ผลของการใช้การสื่อสารปากต่อปากแบบอิเล็กทรอนิกส์ที่มีต่อความตั้งใจในการซื้อสินค้าประเภทความงามและการเสริมสวย - กรณีศึกษาแอปพลิเคชันไลน์บนมือถือ ในประเทศไทย
DOI:
https://doi.org/10.14456/rcmrj.2021.247218คำสำคัญ:
การมีส่วนร่วมในการกระจายข้อมูลโดยการบอกปากต่อปากแบบอิเล็กทรอนิกส์, การสื่อสารระหว่างผู้ใช้, รูปแบบการยอมรับเทคโนโลยี, การกระจายข้อมูลแบบการบอกปากต่อปากทางอิเล็กทรอนิกส์บทคัดย่อ
งานวิจัยนี้เพื่อศึกษาบทบาทของผู้ใช้งานและลักษณะของระบบของการมีส่วนร่วมในการกระจายข้อมูลโดยการบอกปากต่อปากแบบอิเล็กทรอนิกส์ รวมถึงความตั้งใจในการซื้อผลิตภัณฑ์เพื่อความงามและผลิตภัณฑ์ดูแลผิว การวิจัยใช้กรณีศึกษาจากแอปพลิเคชันไลน์บนมือถือ ซึ่งเป็นเครือข่ายโซเชียลที่มีกลุ่มผู้ใช้ผลิตภัณฑ์ด้านความงามและผลิตภัณฑ์ดูแลผิว รวมทั้งกลุ่มผู้สนใจจากการสำรวจผู้ใช้งานไลน์ที่เป็นคนไทยรวมทั้งยังเป็นสมาชิกของกลุ่มไลน์ผู้ใช้ผลิตภัณฑ์ด้านความงามและผลิตภัณฑ์ดูแลผิว โดยได้ดำเนินการศึกษาจากกลุ่มตัวอย่าง การวิเคราะห์ข้อมูลใช้สถิติเชิงพรรณนา การสร้างแบบจำลองสมการโครงสร้าง และการวิเคราะห์ปฎิสัมพันธ์ระหว่างตัวแปร ผลการวิจัย พบว่า ลักษณะของผู้ใช้งานที่ประกอบด้วย ความพึงพอใจของผู้ใช้งาน ความคล้ายคลึงกันของผู้ใช้ ความสัมพันธ์ระหว่างผู้ใช้งาน และความกังวลของผู้ใช้งานที่มีต่อผู้อื่น ล้วนมีอิทธิพลต่อการมีส่วนร่วมในการกระจายข้อมูลโดยการบอกปากต่อปากแบบอิเล็กทรอนิกส์ โดย ผลกระทบสูงสุด คือ ด้านของความคล้ายคลึงกันของผู้ใช้งาน ลักษณะของระบบที่ผู้ใช้งานรับรู้ได้ว่าเป็นระบบที่ใช้งานได้ง่าย และมีประโยชน์ต่อการใช้งานล้วนมีความสำคัญต่อการมีส่วนร่วมในการกระจายข้อมูลโดยการบอกปากต่อปากแบบอิเล็กทรอนิกส์ ซึ่งส่งผลมากกว่าคุณลักษณะของผู้ใช้งาน การมีส่วนร่วมของการกระจายข้อมูลโดยการบอกปากต่อปากแบบอิเล็กทรอนิกส์ส่งผลอย่างมีนัยสำคัญต่อความตั้งใจในการซื้อผลิตภัณฑ์ โดยเฉพาะในผลิตภัณฑ์ที่มีผู้รีวิว หรือ แสดงความเห็นแล้ว โดยมีค่าเบต้า 0.380 นอกจากนี้ยังพบผลจากปฎิสัมพันธ์ซึ่งเป็นผลจากการเกิดอิทธิพลปฏิสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรอิสระกับตัวแปรควบคุมในปัจจัยดังต่อไปนี้ อายุ ระดับการศึกษาและระดับรายได้ การค้นพบนี้มีความสำคัญเนื่องจากได้รวมทั้งปัจจัยของระบบและ ปัจจัยผู้ใช้งานในการมีส่วนร่วมของการกระจายข้อมูลโดยการบอกปากต่อปากแบบอิเล็กทรอนิกส์ และตรวจสอบผลต่อประชากรในกลุ่มผู้ใช้งานซึ่งมีความสำคัญมากขึ้น เนื่องจากพบการใช้การกระจายข้อมูลโดยการบอกปากต่อปากแบบอิเล็กทรอนิกส์ที่กระจายตัวในประเทศไทยและกลายเป็นแหล่งข้อมูลของผู้บริโภคที่พบบ่อยมากขึ้น
Downloads
เอกสารอ้างอิง
Anderson, D. R., Sweeney, D. J., & Williams, T. A. (2018). Essentials of statistics for business and economics. Cengage Learning.
