คุณค่าตราสินค้าที่ส่งผลต่อความภักดีตราสินค้าของนักท่องเที่ยวชาวไทยที่ใช้บริการในโรงแรมและที่พักแบบบูติก จังหวัดภูเก็ต
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงสำรวจ โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) เพื่อศึกษาระดับความคิดเห็นต่อคุณค่าตราสินค้าของนักท่องเที่ยวชาวไทยที่ใช้บริการในโรงแรมและที่พักแบบบูติก จังหวัดภูเก็ต 2) เพื่อศึกษาระดับความคิดเห็นต่อความภักดีตราสินค้าของนักท่องเที่ยวชาวไทยที่ใช้บริการในโรงแรมและที่พักแบบบูติก จังหวัดภูเก็ต และ 3) เพื่อศึกษาคุณค่าตราสินค้าที่ส่งผลต่อความภักดีตราสินค้าของนักท่องเที่ยวชาวไทยที่ใช้บริการในโรงแรมและที่พักแบบบูติก จังหวัดภูเก็ต กลุ่มตัวอย่างจำนวน 424 ตัวอย่าง ใช้วิธี การสุ่มตัวอย่างแบบ 2 ขั้นตอน เครื่องมือการวิจัย คือ แบบสอบถาม วิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้สถิติการแจกแจงความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์สมการถดถอยพหุ ผลการวิจัย พบว่า ความคิดเห็นของนักท่องเที่ยวชาวไทยที่ใช้บริการในโรงแรมและที่พักแบบบูติก จังหวัดภูเก็ต ที่มีต่อคุณค่าตราสินค้า และความภักดีต่อตรา สินค้า โดยรวมมีความคิดเห็นในระดับเห็นด้วย (=4.34, 4.24) คุณค่าตราสินค้าส่งผลต่อความภักดีตราสินค้า พิจารณาตามลำดับน้ำหนักของผลกระทบ ได้แก่ ด้านคุณภาพ การบริการทางกายภาพ (Beta=.390) ด้าน ความสอดคล้องกับรูปแบบการดำเนินชีวิต (Beta=.367) ด้านความสอดคล้องของตนเองในอุดมคติ (Beta=.173) และด้านคุณภาพการบริการทางพฤติกรรมพนักงาน (Beta=.102) อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ที่ .05 และการวิเคราะห์การถดถอยแบบพหุมีค่าสัมประสิทธิ์ตัวกำหนดที่ปรับค่าแล้ว (Adjusted R Square) เท่ากับร้อยละ 71.2 แสดงให้เห็นว่าคุณค่าตราสินค้า 1 ด้าน สามารถพยากรณ์ความผันแปรของความภักดีต่อ ตราสินค้าได้ คิดเป็นร้อยละ 71.2 ที่เหลืออีกร้อยละ 28.8 เป็นผลเนื่องมาจากตัวแปรอื่น ๆ
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ทุกบทความที่ตีพิมพ์ในวารสารมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ร่มพฤกษ์เป็นทัศนะและข้อคิดเห็นของผู้เขียนมิใช่ทัศนะของมหาวิทยาลัยเกริกหรือกองบรรณาธิการ การนำบทความส่วนใดส่วนหนึ่งหรือทั้งหมดไปพิมพ์เผยแพร่ต้องอ้างอิงที่มาให้ชัดเจน
เอกสารอ้างอิง
กัลยา วานิชย์บัญชา. (2549). สถิติสำหรับงานวิจัย (พิมพ์ครั้งที่ 2). โรงพิมพ์จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
กัลยา วานิชย์บัญชา. (2550). การวิเคราะห์สถิติ สถิติสำหรับบริหารและงานวิจัย (พิมพ์ครั้งที่ 10). โรงพิมพ์จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย.
ชิษณุพงศ์ ธนพิบูลพงศ์. (2565). พฤติกรรมการเลือกใช้บริการโรงแรมของนักท่องเที่ยวในเขตพื้นที่ตําบลหมื่นไวย อําเภอเมือง จังหวัดนครราชสีมา. วิทยาการจัดการ, 1(1), 83-96.
ธนา ตุลยกิจวัตร. (2565, 26 ธันวาคม). ส่องท่องเที่ยวภูเก็ตเริ่มฟื้นตัว ธุรกิจโรงแรมเร่งเครื่องเพิ่มห้องพักรับนักท่องเที่ยวต่างชาติกลับมาเยือนไท. นิตยสารไทยแลนด์พลัส (thailandplus). https://www.thailandplus.tv/archives/652218.
นิมิต ซุ้นสั้น. (2562). การทดสอบความสัมพันธ์คุณค่าตราสินค้า ต่อความพึงพอใจลูกค้า และความภักดีตราสินค้าในโรงแรมแบบบูติก. การท่องเที่ยวไทยนานาชาติ, 15(2), 138-160.
บุญชม ศรีสะอาด. (2545). การวิจัยเบื้องต้น. (พิมพ์ครั้งที่ 6). บริษัท สุวีริยาสาสน์ จำกัด.
เบญนภา จันทร์กลับ. (2554). แนวโน้มการพัฒนารูปแบบโรงแรมบูติค: กรณีศึกษาโรงแรมเขตอำเภอหัวหิน-ชะอำ (วิทยานิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต, จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย). CHULALONGKORN UNIVERSITY INTELLECTUAL REPOSITORY. http://cuir.car.chula.ac.th/handle/123456789/29662.
