การสร้างมูลค่าเพิ่มของธุรกิจชุมชนตำบลออนใต้จากการตลาดสร้างสรรค์แบรนด์ อัตลักษณ์และเรื่องเล่า
DOI:
https://doi.org/10.14456/rcmrj.2021.246492คำสำคัญ:
ธุรกิจชุมชน, การตลาดสร้างสรรค์, แบรนด์, ตำแหน่งทางการตลาด, มูลค่าเพิ่ม, อัตลักษณ์, เรื่องเล่าบทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อสร้างมูลค่าเพิ่มของธุรกิจชุมชนตำบลออนใต้จากการตลาดสร้างสรรค์ แบรนด์ อัตลักษณ์ และเรื่องเล่า การวิจัยใช้วิธีการศึกษาแบบผสมผสานระหว่างการวิจัยเชิงคุณภาพโดยเก็บรวบรวมข้อมูลจากการสัมภาษณ์เชิงลึก การสนทนากลุ่ม และเอกสารที่เกี่ยวข้อง ขณะที่การวิจัยเชิงปริมาณ ใช้แบบสอบถามกลุ่มตัวอย่างนักท่องเที่ยวในตำบลออนใต้ 400 ราย และผู้เชี่ยวชาญในบริบทชุมชนออนใต้ 20 ราย การวิเคราะห์ข้อมูลใช้วิธีการสถิติเชิงพรรณนา ผลการศึกษาการสร้างมูลค่าเพิ่มจากการตลาดสร้างสรรค์ พบว่า ชุมชนต้องสร้างประสบการณ์ร่วมให้นักท่องเที่ยวเข้ามาเรียนรู้ถึงหัวใจสำคัญของแหล่งท่องเที่ยวและสัมผัสกับเสน่ห์ชุมชนอย่างแท้จริง และสร้างศูนย์จำหน่ายสินค้า ผลการสร้างแบรนด์ พบว่า โครงสร้างแบรนด์ในการแข่งขันใช้แบรนด์ร่วมภายใต้ชื่อออนใต้และสัญลักษณ์ลายปลาสามตัวว่ายเวียนไปทางขวาและใบไม้ลายพรรณพฤกษาตรงกลาง และคำขวัญที่สะท้อนถึงอัตลักษณ์ คือดินแดนแห่งความอุดมสมบูรณ์ของแหล่งน้ำและชุมชนที่สงบร่มเย็น ตำแหน่งทางการแข่งขันคือเมืองแห่งความสงบ แหล่งท่องเที่ยวที่ดึงดูดใจนักท่องเที่ยวที่หลากหลาย และสินค้าที่แฝงด้วยเสน่ห์แห่งภูมิปัญญา ผลการสร้างอัตลักษณ์ด้วยเทคนิคเดลฟาย พบว่า กลุ่มลักษณะทางกายภาพที่มีระดับความโดดเด่นมาก ได้แก่ ด้านลักษณะภูมิทัศน์และสภาพแวดล้อมทางธรรมชาติ มีคะแนนเฉลี่ย 4.10 กลุ่มกิจกรรมในพื้นที่ ได้แก่ ด้านวิถีชีวิต มีคะแนนเฉลี่ย 3.95 และกลุ่มการสื่อความหมายสัญลักษณ์และภูมิปัญญา ได้แก่ ด้านศูนย์เรียนรู้และศูนย์บริการ มีคะแนนเฉลี่ย 3.90 และผลการสร้างเรื่องเล่า พบว่า ตัวละครใช้กลยุทธ์การสร้างแบรนดสถานที่คือ “ออนใต้” ที่มาจากชื่อสถานที่ของชุมชนออนใต้ซึ่งเป็นที่รู้จักของนักท่องเที่ยวและผู้คนทั่วไป
Downloads
เอกสารอ้างอิง
Aaker, D.A. (1996). Building Strong Brands. New York: The Free Press.
Artitkawin, A., Intakhan, P., &Thongsuk, J. (2019). The Added Values of Ceramic Brand by Developing Packaging Formats for Competitive Opportunities of Small Enterprises in Wares, Decorations, and Souvenirs Lampang. Graduate School Journal Chiang Rai Rajabhat University, 12(1), 1-12. (In Thai)
Barwise, P. (2013). Marketer's Toolkit. (6thed.). Bangkok: Expernet.
Best, JW. (1977). Research in Education. (3rd ed.). New Jersey: Prentice Hall.
Chamnian, M. (2019). Community Identity Communication for Tourism Promotion. The Journal of Management and Development Ubon Ratchathani Rajabhat University, 6(1), 235-265. (In Thai)
Department of Business Development Ministry of Commerce. (2019). Business development handbook. Retrieved from http://www.dbd.go.th. (In Thai)
Kaewsanga, P. & Chamnongsri, N. (2012). Creative Tourism: A New choice of Thai Tourism. Suranaree Journal of Social Science, 6 (1), 91-109. (In Thai)
Kapferer, J. N. (2008). New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term. (4 thed.). London: Kogan.
