อิทธิพลของพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีต่อความตั้งใจซื้อและความเต็มใจจ่ายเพื่อซื้อผักอินทรีย์ ในประเทศไทย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
วัตถุประสงค์การวิจัยเพื่อ 1) ศึกษาพฤติกรรมและองค์ประกอบการเลือกซื้อผักอินทรีย์ของผู้บริโภค 2) วิเคราะห์แบบจำลองความสัมพันธ์ตัวแปรที่เหมาะสมกับผู้บริโภคในประเทศไทย โดยใช้แบบสำรวจตัวอย่าง ผู้บริโภค 6 ภาค ประเทศไทย จำนวน 601 ตัวอย่าง สถิติที่ใช้คือ สถิติอนุมาน เพื่อวิเคราะห์อิทธิพลของตัวแปร ด้วยเทคนิคการวิเคราะห์เส้นทาง และการวิเคราะห์แบบจำลองความสัมพันธ์ตัวแปร ผลการวิจัยพบว่า พฤติกรรมการเลือกซื้อผักอินทรีย์ 6 ด้าน คือ 1) ผักอินทรีย์มีความปลอดภัยมากกว่า ผักอื่น 2) การมีผลดีต่อสุขภาพ 3) ฟาร์มเกษตรอินทรีย์มีการใช้พลังงานน้อย และเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม 4) ผักอินทรีย์ช่วยสนับสนุนเกษตรกรในท้องถิ่น 5) การรับรองคุณภาพและมาตรฐานจากหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง และ 6) ผักอินทรีย์ราคาขายสูง ผลการปรับตัวแบบอิทธิของพฤติกรรมผู้บริโภคในการรับรู้การควบคุมพฤติกรรม มีอิทธิพลต่อความเต็มใจจ่ายเพื่อซื้อผักอินทรีย์ มีความสำคัญที่สุด ค่าเท่ากับ 0.87 ที่ระดับนัยสำคัญ 0.01 โดย หลังปรับตัวแบบการวัดมีค่าความสอดคล้องกลมกลืน (/df = 1.97 , AGFI = 0.9, RMSEA = 0.042) ตัวแบบ ความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ ผลทดสอบสมมติฐานคือ ทัศนคติมีผลต่อความตั้งใจซื้อ (H1) การรับรู้การควบคุมพฤติกรรมมีผลต่อความ ตั้งใจซื้อ (H3) และความเต็มใจจ่ายเพื่อซื้อ (H4) ความตั้งใจซื้อมีผลต่อความเต็มใจจ่ายเพื่อซื้อ (H5) และค่านิยมไม่มี ผลต่อความตั้งใจซื้อ (H2)
Article Details
“ข้าพเจ้าและผู้เขียนร่วม (ถ้ามี) ขอรับรองว่า บทความที่เสนอมานี้ยังไม่เคยได้รับการตีพิมพ์และไม่ได้อยู่ระหว่างกระบวนการพิจารณาลงตีพิมพ์ในวารสารหรือแหล่งเผยแพร่อื่นใด ข้าพเจ้าและผู้เขียนร่วมยอมรับหลักเกณฑ์การพิจารณาต้นฉบับ ทั้งยินยอมให้กองบรรณาธิการมีสิทธิ์พิจารณาและตรวจแก้ต้นฉบับได้ตามที่เห็นสมควร พร้อมนี้ขอมอบลิขสิทธิ์บทความที่ได้รับการตีพิมพ์ให้แก่สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์หากมีการฟ้องร้องเรื่องการละเมิดลิขสิทธิ์เกี่ยวกับภาพ กราฟ ข้อความส่วนใดส่วนหนึ่งและ/หรือข้อคิดเห็นที่ปรากฏในบทความข้าพเจ้าและผู้เขียนร่วมยินยอมรับผิดชอบแต่เพียงฝ่ายเดียว”
References
Aertsens, J., Verbeke, W., Mondelaers, K, & Van, H. G. (2009). Personal Determinants of Organic Food Consumption: A Review. British Food Journal, 111(10), 1140-1167.
Ajzen, I. (2002). Constructing a TPB Questionnaire: Conceptual and Methodological Considerations. Retrieved May 20, 2019, from http://www.unix. oit. umass.edu/~aizen/
Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational Performance and Human Processes, 50, 179-211.
Ajzen, I. (1989). Attitudes Structure and Behavior. New York: Springer.
Ajzen, I. (1988). Models of Human Social Behavior and Their Application to Health Psychology. Psychology and Health, (13), 735-739.
Ajzen, I. (1985). From Intentions to Actions: A Theory of Planned Behavior. Heidelberg: Springer.
Ajzen, I. & Fishbein, M. (1980). Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
Ajzen, I. & Fishbein, M. (1972). Attitudes and Normative Beliefs as Factors Influencing Behavioral Intentions. Journal of Personality and Social Psychology, 21, 1-9.
