แนวทางการพัฒนาพัทยาสู่เมืองแห่งการท่องเที่ยวแบบจับจ่ายใช้สอยอย่างยั่งยืนของนักท่องเที่ยวชาวจีนแผ่นดินใหญ่

บทคัดย่อ

     การศึกษานี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมและความพึงพอใจการจับจ่ายใช้สอยของนักท่องเที่ยวชาวจีนแผ่นดินใหญ่ในเมืองพัทยา รวมทั้งเพื่อหาแนวทางการพัฒนาพัทยาสู่เมืองแห่งการท่องเที่ยวแบบจับจ่ายใช้สอยอย่างยั่งยืนของนักท่องเที่ยวชาวจีนแผ่นดินใหญ่ เก็บรวมรวมข้อมูลด้วยแบบสอบถามจากนักท่องเที่ยวจำนวน 400 ราย และวิเคราะห์ด้วยสถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และทดสอบสมมติฐานด้วยค่าสถิติ Chi-square ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุ 20-29 ปี  การศึกษาอยู่ในระดับมัธยมศึกษา–ปริญญาตรี ประกอบอาชีพพนักงานบริษัทเอกชน มีรายได้ 4,001-8,000 หยวน และผลการวิจัยด้านพฤติกรรมของนักท่องเที่ยวพบว่า ส่วนใหญ่มีการเดินทางมาไทยเป็นครั้งแรก มีจำนวนการเดินทาง 1 ครั้ง/ปี ใช้เวลาเดินทาง 4-6 วัน/ครั้ง มีจุดประสงค์ของการเดินทางคือมาพักผ่อนในวันหยุดกับเพื่อน จัดการเดินทางด้วยบริษัททัวร์โดยเครื่องบินและพักโรงแรม โดยเดินทางมาเที่ยวในพัทยา 1-3 ครั้งภายใน 3ปี มีการเดินทางในครั้งล่าสุดและครั้งนี้ 1-3 วันเท่ากัน นิยมหาข้อมูลจาก เว็บไชต์/ออนไลน์/โซเชียล มีค่าใช้จ่ายการเดินทาง 2,001-4,000 หยวน และหาข้อมูลขณะอยู่ในพัทยาจากสื่อออนไลน์/โซเชียลมีเดียโดยใช้แอพพลิเคชั่น Wechat นิยมสินค้า คือ ของแห้งและเดินทางไปห้างสรรพสินค้า เช่น เทอร์มินอล 21 พัทยา เซ็นทรัล พัทยา สำหรับความคาดหวังและความพึงพอใจของปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มาจับจ่ายใช้สอยนั้นโดยรวมอยู่ในระดับมากโดยพบว่า ความคาดหวังมากที่สุดคือ ด้านสถานที่ เช่น ความกว้าง/ใหญ่/ทันสมัย/เดินสบาย/สะดวก รองลงมาคือด้านสินค้า ด้านลักษณะทางกายภาพ ด้านราคา ด้านบุคลากร ด้านการส่งเสริมการตลาด และด้านกระบวนการ เรียงตามลำดับ  ส่วนความพึงพอใจมากที่สุดคือ ด้านสินค้า เช่น คุณภาพและคุณค่าของสินค้า รองลงมาคือด้านสถานที่  ด้านบุคลากร ด้านลักษณะทางกายภาพ ด้านกระบวนการ ด้านราคา และด้านการส่งเสริมการตลาด  เรียงตามลำดับ  ผลการทดสอบสมมติฐานมีข้อสรุปที่ว่า ลักษณะส่วนบุคคลมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอยและปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด นอกจากนี้ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดมีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการจับจ่ายใช้สอยที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ .05 โดยผลของงานวิจัยนี้จะเป็นข้อเสนอแนะที่สำคัญสำหรับใช้ในการวางแผนการพัฒนาการท่องเที่ยวในพื้นที่เมืองพัทยาได้ต่อไป