ผู้จัดการออนไลน์. (2564, 4 ตุลาคม). พักบูติกภูเก็ตดิ้นหนีโควิด-19 หลังกระทบหนักปิดไปกว่า 80% ปรับตัวสร้างจุดขายเน้นท่องเที่ยวเชิงประสบการณ์ เข้าถึงวิถีชุมชน ดึงคนพัก. ผู้จัดการออนไลน์ (mgronline). https://mgronline.com/south/detail/9640000055192.
พนิตสุภา ธรรมประมวล. (2563). การตลาดการบริการ. บริษัท พี.เอ.ลิฟวิ่ง จำกัด.
พัฐรัศมิ์ ว่องไชยกุล ชานนท์ คล่องแคล่ว และวัฒนพงศ์ จัยวัฒน์. (2565, 26 ธันวาคม). Boutique Hotel Generation โรงแรมบูติก…จากวันวาน ถึงวานนี้. นิตยสารโพซิชั่นนิ่ง (positioningmag). https://positioningmag.com/6621.
ระชานนท์ ทวีผล. (2560). แนวคิดและการดำเนินธุรกิจของโรงแรมบูติคในเขตเทศบาลนครเชียงใหม่ อำเภอเมืองเชียงใหม่ จังหวัดเชียงใหม่. วิทยาลัยดุสิตธานี, 11(1), 116-132.
ระชานนท์ ทวีผล และธีระวัฒน์ จันทึก. (2561). การให้บริการแบบมืออาชีพของโรงแรมประเภทบูติค ในเขตอำเภอชะอำ จังหวัดเพชรบุรี และเขตอำเภอหัวหิน จังหวัดประจวบคีรีขันธ์. วไลยอลงกรณ์ในพระบรมราชูปถัมภ์, 12(1), 1-14.
วรพันธุ์ คล้ามไพบูลย์. (2557). เปลี่ยนบ้านเก่าเป็นบูติคโฮเทล เลขที่ 1. สำนักพิมพ์ซุปเปอร์กรีน.
ศิมาภรณ์ สิทธิชัย และ สิญาธร ขุนอ่อน. (2558). การวัดความภักดีของลูกค้าสำหรับธุรกิจโรงแรม. นักบริหาร, 35(1), 64-74.
ศิริวรรณ เสรีรัตน์. (2541). การบริหารเชิงกลยุทธ์. สำนักพิมพ์พัฒนาศึกษา.
ศูนย์วิจัยด้านการตลาดด้านการท่องเที่ยว การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย. (2564, 16 กันยายน). สถานการณ์ท่องเที่ยวภายในประเทศพื้นที่ภูเก็ต ประจำเดือนกันยายน 2564. ศูนย์วิจัยด้านการตลาดด้านการท่องเที่ยว การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (TAT Intelligence Center). https://econtent.tat.or.th/MarketingInfo/province?id=THA377.
สิน พันธุ์พินิจ. (2549). เทคนิคการวิจัยทางสังคมศาสตร์. (พิมพ์ครั้งที่ 2). บริษัท วิทยพัฒน์ จำกัด.
สุชาติ ประสิทธิ์รัฐสินธุ์. (2543). ระเบียบวิธีการวิจัยทางสังคมศาสตร์. บริษัท เฟื่องฟ้าพริ้นติ้งจำกัด.
สุพจน์ ปงคำเฟย และ สุริยา ส้มจันทร์. (2558). การยกระดับคุณภาพการให้บริการของบุคลากรแผนกแม่บ้านในธุรกิจโรงแรมบูติค ในจังหวัดเชียงราย. อารยธรรมศึกษาโขง-สาละวิน, 6(1), 182-202.
Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. Free.
Aaker, D. A. (1996). Building strong brands. Free.
Balekjian, Cristina and Lara Sarheim. (2011). Boutique Hotel Segment: The Challenge of Standing Out from The Crowd. HVS September.
Braun, Tiffany M. (2017). A case study on the emergence of boutique and lifestyle hotels. [Unpublished master’s thesis]. University of Nevada, Las Vegas.
Danis, Aanbela. (2007). Marketing and Innovation: Useful Tools for Competitiveness in Rural and Peripheral Areas. European Planning Studies, 14(1), 1-17.
Keller, K. L. (1993). Strategic brand management, building, measuring, and managing brand Equity. Prentice Hall.
Kotler, P., & Keller, L.K. (2009). Marketing management. (13th ed.). Pearson Prentice Hall.
McIntosh, A.J. and Siggs, A. (2005). An exploration of the experiential nature of boutique accommodation. Travel Research, 44(1), 74-81.
Michman, R. D. (1991). Lifestyle Market Segmentation. Praeger.
Mohd Noor, I. et al. (2014). Characteristic of Boutique Hotel: Parameters of Attraction. Conference paper originally proceeding at the 5th International Conference on Business and Economic Research (5th ICBER 2014), published in Kuching, Sarawak, Malaysia, 24 -25 March 2014, 720-726.
Parasuraman, A., Berry, L. L. & Zeithaml, V. A., (1990). Delivering quality service: Balancing customer perceptions and expectations. The free press.
Qawasmeh, R. (2016). Role of the Brand Image of Boutique Hotel for Customers Choosing Accommodation, “LE CHATEAU LAMBOUSA” Case Study, North Cyprus. Hotel & Business Management, 5(2), 147-156.
Rovinelli, R. J., & Hambleton, R. K. (1977). On the use of content specialists in the assessment of criterion-referenced test item validity. Dutch Educational Research, 2(2), 49-60.
Shemwell, D. J., Yavas, U., and Bilgin, Z. (1998). Customer-Service Provider Relationships: An Empirical Test of a Model of Service Quality. The Satisfaction and Relationship Oriented Outcomes, 9(2), 155–168.