Azzara, C. V. (2010). Questionnaire design for business research. London: Tate Publishing.
Babić Rosario, A., Sotgiu, F., De Valck, K., & H.A. Bijimolt, T. (2016). The effect of electronic word of mouth on sales: A meta-analytic review of platform, product and metric factors. Journal of Marketing Research, 53(3), 297–318. DOI:10.1509/jmr.14.0380
Blackwell, R. D., Miniard, P. W., & Engel, J. F. (2005). Consumer behavior. Cincinnati, OH: South-Western College Publishing.
Boo, S., & Kim, J. (2013). Comparison of Negative eWOM Intention: An Exploratory Study. Journal of Quality Assurance in Hospitality and Tourism, 14(1), 24–48. DOI: 10.1080/1528008X.2013.749381
Bronner, F., & de Hoog, R. (2011). Vacationers and eWOM: Who posts, and why, where, and what?. Journal of Travel Research, 50(1), 15–26. DOI:10.1177/0047287509355324
Brown, T. A. (2015). Confirmatory factor analysis for applied research. New York: The Guilford Press.
Bryman, A., & Bell, E. (2015). Business research methods. Oxford: Oxford University Press.
Byrne, B. M. (2016). Structural equation modeling with AMOS: Basic concepts, applications and programming. 3rd (ed.). London: Routledge. DOI:10.4324/9781410600219
Chaffey, D., & Ellis-Chadwick, F. (2019). Digital marketing: strategy, implementation and practice. (7thed.). London: Sage.
Chen, H. Y., & Boore, J. R. P. (2010). Translation and back-translation in qualitative nursing research: Methodological review. Journal of Clinical Nursing, 19(1–2), 234–239. DOI: 10.1111/j.1365-2702.2009.02896.x
Cheung, C. M. K., & Lee, M. K. O. (2012). What drives consumers to spread electronic word of mouth in online consumer-opinion platforms. Decision Support Systems. Elsevier B.V., 53(1), 218–225. DOI:10.1016/j.dss.2012.01.015
Elwalda, A., Lü, K., & Ali, M. (2016). Perceived derived attributes of online customer reviews. Computers in Human Behavior, 56(0), 306–319. DOI:10.1016/j.chb.2015.11.051
Engel, J. F., Blackwell, R. D., & Miniard, P. W. (1986). Consumer behavior. (5thed.). Hinsdale, IL: Dryden.
Engelbertink, A., & van Hullebusch, S. (2013). The effects of education and income on consumers’ motivation to read online hotel reviews. Research in Hospitality Management, 2(1–2), 57–61. DOI:10.1080/22243534.2013.11828292
Gottschalk, S. A., & Mafael, A. (2017). Cutting through the online review jungle—Investigating selective eWOM processing. Journal of Interactive Marketing, 37, 89–104. DOI:10.1016/j.intmar.2016.06.001
Gvili, Y., & Levy, S. (2018). Consumer engagement with eWOM on social media: the role of social capital. Online Information Review, 42(4), 482-505. DOI:10.1108/OIR-05-2017-0158
Hair Jr, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C., & Sarstedt, M. (2016). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM). Sage Publications.