Meak-on, S., & Bejarananda, M. (2013). Tourism Impact on Community Identity: Case of Amphawa. Community. Academic Journal : Faculty of Architecture, Khon Kaen University, 12(2), 1-19. (In Thai)
MRG Online. (2020). Launched “9 Pilot Communities to Explore Creative Industrial Villages”. Retrieved from https://mgronline.com/travel/detail/9600000023398 (In Thai)
Neawheangtham, K. R. (2017). The Guideline of the Local Wisdom Product Development for Promote Creative Economy in Nakhon Pathom Province. Veridian E-Journal, Silpakorn University, 10(1), 994-1013. (In Thai)
Nogué, J., & De San Eugenio Vela, J. (2018). Geographies of affect: In search of the emotional dimension of place branding. Communication & Society, 31(4), 27-44.
On Tai Municipality. (2020). General Condition and Important Basic Information of On Tai Municipality. Retrieved from https://www.ontai.go.th/ (In Thai)
Pankasem, T., & Prajakanet, P. (2016). Participatory communication for promoting creative tourism in NAN. At the 2016 National Academic Seminar, Faculty of Communication Arts and Management Innovation. (Nor.155). National Institute of Development Administration, 1st July 2016, Bangkok National Institute of Development Administration. (In Thai)
Panyarot, S. (2017). Marketing: Outlaw Strategy. Bangkok: Phetpraguy. (In Thai)
Phanomprai, P. (2015). Creative Marketing of Occupational Groups of Processed Banana Producer in Chiangrai through the Philosophy of Self-Sufficient Economy. RMUTL Journal of Humanities and Social Sciences, 3(1), 56-73. (In Thai)
Pinkhiao, S., & Tantivejakul, N. (2017). The Brand Globalness Communicated by Global and Local Brand in Thailand. Journal of Business, Economics and Communications, 12 (2), 93-109. (In Thai)
Prommaroeng, S. (2018). The Elevation Approach of OTOP’s Foods which Produced in Mae Ban Rim Rong Community Enterprise of Makeujae Sub-district, Muang District, Lamphun Province. Journal of Social Science, Srinakharinwirot University, 21(1), 248-249. (In Thai)
Ries, A., & Throut, J. (2003). Positioning: the battle for your mind. Bangkok: Se-Education.
Rossiter, J. R., Percy, L., & Bergkvist, L. (2018). Marketing communications: Objectives, strategy, tactics. New York: Sage.
Sakrawat, S. (2019). Story Telling, Telling Stories, Stories. Bangkok: Thai Koon-Brand Age. (In Thai)
Srisathit, R. (2019). Decode to Create a "Thai brand" to Turn a Bang from "OTOP" to a National Product - Go Inter. Retrieved from https://positioningmag. com/1245227 (In Thai)
Tahom, U., ฿ Senarat, S. (2019). Course for Adding Economic Value to Rolled Water Cultural Product of Baan Yang Community Enterprise Group, Baan Yang Sub-district, Muang District, Buriram Province. Journal of Research and Development, Buriram Rajabhat University, 14(1), 7-25. (In Thai)
Thanyarattakul, T. (2018). Digital Transformation in Action: Transforming Business in the Digital Age Step by Step. Bangkok: C&N Book. (In Thai)
Verawat, A., & Sungrugsa, N. (2018). Sustainable creative tourism in World Heritage Site of Phra Nakorn Sri Ayutthaya: Revisited the Mission?. Veridian E-Journal, Silpakorn University, 11(2). 3084-3097. (In Thai)
Wantamay, N. (2018). Marketing for Sustainability. Bangkok: Chulalongkorn University Press. (In Thai)
Wheeler, k. (2020). How to develop a unique (& Memorable) brand identity in 2020. Retrieved from https://blog.hubspot.com/agency/develop-brand-identity
Yamane, T. (1967). Statistics: An Introductory Analysis. (2nd ed.). New York: Harper & Row.
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
1. บทความ ข้อมูล เนื้อหา รูปภาพ ฯลฯ ที่ได้รับการตีพิมพ์ใน “Community and Social Development Journal” ถือเป็นลิขสิทธิ์ของ Community and Social Development Journal มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงใหม่ และเพื่อให้เผยแพร่บทความได้อย่างเหมาะสมผ่านสื่อสิ่งพิมพ์และอิเล็กทรอนิกส์ ผู้เขียนยังคงถือครองลิขสิทธิ์บทความที่ตีพิมพ์ภายใต้ใบอนุญาต Creative Commons Attribution (CC BY) ซึ่งอนุญาตให้เผยแพร่บทความซ้ำในแหล่งอื่นได้ โดยอ้างอิงต้องอ้งอิงบทความในวารสาร ผู้เขียนต้องรับผิดชอบในการขออนุญาตผลิตซ้ำเนื้อหาที่มีลิขสิทธิ์จากแหล่งอื่น
2. เนื้อหาบทความที่ปรากฏในวารสารเป็นความรับผิดชอบของผู้เขียนบทความโดยตรง ซึ่งกองบรรณาธิการวารสารไม่จำเป็นต้องเห็นด้วยหรือร่วมรับผิดชอบใดๆ