Aldhmour, F. (2016). An Investigation of Factors Influencing Consumers’ Intention to Use OnlineShopping: An Empirical Study in South of Jordan. Journal of Internet Banking and Commerce, 21(2), 1-50.
Anderson, J. C. & Gerbing, D. W. (1988). Structure Equation Modeling in Practice: A Review and Recommended two-step Approach. Psychological Bulletin, 103(3), 411-423.
Bandura, A. (1977). Self-efficacy: Toward a Unifying Theory of Behavioral Change. Psychological Review, 84(2), 191-215.
Bock, G. W., Zmud, R. W., & Kim, Y. G. (2005). Behavioral Intention Formation in Knowledge Sharing: Examining the Roles of Extrinsic Motivators, Social-Psychological Forces, and Organizational Climate. MIS Quarterly, 29(1), 87-111.
Churchill, G. A. (1979). A Paradigm for Developing Better Measures of Marketing Construct. Journal of Marketing, 16, 64-73.
Cialdini, R. B., Reno, R. R., & Kallgren, C. A. (1990). A Focus Theory of Normative Conduct: Recycling the Concept of Norms to Reduce Littering in Public. Journal of Personality and Social Psychology, 58(6), 1015-1026. doi: 0022-3514/90/500.75
Department of Provincial Administration. (2016). Thai Population Statistics. Retrieved July 20, 2008, from https://www.bora.dopa.go.th/index.php/th/ [in Thai]
Duffett, R. G. (2017). Influence of Social Media Marketing Communications on Young Consumers’ Attitudes. Young Consumers, 18(1), 19-39.
Fornell, C. & Larcker, D. F. (1981). Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Errors. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.
Gifford, K. & Bernard, J. C. (2006). Influencing Consumer Purchase Likelihood of Organic Food. International Journal of Consumer Studies, 30(2), 155-163.
Gracia, A. & Magistris, T. D. (2008). The Demand for Organic Foods in the South of Italy: A Discrete Choice Model. Food Policy, 33(5), 386-396.
Joreskog, K. G. & Sorbom, D. (1996). Lisrel 8 User’s Reference Guide. Chicago: Scientific Software.
Kasikorn Thai Research Center. (2015). Business Trend Analysis. Retrieved May 20, 2019, from https://kasikornresearch.com/th/analysis/k-econ/business/Pages/index.aspx [in Thai]
Krejcie, V. R. & Morgan, W. D. (1970). Determining Sample Size for Research Activities. Educational and Psychological Measurement, 30, 607-610.
Maichum, K., Parichatnon, S., & Peng, K. C. (2016). Application of the Extended Theory of Planned Behavior Model to Investigate Purchase Intention of Green Products among Thai Consumers. Sustainability, 1077(8), 1-20.
Padberg, D. I., Ritson, C., Albisu, L. M., & Zakowska-Biemans, S. (2011). Polish Consumer Food Choices and Beliefs about Organic Food. British Food Journal, 113(1), 122-137.
Padel, S. & Foster, C. (2005). Exploring the Gap between Attitudes and Behavior Understanding Why Consumers Buy or Do Not Buy Organic Food. British Food Journal, 107(8), 606-625.
Panyakun, W. (2016). Organic Agriculture and Global Warming. Retrieved January 27, 2020, from https://www.greennet.or.th/Earthnetfoundation-earth-net-foundation/ [in Thai]
Parengkuan, M. (2017). A Comparative Study between Male and Female Purchase Intention Toward Visual Merchandising at Centro by Parkson Department Store Mantos. Journal Berkala Ilmiah Efisiensi, 17(1), 9-21.
Research Institute of Organic Agriculture (FiBL). (2017). Organic Agriculture Worldwide: Key Results from the FiBL Survey on Organic Agriculture Worldwide 2017. Retrieved July 20, 2008, from https://orgprints.org/31424/7/fibl-2017-global-data-2015.pdf
Saba, A. & Messina, F. (2003). Attitudes toward Organic Foods and Risk/Benefit Perception Associated with Pesticides. Food Quality and Preference, 14(8), 637-645.
Shaheen, M., Lodhi, R. N., Mahmood, Z., & Abid, H. (2017). Factors Influencing Consumers’ Attitude, Intention and Behavior Towards Short Message Service-Based Mobile Advertising in Pakistan. The IUP Journal of Brand Management, 14(1), 24-44.
The Bureau of Registration Adminstration. (2016). Population by Age, Nationwide. Retrieved May 20, 2019, from http://stat.dopa.go.th/stat/statnew/upstat_age_disp.php
Triandis, H. C. (1977). Interpersonal Behavior. Monterey. Belmont, CA: Brooks/Cole.
Vermeir, I. & Verbeke, W. (2006). Sustainable Food Consumption: Exploring the Consumer Attitude-Behavioural Intention Gap. Journal of Agricultural and Environmental Ethics, 19(2), 169-194.