อิทธิพลการสนับสนุนกิจกรรมด้านกีฬาที่ส่งผลต่อภาพลักษณ์ที่ฝังใจของตราสินค้า

บทคัดย่อ

          การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ 2 ประการคือเพื่อศึกษารูปแบบการสนับสนุนกิจกรรมการตลาดโดยใช้กีฬาฟุตบอลที่มีผลต่อภาพลักษณ์ที่ฝังใจของตราสินค้า และเพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อภาพลักษณ์ที่ฝังใจของตราสินค้าโดยใช้กีฬาฟุตบอลเป็นสื่อกลาง เป็นรูปแบบการวิจัยเชิงปริมาณ ศึกษาจากกลุ่มตัวอย่างเพศชาย อายุ 25 ปีขึ้นไป จำนวน 400 คน เคยเข้าร่วมชมกิจกรรมกีฬาฟุตบอลที่เจ้าของผลิตภัณฑ์เป็นผู้จัด และเจ้าของผลิตภัณฑ์เข้าไปมีส่วนร่วมสนับสนุน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยเป็นแบบการสัมภาษณ์โดยใช้แบบสอบถาม วิเคราะห์ข้อมูลด้วยค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์ตัวแบบสมการโครงสร้างโดยใช้โปรแกรม PLS Graph 3.0

          ผลการวิจัยเชิงปริมาณพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามโดยส่วนใหญ่อายุระหว่าง 25-29 ปี มีสถานภาพโสด ระดับการศึกษาสูงสุดคือ ปริญญาตรี และมีความถี่ในการดูฟุตบอล 1 ครั้งต่อเดือน จากสมการเชิงโครงสร้างพบว่า การสนับสนุนกิจกรรมกีฬาที่เจ้าของผลิตภัณฑ์เป็นผู้จัดมีอิทธิพลต่อทัศนคติในการมีส่วนร่วมชมกีฬา กลุ่มสังคมที่มีความผูกพันมีอิทธิพลต่อทัศนคติในการมีส่วนร่วมชมกีฬาและการตระหนักรู้ในตราสินค้า ทัศนคติในการมีส่วนร่วมชมกีฬามีอิทธิพลต่อการตระหนักรู้ในตราสินค้า และการตระหนักรู้ในตราสินค้ามีอิทธิพลต่อภาพลักษณ์ที่ฝังใจของตราสินค้า สอดคล้องกับข้อสมมติฐานที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.01 และการสนับสนุนกิจกรรมโดยเจ้าของผลิตภัณฑ์เข้าไปมีส่วนร่วมสนับสนุนไม่มีอิทธิพลต่อทัศนคติในการมีส่วนร่วมชมกีฬา ไม่สอดคล้องกับข้อสมมติฐาน

          In this dissertation, the researcher had two objectives. The first objective was to examine the patterns of marketing activities used in sponsorships for soccer games thatcould affect embedded brand images. The second objective was to investigate factors influencing awareness of embedded brand images. Soccer games are accordingly used as a medium for purposes of examination. In this quantitative research investigation, 400 males, who were 25 years of age or older, were selected as members of the sample population. These subjects viewed soccer games which were hosted and sponsored by companies promoting particular brands.The research instrument was conducting interviews by using a questionnaire. Using techniques of descriptive statistics, the data collected were analyzed through applying the techniques of percentage, mean and standard deviation.  Structural equation modeling (SEM) analysis was conducted through applications of the Partial Least Squares (PLS)-Graph 3.0 computer software program.

          Findings showed that the major proportion of the respondents were between the ages of 25 and 29. They were single with the highest level of education being a bachelor’s degree. The frequency in which they viewed soccer games was once a month.SEM analysis showed that the support of sport activities through hosting provided by the companies promoting particular brands influenced the attitudes of those who viewed sponsored sports activities. Social bonding also influenced the attitudes of those involved in viewing sports activities and concomitantly instigated awareness of product brands. Attitudes toward involvement in viewing sports activities influenced awareness of product brands. Awareness of product brands influenced awareness of embedded brand images. These findings were congruent with the hypotheses postulated for this investigation at the statistically significant level of .01. However, sports activities being supported by the companies promoting the brands did not show an influence on attitudes toward involvement in viewing sports activities. This finding was not in consonance with the hypotheses posited for this inquiry.