การเฝ้าระวังและติดตามกลยุทธ์การสื่อสารในการส่งเสริมการตลาดนมผงในประเทศไทยที่ละเมิดหลักเกณฑ์สากลว่าด้วยการตลาดอาหารทารกและเด็กเล็กระหว่างการผลักดันพระราชบัญญัติควบคุมการส่งเสริมการตลาดอาหารทารกและเด็กเล็ก;A Surveillance and Monitoring of Marketing Commu

Abstract

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์หลักเพื่อเฝ้าระวังและติดตามกลยุทธ์การสื่อสารในการส่งเสริมการตลาดนมผงที่ละเมิดหลักเกณฑ์สากลว่าด้วยการตลาดอาหารทารกและเด็กเล็กในประเทศไทย และวัตถุประสงค์เพื่อเฝ้าระวังและติดตามกลยุทธ์การสื่อสารในการส่งเสริมการตลาดนมผงที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้นมผงเลี้ยงลูกเป็นการวิจัยแบบผสานวิธีการเก็บรวบรวมข้อมูลผลการวิจัย พบว่า อุตสาหกรรมนมผงใช้เครื่องมือสื่อสารการตลาดและเป็นการละเมิดหลักเกณฑ์สากลว่าด้วยการตลาดอาหารทดแทนนมแม่อย่างชัดเจนโจ่งแจ้งและแนบเนียน เช่น การโฆษณา การตลาดทางตรง พนักงานขาย การส่งเสริมการขายการประชาสัมพันธ์ การตลาดอินเทอร์เน็ต บรรจุภัณฑ์ และการอุปถัมภ์ จัดกิจกรรมการตลาด ผลลัพธ์จากการส่งเสริมการตลาดนมผงดังกล่าวได้สร้างมายาคติ “นมผงเท่ากับนมแม่” ซึ่งทำให้แม่เข้าใจผิดว่านมผงมีสารอาหารเทียบเท่านมแม่ซึ่งไปกำหนดพฤติกรรมการใช้นมผงเลี้ยงลูกร่วมกับนมแม่ หรือใช้นมผงเลี้ยงลูกแทนนมแม่ ครอบครัวสูญเสียค่าใช้จ่ายในการซื้อนมผงต่อเดือนประมาณ 4,000 – 6,000 บาท หรือประมาณ 40,000 – 72,000 บาทต่อปี

The objectives of this research were to observe closely and to monitor the marketing communication strategies for powdered milk industry in Thailand that violated the international code. The research method was a mix method approach The results of this study showed that the powdered milk industry used a variety of promotional tactics, or tools, which violated international standards for marketing breast-milk substitutes. These promotional tactics could be divided into nine classifications: advertising, direct marketing, personal selling, sales promotion, public relations, internet marketing, packaging, sponsorship and marketing activities. The results of the analysis of the marketing promotion for powdered milk showed that their overall strategies were to deceive the consumer into thinking that “Powdered Milk is the same as (equals to) Mothers’ Breast Milk”. Thus, they wanted to convince mothers that powdered milk provided equivalent nutrition as breast milk so that mothers would use powdered milk as a supplement for breast feeding or used it in place of their breast milk, which could cause allergic reactions or other illnesses. Then, families could spend 4,000 – 6,000 baht per month, or approximately 40,000 – 72,000 baht per year for buying powdered milk.