แนวทางการพัฒนาการตลาดอย่างยั่งยืน : กรณีศึกษาตลาดโบราณบางพลี อำเภอบางพลี จังหวัดสมุทรปราการ ;An Approach of Sustainable Marketing Development : A Case Study of Bang Phli Ancient Market, Bang Phli District, Samut Prakan

Abstract

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาบริบทชุมชนตลาดโบราณบางพลี พฤติกรรมและความพึงพอใจของนักท่องเที่ยว รวมทั้งเสนอแนวทางการพัฒนาการตลาดของตลาดโบราณบางพลีอย่างยั่งยืน ใช้วิธีการวิจัยแบบผสมผสานโดยการสังเกต การสัมภาษณ์การสนทนากลุ่มกับผู้มีส่วนเกี่ยวข้องกับการพัฒนาการตลาด ได้แก่ พ่อค้า แม่ค้า

นักท่องเที่ยว คณะกรรมการชุมชน ชุมชน เจ้าหน้าที่ภาครัฐ ผู้ดูแลศูนย์วัฒนธรรมและใช้แบบสอบถามไปยังนักท่องเที่ยวจำนวน 400 ราย โดยใช้การสุ่มตัวอย่างแบบบังเอิญ ผลการศึกษาพบว่า ตลาดโบราณบางพลีเป็นตลาดริมน้ำเก่าแก่มีอายุกว่า 150 ปีในอดีตมีความรุ่งเรือง ต่อมาเริ่มซบเซาเนื่องจากมีการตัดถนนเทพารักษ์ ทำให้การสัญจรทางน้ำลดบทบาทลง อีกทั้งมีห้างสรรพสินค้าบริเวณใกล้ตลาด ตลาดโบราณบางพลีได้รับการฟื้นฟูจากความร่วมมือของชุมชน สภาวัฒนธรรมตำบลบางพลีและเทศบาลตำบลบางพลี ชุมชนมีวิถีชีวิตผูกพันกับสายน้ำ มีวัฒนธรรมประเพณีที่มีชื่อเสียง คือ ประเพณี รับบัว เดิมประกอบอาชีพด้านการเกษตรแต่มีแนวโน้มประกอบอาชีพด้านอุตสาหกรรมมากขึ้น การศึกษาด้านพฤติกรรมและความพึงพอใจของนักท่องเที่ยว พบว่านักท่องเที่ยวส่วนใหญ่มาท่องเที่ยววันเสาร์-อาทิตย์ ใช้จ่ายเพื่อการซื้ออาหารและเครื่องดื่ม ด้านความพึงพอใจพบว่าภาพรวมอยู่ในระดับปานกลาง สำหรับแนวทางการพัฒนาการตลาดตามส่วนประสมการตลาดบริการ (7 P’s) ได้แก่ผลิตภัณฑ์ควรมีความหลากหลาย มีเอกลักษณ์ คงความโบราณ และบรรจุภัณฑ์ควรทำจากวัสดุตามธรรมชาติ การแสดงป้ายราคาต้องชัดเจน จัดสถานที่ให้เป็นระเบียบ สะอาด สวยงาม คงเอกลักษณ์ความเป็นไทย เพิ่มที่จอดรถ ปรับทางเดินภายในตลาดให้กว้างขึ้น จัดกิจกรรมเพื่อส่งเสริมและอนุรักษ์ศิลปวัฒนธรรมไทย เพิ่มการส่งเสริมการขายและการประชาสัมพันธ์ ปรับภูมิทัศน์ให้สะอาดสวยงาม รวมทั้งเพิ่มที่นั่งพักผ่อน เพื่อพัฒนาการตลาดของตลาดโบราณบางพลีให้ยั่งยืนต่อไป

The objectives of this research were to analyze the context of the community of Bang Phli Ancient Market in terms of its behavior, tourists’ satisfaction and the opinion on sustainable marketing development. The mixed research methodology including observation, interview, survey using questionnaire as research tool, and group discussion consist of sellers, tourists, community board, community, government officers, head of cultural center were used by the researcher to come up with the sustainable marketing development approach. The results of the study revealed that Bang Phli Ancient Riverside Market was an ancient market of more than one hundred and fifty years. In the past, the market had been flourished. Later, it became sluggish due to the decrease of the river journey. The Thepharak Road was constructed to replace the river journey and the establishment of the department stores near the area. However, Bang Phli Ancient Market was restored with the participation and cooperation of Bang Phli Cultural Council, Bang Phli Sub-District, Bang Phli Sub-District Municipality and the Community. The Community of Bang Phli Ancient; Market was attached to the river. Their famous tradition was “Rup-Bua” which has been performed long time ago. In the past, the majority of the people in the community were agriculturists. However, at present they have gradually been changed to work in the industry. When focusing on behavior and preferences of tourists, it was found that on weekends, the place was dense with tourists who dropped by to appreciate the community lifestyle. Most tourists’ spending was mainly for purchasing food and beverages. Tourist’s preference for the market was moderate. In terms of the sustainable marketing development approach of product, it is suggested that the products need to be more diversified, have their own identity, and their traditional characteristics should be maintained. Besides, the shopkeepers should create the exotic foodstuffs made of the local raw materials, make use of the biodegradable containers and packaging and present easily seen price-tags. In terms of place, it should be neat and clean, well-organized and preserve the “Thai identity”, increase the parking lot area, widen the walk path in the Market, and improve the work of public relations. In terms of promotion, they should organize the activities to promote cultural preservation, increase the sales promotion, and install the wire broadcasting in the Market. In terms of place, they should improve the landscape, and increase the lounge chairs and seats for relaxation in order to propose a sustainable marketing development of Bang Phli Ancient Market.