เส้นทางการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค (Customer Journey) Gen X และ Gen Y : กรณีศึกษา แบรนด์สินค้านาฬิกาหรู 3 อันดับ : Rolex, Omega และ Patek Philippe

บทคัดย่อ

งานวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) พฤติกรรมและรูปแบบเส้นทางการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์สินค้านาฬิกาหรู 2) เพื่อเปรียบเทียบความเหมือนหรือความแตกต่างของพฤติกรรมการบริโภคและรูปแบบเส้นทางการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคในกลุ่ม Gen X และ Gen Y ที่มีต่อแบรนด์สินค้านาฬิกาหรู โดยใช้วิธีการเก็บสัมภาษณ์ทางโทรศัพท์ผ่านกลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคที่เคยมีประสบการณ์การซื้อสินค้านาฬิกาหรูในแบรนด์กรณีศึกษากลุ่มละ 5 คน รวมทั้งสิ้น 10 คน เพื่อทำการศึกษาถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคในห้วงที่เกี่ยวข้องกับขั้นตอนการตัดสินใจซื้อ คือ การรับรู้ (Awareness) การค้นหาข้อมูล (Evaluation) การตัดสินใจซื้อ (Purchase) และการใช้งาน (Usage) ผลการวิจัย พบว่า ผู้บริโภคทั้ง 2 กลุ่ม มีรูปแบบและขั้นตอนการตัดสินใจซื้อสินค้านาฬิกาหรูที่คล้ายคลึงกันเป็นอย่างมาก โดยผู้บริโภคมีการรับรู้และเปิดรับข้อมูลจากสื่อต่างๆ ทั้งสื่อออนไลน์ สื่อสิ่งพิมพ์ และจากบุคคล ที่มักใช้ระยะเวลาหนึ่งในการศึกษาข้อมูล  ซึ่งอาศัยสื่อออนไลน์เป็นหลักในการสืบค้นข้อมูลเพื่อทำการเปรียบเทียบ ในขณะเดียวกันผู้บริโภคยังคงให้ความสำคัญกับสื่อสิ่งพิมพ์เป็นหลักในด้านการโฆษณา โดยปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อได้ดีที่สุด คือปัจจัยด้านราคาและแบรนด์สินค้าที่สะท้อนถึงความน่าเชื่อถือและคุณภาพของสินค้าอันเป็นที่ยอมรับ ทั้งนี้ การตัดสินใจซื้อจะเกิดขึ้นจริงได้นั้น ผู้บริโภคจะต้องอยู่ในบริบทที่เอื้ออำนวยต่อการตัดสินใจซื้อ คือ พบช่องทางจำหน่ายที่เชื่อถือได้มีสินค้าตามต้องการ ราคาสินค้าเป็นไปตามคาดหมาย และมีความความสามารถซื้อในขณะนั้น จึงจะถือเป็นจุดสิ้นสุดในเส้นทางการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค