 0.956, PGFI = 0.640, RMR = 0.040, RMSEA = 0.048), though the model development was acculate and could be well forecasted at the good and acceptable levels (86.7%). The causal relationship found that green marketing strategy , green tourism model, green destination, green community, green activity, green service, social responsibility and environment including shared value creation has causal relationship on Thailand’s tourist business in AEC market at 0.05 statistical significance.