ปัจจัยหลักของกลุ่มอ้างอิงในฐานะเครื่องมือสื่อสารตราสินค้าที่มีผลต่อพฤติกรรมการบริโภคของ “Gen Y”
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยเชิงปริมาณนี้ มุ่งศึกษาความสำคัญของกลุ่มอ้างอิงประเภทต่างๆ ที่มีอิทธิพลต่อการแสดงพฤติกรรมของกลุ่มผู้บริโภค “Gen Y” โดยใช้แนวคิดการสื่อสารตราสินค้าและทฤษฎีพฤติกรรมผู้บริโภค เก็บข้อมูลด้วย
แบบสอบถาม แล้วสกัดปัจจัยโดยวิธีวิเคราะห์องค์ประกอบหลักและหมุนแกนองค์ประกอบด้วยวิธีแวริแมกซ์ ที่ระดับความเชื่อมั่นที่ 0.05 ผลการวิจัยตามวัตถุประสงค์การวิจัย 3 ข้อ พบว่า 1) “Gen Y” เปิดรับข้อมูลตราสินค้าจากกลุ่มอ้างอิง ครบ 11 ประเภท อยู่ในช่วงปานกลางถึงมาก กลุ่มอ้างอิงประเภท “เพื่อน” และ “พ่อแม่หรือผู้ปกครอง” เปิดรับมาก กลุ่มอ้างอิงที่เหลือเปิดรับปานกลาง 2) “Gen Y” แสดงพฤติกรรมการบริโภค ครบ 15 ลักษณะ อยู่ในช่วงน้อยถึงปานกลาง ลักษณะการใช้จ่าย 4 อันดับแรกเพื่อการดำรงชีวิตเป็นหลัก อันดับ 5 จึงเพื่อการติดต่อสื่อสาร 3) ผลการวิเคราะห์ปัจจัยหลักที่กลุ่มอ้างอิงมีผลต่อการแสดงพฤติกรรมการบริโภคของ “Gen Y” พบว่า ตัวแปรกลุ่มอ้างอิงทั้งหมดถูกแบ่งเป็น 3 ปัจจัยหลัก อธิบายสาเหตุความผันแปรได้ร้อยละ 66.108 ดังนี้ ปัจจัยหลักที่ 1 กลุ่มอ้างอิงซึ่งความใกล้ชิดสนิทสนมกับ “Gen Y” 5 ตัวแปร ได้แก่ “พี่น้องหรือญาติใกล้ชิด” “พ่อแม่หรือผู้ปกครอง” “แฟนหรือคู่ครอง” “เพื่อน” และ “ครูอาจารย์” อธิบายสาเหตุความผันแปรได้ร้อยละ 38.362 ปัจจัยหลักที่ 2 กลุ่มอ้างอิงซึ่ง “Gen Y” นิยมชมชอบ 3 ตัวแปร ได้แก่ “ดารา นักแสดง” “นักร้อง” และ “คนดัง” อธิบายสาเหตุ ความผันแปรได้ร้อยละ 17.521 และปัจจัยหลักที่ 3 กลุ่มอ้างอิงซึ่งมีความลึกซึ้งข้อมูลตราสินค้า 3 ตัวแปร ได้แก่ “ผู้เชี่ยวชาญในสาขาวิชาชีพ” “กูรูที่ประกาศว่ารู้เรื่องนั้นอย่างเป็นดี” และ “พนักงานขาย” อธิบายสาเหตุความผันแปรได้ร้อยละ 10.224
Article Details
“ข้าพเจ้าและผู้เขียนร่วม (ถ้ามี) ขอรับรองว่า บทความที่เสนอมานี้ยังไม่เคยได้รับการตีพิมพ์และไม่ได้อยู่ระหว่างกระบวนการพิจารณาลงตีพิมพ์ในวารสารหรือแหล่งเผยแพร่อื่นใด ข้าพเจ้าและผู้เขียนร่วมยอมรับหลักเกณฑ์การพิจารณาต้นฉบับ ทั้งยินยอมให้กองบรรณาธิการมีสิทธิ์พิจารณาและตรวจแก้ต้นฉบับได้ตามที่เห็นสมควร พร้อมนี้ขอมอบลิขสิทธิ์บทความที่ได้รับการตีพิมพ์ให้แก่สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์หากมีการฟ้องร้องเรื่องการละเมิดลิขสิทธิ์เกี่ยวกับภาพ กราฟ ข้อความส่วนใดส่วนหนึ่งและ/หรือข้อคิดเห็นที่ปรากฏในบทความข้าพเจ้าและผู้เขียนร่วมยินยอมรับผิดชอบแต่เพียงฝ่ายเดียว”
References
Aaker, D. (2014). Aaker on Branding: 20 Principles That Drive Success. New York: Morgan James Publishing.
Arens, W. F., Schaefer, D. H. & Weigold, M. F. (2012). Advertising. New York: McGraw-Hill.
