คุณค่าประสบการณ์ของลูกค้าที่ส่งผลต่อความภักดีของตราสินค้าในกลุ่มตราสินค้าที่เสมือนจริง ของมหาวิทยาลัยเอกชนในประเทศไทยในการสร้างความภักดีต่อตราสินค้าของนักเรียนชาวจีน
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) คุณค่าประสบการณ์ของลูกค้าที่แตกต่างกันที่ส่งผลต่อกลุ่มของความภักดีและกลุ่มความภักดีของตราสินค้าที่เสมือนจริง และ 2) ความหมายของมหาวิทยาลัยเอกชนในประเทศไทยในการสร้างความภักดีให้กับนักศึกษาชาวจีน การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ เครื่องมือที่ใช้คือ แบบสอบถามกลุ่มตัวอย่าง ประกอบด้วยนักศึกษาชาวจีน จำนวน 538 คนจากมหาวิทยาลัยเอกชนในกรุงเทพมหานคร เก็บข้อมูลโดยใช้เทคนิคการสุ่มตัวอย่างแบบหลายขั้นตอน การทดสอบสมมติฐานใช้การวิเคราะห์เส้นทางแบบจำลองสมการโครงสร้าง (SEM) ใช้เพื่อทดสอบรูปแบบความภักดีของตราสินค้าในกลุ่มเสมือนจริง ผลการวิจัยพบว่า 1) ในกลุ่มตราสินค้าที่เสมือนจริงและกลุ่มความภักดีมีอิทธิพลทางตรงต่อคุณค่าทางการปฏิบัติและคุณค่าทางสังคม แต่มีอิทธิพลทางลบต่อคุณค่าทางความบันเทิง 2) ความภักดีของตราสินค้ามีอิทธิพลทางตรงต่อคุณค่าทางการปฏิบัติคุณค่าทางสังคมและคุณค่าทางความบันเทิง และกลุ่มของความภักดีมีอิทธิพลทางตรงต่อคุณค่าตราสินค้า
Article Details
“ข้าพเจ้าและผู้เขียนร่วม (ถ้ามี) ขอรับรองว่า บทความที่เสนอมานี้ยังไม่เคยได้รับการตีพิมพ์และไม่ได้อยู่ระหว่างกระบวนการพิจารณาลงตีพิมพ์ในวารสารหรือแหล่งเผยแพร่อื่นใด ข้าพเจ้าและผู้เขียนร่วมยอมรับหลักเกณฑ์การพิจารณาต้นฉบับ ทั้งยินยอมให้กองบรรณาธิการมีสิทธิ์พิจารณาและตรวจแก้ต้นฉบับได้ตามที่เห็นสมควร พร้อมนี้ขอมอบลิขสิทธิ์บทความที่ได้รับการตีพิมพ์ให้แก่สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์หากมีการฟ้องร้องเรื่องการละเมิดลิขสิทธิ์เกี่ยวกับภาพ กราฟ ข้อความส่วนใดส่วนหนึ่งและ/หรือข้อคิดเห็นที่ปรากฏในบทความข้าพเจ้าและผู้เขียนร่วมยินยอมรับผิดชอบแต่เพียงฝ่ายเดียว”
References
Amine, A. & Sitz, L. (2014). How does a virtual brand community emerge? Some implications for marketing research. Research Paper, Institut de Recherche en Gestion, Université Paris XII, Créteil.
Blackwell, S. A., Szeibach, S. L. & Barnes, J. H. (1999). The antecedents of customer loyalty. Journal of Service Research, 1(4), 362-375.
Brown, T. A. (2006). Confrmatory factor analysis for applied research. New York: Guilford press.
Casalo, L. V. (2012). Promoting Consumer’s participation in virtual brand communities: A new paradigm in branding strategy. Journal of Marketing Communications, 14(1), 19-36.
Holbrook, M. B. (2006). Consumption experience, customer value, and subjective personnel introspection: An illustrative photographic essay. Journal of Business Research, 59(6), 714-725.
Huang, M. X., Liao, J. & Zhou, N. (2015). Community Experience Promote Customers’ Brand Loyalty—Study to different system of different element function. Nankai Management Theory, 18(3), 151-160. [in Chinese]
Jin, L. (2007). The value Perspective of Virtual Brand Community to Community Sense, Loyalty and Action of Member. Science of Management, 20(2), 36-45. [in Chinese]
Kim, W. C., Chang, L. & Hiemstra, S. H. (2014). Effects of an online virtual community on customer loyalty and travel products purchase. Tourism Management, 25(3), 343-355.
Lemke, F., Clark, M. & Wilson, H. (2011). Customer experience quality: An exploration in business and consumer contexts using repertory grid technique. Journal of the Academy of Marketing Science, 33(6), 846-869.
Li, C. (2014). A study to value creating and sharing in virtual brand community in perspective of customer’s participation. Doctoral Dissertation, Bei Jing Post University. [in Chinese]
Ma, Y. J. & Yang, D. J. (2014). Intercommunication affect to experience value in service—the adjust function of brand value. Economic Management, (6), 86-89.
Muniz, A. M. & O’Guinn, T. C. (2011). Brand community. Journal of Consumer Research, 27(4), 412-432.
Porter, C. E. & Douthu, N. (2012). Cultivating trust and harvesting value in virtual communities. Management and Science, 54(1), 113-128.
Prahalad, C. K. & Ramaswamy, V. (2004). Co-creation experiences: The next practice in value creation. Journal of Interactive Marketing, 18(3), 5-14.
Ryan, M. J., Rayner, R. & Morrison, A. (1999). Diagnosing customer loyalty drivers. Marketing research, 11(2), 19-26.
Sehau, H. J., Muniz, A. M. & Arnould, E. J. (2009). How brand community practices create value. Journal of Marketing, 73(5), 30-51.
Wang, F. (2011). Study to non-trade virtual community customer loyalty influencing elements. Journal of Management, 8(9), 1339-1344. [in Chinese]
Wei, Q. (2013). A theory research and practical analysis to Customer experience value creating and sharing influencing. Hebei Industry Science, 30(6), 407-413. [in Chinese]
Won, M. H., Wang, H. A. & Kim, M. (2011). Building brand loyalty through managing brand community commitment. Management Decision, 49(7), 1194-1213. [in Chinese]
Zhang, M. L. & Ren, S. X. (2012). The study to the customer involvement influencing to customer loyalty. Virtual Economic Research, 3(1), 36-46. [in Chinese]
Zhou, Z. (2013). Study to customer loyalty in perspective of social network. Doctoral Dissertation, Bei Jing Post University. [in Chinese]