Hennig-Thurau, T., Gwinner, K.P., Walsh, G., & Gremler, D.D. (2004). Electronic Word-of-Mouth via Consumer-Opinion Platforms: What Motivates Consumers to Articulate Themselves on the Internet. Journal of Interactive Marketing, 18, 38-52. DOI:10.1002/dir.10073
Ismagilova, E., Slade, E., Rana, N. P., & Dwivedi, Y. K. (2019). The effect of characteristics of source credibility on consumer behaviour: A meta-analysis. Journal of Retailing and Consumer Services, 53, 1-40. DOI:10.1016/j.jretconser.2019.01.005
Khammash, M., & Griffiths, G. H. (2011). Arrivederci CIAO.com, Buongiorno Bing.com' - Electronic word-of-mouth (eWOM), antecedences and consequences. International Journal of Information Management, 31(1), 82-87. DOI:10.1016/j.ijinfomgt.2010.10.005
Kudeshia, C., & Kumar, A. (2017). Social eWOM: does it affect the brand attitude and purchase intention of brands?. Management Research Review, 40(3), 310-330. DOI:10.1108/MRR-07-2015-0161
Litvin, S. W., Goldsmith, R. E., & Pan, B. (2008). Electronic word-of-mounth in hospitality and tourism management. Tourism Management, 29(3), 458-468. DOI:10.1016/j.tourman.2007.05.011
Mao, Z., & Lyu, J. (2017). Why travelers use Airbnb again?: An integrative approach to understanding travelers’ repurchase intention. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 29(9), 2464–2482. DOI:10.1108/IJCHM-08-2016-0439
Saleem, A., & Ellahi, A. (2017). Influence of electronic word of mouth on purchase intention of fashion products in social networking websites. Pakistan Journal of Commerce and Social Sciences (PJCSS), 11(2), 597-622. http://www.jespk.net/publications/384.pdf
Schumacker, R. E., & Lomax, R. G. (2010). A beginner's guide to structural equation modeling. (3rded.). Routledge/Taylor & Francis Group.
Subedi, D. (2016). Explanatory Sequential Mixed Method Design as the Third Research Community of Knowledge Claim. American Journal of Educational Research, 4(7), 570-577. DOI:10.12691/education-4-7-10
Tuten, T.L., & Solomon, M.R. (2016). Social Media Marketing. New Delhi, India: Sage Texts.
Westland, J.C. (2010). Lower bounds on sample size in structural equation modeling. Electronic Commerce Research and Applications, 9(6), 476-487. DOI:10.1016/j.elerap.2010.07.003
Yang, K. (2012). Consumer technology traits in determining mobile shopping adoption: An application of the extended theory of planned behavior. Journal of Retailing and Consumer Services, 19(5), 484–491. DOI:10.1016/j.jretconser.2012.06.003
Yusuf, A.S., Che Hussin, A.R., & Busalim, A.H. (2018). Influence of e-WOM engagement on consumer purchase intention in social commerce. Journal of Services Marketing, 32 (4), 493-504. DOI:10.1108/JSM-01-2017-0031
Zhang, T.(C)., Abound Omran, B., & Cobanoglu, C. (2017). Generation Y’s positive and negative eWOM: use of social media and mobile technology. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 29(2), 732-761. DOI:10.1108/IJCHM-10-2015-0611
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
1. บทความ ข้อมูล เนื้อหา รูปภาพ ฯลฯ ที่ได้รับการตีพิมพ์ใน “Community and Social Development Journal” ถือเป็นลิขสิทธิ์ของ Community and Social Development Journal มหาวิทยาลัยราชภัฏเชียงใหม่ และเพื่อให้เผยแพร่บทความได้อย่างเหมาะสมผ่านสื่อสิ่งพิมพ์และอิเล็กทรอนิกส์ ผู้เขียนยังคงถือครองลิขสิทธิ์บทความที่ตีพิมพ์ภายใต้ใบอนุญาต Creative Commons Attribution (CC BY) ซึ่งอนุญาตให้เผยแพร่บทความซ้ำในแหล่งอื่นได้ โดยอ้างอิงต้องอ้งอิงบทความในวารสาร ผู้เขียนต้องรับผิดชอบในการขออนุญาตผลิตซ้ำเนื้อหาที่มีลิขสิทธิ์จากแหล่งอื่น
2. เนื้อหาบทความที่ปรากฏในวารสารเป็นความรับผิดชอบของผู้เขียนบทความโดยตรง ซึ่งกองบรรณาธิการวารสารไม่จำเป็นต้องเห็นด้วยหรือร่วมรับผิดชอบใดๆ
