การพัฒนาประสิทธิภาพบริการของร้านค้าปลีกงานหัตถกรรม ในจังหวัดเชียงใหม่

บทคัดย่อ

     การวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อจัดทำรูปแบบการจัดจำหน่ายของร้านค้าปลีกงานหัตถกรรมในย่านท่องเที่ยวของจังหวัดเชียงใหม่ ให้ดึงดูดใจนักท่องเที่ยวชาวไทยที่เดินทางมาเยี่ยมเยือน ซึ่งจะก่อให้เกิดรายได้แก่กิจการได้ตลอดทั้งปีด้วยการศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของนักท่องเที่ยวชาวไทย ในการเลือกใช้บริการร้านค้าปลีกงานหัตถกรรม ในจังหวัดเชียงใหม่ และนำปัจจัยเหล่านั้นมาสร้างแบบจำลองรูปแบบการจัดจำหน่ายของร้านค้าปลีกงานหัตถกรรมที่ดึงดูดใจนักท่องเที่ยวชาวไทย
     ลักษณะการวิจัยเป็นแบบผสมผสานระหว่างการวิจัยเชิงคุณภาพ สอดแทรกด้วยการวิจัยเชิงปริมาณ ประเภทการวิจัยเชิงสำรวจ โดยอาศัยการทบทวนวรรณกรรมที่เกี่ยวข้องและข้อมูลจากการสัมภาษณ์ตัวอย่างจากธุรกิจค้าปลีกสินค้าที่ระลึก จำนวน 12 ราย และจากตัวแทนหน่วยงานภาครัฐที่เกี่ยวข้อง จำนวน 5 ราย ด้วยการเลือกแบบเจาะจงมาเป็นผู้ให้ข้อมูลสำคัญ เพื่อนำมาสร้างแบบสอบถาม สำหรับใช้เก็บข้อมูลเชิงปริมาณจากนักท่องเที่ยวชาวไทย จำนวน 804 ราย ซึ่งได้จากการกำหนดโควตา
     แบบจำลองรูปแบบการจัดจำหน่ายของร้านค้าปลีกงานหัตถกรรมถูกสร้างขึ้นจากข้อมูลที่ได้จากนักท่องเที่ยวชาวไทย และใช้โปรแกรมสำเร็จรูปทางสถิติขั้นสูงวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงสำรวจ เพื่อหาความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรซึ่งสามารถจัดกลุ่มตัวแปรที่มีความสัมพันธ์กันได้ 7กลุ่ม ได้แก่ 1. การสร้างความจงรักภักดีต่อตราสินค้า 2. การนำเอาสื่อประสมต่างๆมาสร้างบรรยากาศภายในร้าน 3. ย่านการค้าสินค้าหัตถกรรมที่เป็นที่รู้จักของนักท่องเที่ยว 4. งานหัตถกรรมพื้นบ้าน ที่แสดงให้เห็นถึงเอกลักษณ์ประจำชาติ 5. การจัดแสดงสินค้า 6. เจ้าหน้าที่ทุกระดับ พนักงานทุกส่วน และ 7. การออกแบบ ตกแต่ง และจัดการด้านสถานที่ภายในอาคาร ซึ่งผลจากการทดสอบ ยืนยันว่าตัวแปรทั้ง 7 กลุ่ม ที่นำมาสร้างแบบจำลองนั้นมีผลและสามารถสะท้อนความเป็นปัจจัยได้จริงในพื้นที่ที่ศึกษา