ปัจจัยที่บ่งบอกคุณค่าและความชอบในแบรนด์สินค้าไทยที่มีอิทธิพล ต่อพฤติกรรมการซื้อทางอินเทอร์เนตของผู้บริโภคชาวจีน

บทคัดย่อ

          ตามที่คุณค่าในแบรนด์สินค้าเป็นเครื่องบ่งชี้คุณภาพและราคาของสินค้าในใจลูกค้าและแสดงออกถึงค่านิยม นิสัย รสนิยม รูปแบบการดำเนินชีวิตและการบริโภคของผู้บริโภคนั้น ผู้บริโภคจึงซื้อแบรนด์สินค้าที่ให้ประสบการณ์ใหม่และคุณค่าทางจิตใจในด้านวัฒนธรรมและการผ่อนคลายอารมณ์ นอกจากนี้ผู้บริโภคในแต่ละวัฒนธรรมมีปฏิกิริยาสนองตอบต่อสินค้าต่างประเทศ ข้อมูลและโฆษณาที่ไม่เหมือนกันแสดงให้เห็นว่า อิทธิพลของแรงดึงดูดในคุณค่าของแบรนด์สินค้ามีบทบาทสำคัญต่อพฤติกรรมการซื้อ ดังนั้นวัตถุประสงค์ในการวิจัยครั้งนี้เพื่อศึกษา 1. การรับรู้ของแบรนด์ซึ่งมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ 2. คุณค่าและความชอบในแบรนด์ที่มีความสัมพันธ์ต่อความพึงพอใจในแบรนด์สินค้า 3. คุณค่าและความชอบในแบรนด์ที่มีความสัมพันธ์ต่อทัศนคติที่จะซื้อสินค้าทางอินเทอร์เนต 4. การรับรู้ปัญหาของแบรนด์ในตลาดที่มีผลต่อคุณค่าและความชอบในแบรนด์ โดยสุ่มตัวอย่างจากผู้ที่เคยมีประสบการณ์ในการซื้อสินค้าไทยในประเทศจีนโดยการใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บข้อมูล และจำนวน 212 ชุดสามารถนำไปวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติพรรณาและมีการทดสอบสมมติฐานโดยใช้ ANOVA และ Chi-square และ ค่า Sig สัมประสิทธิ์สหพันธ์ (R) ผลวิจัยพบว่า การรับรู้ของแบรนด์มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ปัจจัยของคุณค่าและความชอบในแบรนด์มีความสัมพันธ์ต่อความพึงพอใจในแบรนด์สินค้าและทัศนคติที่จะซื้อสินค้าทางอินเทอร์เนตอย่างยิ่ง แต่ได้รับผลกระทบเล็กน้อยจากการรับรู้ปัญหาของแบรนด์ในตลาด