Arens, W. F., Weigold, M. F. & Arens, C. (2008). Contemporary Advertising (11th ed.). New York: McGraw-Hill.
Arnold, E., Price, L. & Zinkhan, G. (2002). Consumer Behaviour. New York: McGraw-Hill.
Block, M. P., Schultz, D. E. & BIGresearch. (2009). Media Generations, Media allocation in a Consumer-Controlled Marketplace. Ohio: Prosper.
Chaudhuri, A. (2006). Emotion and Reason in Consumer Behavior. Oxford: Elsevier.
Chevarunothai, W. (2012). With Love and Care Generation Z. Bangkok: Thankarnpim printing. [in Thai]
Eawpiroamkul, D. & Phenratchatapun, S. (2011). NewBIES 8 new buyers who turn Thai market upside down. Bangkok: Bangkokbiznews. [in Thai]
Eloy, P. (2011). Buy Me! Swaying Minds and Influencing Behaviours through Mainstream Advertising. South Carolina: CreateSpace Independent Publishing Platform.
ETDA revealed internet users behavior. (2018). Thai internet using increased to 10 hours 5 minutes per day.
Retrieved August 25, 2018, from https://www.etda.or.th/content/etda-revealsthailand-internet-user-profle-2018.html [in Thai]
Felton, G. (2013). Advertising Concept and Copy (2nd ed.). New York: Prentice-Hall.
Hackley, C. & Hackley, R. A. (2012). Advertising & Promotion (3rd ed.). London: SAGE.
Harnmano, P. (2015). The purchasing behavior on product of customers Generation B, Generation X and Generation Y in modern retailers of Nakhon Ratchasima province. Journal of Business Administration the Association of Private Education Institutions of Thailand, 4(1), 54-75 [in Thai]
Hawkins, D. I. & Mothersbaugh, D. L. (2013). Consumer Behavior, Building Marketing Strategy (12th ed.). New York: McGraw-Hill.
Hoyer, W. D., MacInnis, D. J. & Pieters, R. (2013). Consumer Behavior (6th ed.). London: South-Western, Cengage Learning.
Johanasson, J. K. & Carlson, K. A. (2015). Contemporary Brand Management. London: SAGE.
Karnchanavasee, S., Pitayanont, T. & Srisukho, D. (2008). The Appropriate Statistic Chosen for Researching (5th ed.). Bangkok: Chulalongkorn University Printing House. [in Thai]
Keller, K. & Kotler, P. (2009). A Framework for Marketing Management (4th ed.). London: Pearson Education International Edition.
Landa, R. (2010). Advertising by Design (2nd ed.). New Jersey: John Wiley & Son.
Lumsden, G. & Lumsden, D. (2003). Communication with credibility and Confdence. CA: Thomson Learning.
McDaniel, C., Lamb, C. & Hair, J. (2013). MKTG 6: With Cases (6th ed.). Boston: Cengage Learning.
Mootee, I. (2013). 60-Minute Brabd Strategist, The Essential Brand Book for Marketing Professionals. New Jersey: John Willey & Sons.
National Statistical Offce. (2013). Population number from population estimation categorized by age and sex year 1990-2020. Bangkok: National Statistical Offce. (Mimeographed). [in Thai]
Palfrey, J. & Gasser, U. (2010). Born Digital: Understanding the First Generation of Digital Natives. New York: Basic Books.
Pongwichai, S. (2003). Statistical data analysis by computer using. Bangkok: Chulalongkorn University Printing House. [in Thai]
Rangsungnoen, G. (2011). Factor analysis by using SPSS and AMOS for research. Bangkok: SE-EDucation. [in Thai]
Semenik, R. J., Allen, C. T., O’ Guinn, T. C. & Kaufmann, H. R. (2012). Advertising and Promotions, An Integrated Brand Approach international (2nd ed.). London: South-Western, Cengage Learning.
Siljaru, T. (2010). Research and Data Analysis by SPSS Using (11th ed.). Bangkok: Bangkok Business R&D. [in Thai]
Smith, P. & Zook, Z. (2011). Marketing Communications: Integrating Offline and Online with Social Media (5th ed.). London: South Western Cengage Learning.
Solomon, M. (2016). Consumer Behavior: Buying, Having, and Being (12th ed.). New Jersey: Prentice-Hall.
Stone, M., Bond, A. & Foss, B. (2007). Consumer Insight: How to Use Data and Market Research to Get Closer to Your Customer (Market Research in Practice) (2nd ed.). London: KoganPage.
Van Den Bergh, J. & Behrer, M. (2013). How Cool Brands Stay Hot Branding to Generation Y (2nd ed.). London: KoganPage.
Vollmer, C. & Precourt, G. (2008). Always On: Advertising, Marketing, and Media in an Era of Consumer Control (Strategy + Business). New York: Mc Graw-Hill.
Wanichbuncha, K. (2007). Statistic for researching (3rd ed.). Bangkok: Chulalongkorn University Printing House. [in Thai]