ปัจจัยในการเลือกรับชมเนื้อหาและการเปิดรับสื่อที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคเจเนอเรชันแซดบนยูทูบในกรุงเทพมหานคร

บทคัดย่อ

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยด้านลักษณะเนื้อหาเชิงการตลาด และปัจจัยด้านการเปิดรับสื่อที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคเจเนอเรชันแซดบนยูทูบในกรุงเทพมหานคร เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ ซึ่งใช้การแจกแบบสอบถามออนไลน์ให้กลุ่มตัวอย่าง คือ กลุ่มเจเนอเรชันแซดที่เกิดในช่วง พ.ศ 2540 - 2546 จำนวน 400 คน การประเมินคุณภาพของเครื่องมือวิจัยจากค่าสัมประสิทธิ์แอลฟาของครอนบัค พบว่าแบบสอบถามทั้งชุดมีความน่าเชื่อถือที่ค่าระดับความเชื่อมั่นเท่ากับ 0.978 สามารถนำไปใช้ในการเก็บข้อมูลได้ วิธีการเก็บรวบรวมข้อมูลจะใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบไม่อาศัยความน่าจะเป็นด้วยการสุ่มตัวอย่างโดยความสะดวก สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ สถิติเชิงพรรณนา (ร้อยละ ค่าเฉลี่ย) และสถิติเชิงอนุมาน (การวิเคราะห์ถดถอยแบบพหุคูณ)  

ผลการวิจัยพบว่า ตัวแปรอิสระทางด้านเนื้อหาสร้างแรงบันดาลใจ เนื้อหาสร้างไอเดีย เนื้อหาที่ให้คำแนะนำหรือให้ความรู้ เนื้อหาที่สร้างความบันเทิง เนื้อหาที่ตรงกลุ่มเป้าหมาย เนื้อหาที่มีความเป็นเอกลักษณ์ และด้านการเลือกรับสื่อตามความสะดวกและนิยม การเลือกรับสื่อที่สอดคล้องกับตนเองนั้น มีผลกระทบเชิงบวกต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคเจเนอเรชันแซดผ่านแอปพลิเคชันยูทูบที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ .10  สำหรับปัจจัยตัวแปรอิสระด้านอื่นๆ พบว่าไม่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคเจเนอเรชันแซด