กลยุทธ์การสร้างและสื่อสารตราสินค้าของธุรกิจร้านสะดวกซื้อ: กรณีศึกษา บริษัท ซีพี ออลล์ จำกัด (มหาชน)
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษากลยุทธ์การสร้างและการสื่อสารตราสินค้า กรณีศึกษา บริษัท ซีพี ออลล์ จำกัด (มหาชน) 2) ศึกษาถึงปัจจัยในการขับเคลื่อนตราสินค้าของธุรกิจร้านสะดวกซื้อ กรณีศึกษา บริษัท ซีพี ออลล์ จำกัด (มหาชน) โดยการวิจัยเชิงคุณภาพ เครื่องมือการวิจัยคือ การสนทนา กลุ่มผู้บริหารระดับต้น และพนักงานที่อายุงาน 20 ปีขึ้นไป หลังจากนั้นได้สัมภาษณ์เชิงลึก ผู้บริหารระดับสูง/ ผู้บริหารระดับกลาง/พันธมิตรทางธุรกิจ จำนวน 49 คน ผลการวิจัยดังนี้
กลยุทธ์การสร้างและการสื่อสารตราสินค้า ตามแนวคิด Wheeler (2009) กล่าวว่า 1) บริษัทฯ ได้มี การกำหนดวิสัยทัศน์ตราสินค้า “เราให้บริการความสะดวกกับทุกชุมชน” โดยสอดคล้องกับวิสัยทัศน์ธุรกิจ “เราปรารถนารอยยิ้มจากลูกค้า ด้วยทีมงานที่มีความสุข” 2) บริษัทฯ ได้กำหนดแก่นแท้การดำเนินธุรกิจ บนพื้นฐาน 3 ประโยชน์ ได้แก่ ประเทศ สังคม และชุมชน 3) บริษัทฯ ได้กำหนดตำแหน่งของตราสินค้า “อิ่มสะดวก” ให้ความสำคัญต่อประสบการณ์ที่ผู้บริโภคได้รับผ่านการบริการที่เป็นมิตร 4) กำหนดคุณค่าของตราสินค้า คุณค่าด้านหน้าที่ การพัฒนาสินค้าและบริการที่ตอบโจทย์ คุณค่าด้านอารมณ์ อำนวยความสะดวก ให้บริการ ที่ครอบคลุม และคุณค่าด้านการแสดงความเป็นตัวตน แสงสว่างในชุมชน 5) บริษัทฯ ให้ความสำคัญต่อ การรับผิดชอบต่อสังคม รวมถึงผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทุกภาคส่วน บนพื้นฐานความจริงใจ 6) บุคลิกภาพของ ตราสินค้า เซเว่น อีเลฟเว่น มีอายุประมาณ 20-35 ปี มีลักษณะทางกายภาพ เข้าถึงง่าย มีมนุษยสัมพันธ์ที่ดี กระตือรือร้นและทัศนคติที่ดีในการทำงาน
ปัจจัยในการขับเคลื่อนตราสินค้าของบริษัทฯ มีดังนี้ 1) ด้านการสื่อสารองค์กรและแบรนด์ สื่อสาร ภายใต้ตำแหน่งตราสินค้า “อิ่มสะดวก” เน้นการบริการ โดยมีลูกค้าเป็นศูนย์กลาง และธรรมาภิบาล 2) ด้าน การรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กรธุรกิจ กระจายอำนาจและแนวทางการจัดกิจกรรมสู่ร้านเซเว่น อีเลฟเว่น สาขาและศูนย์กระจายสินค้า เพื่อจัดกิจกรรมเพื่อสังคม 3) ด้านพนักงานและการสร้างทีม มีวัฒนธรรม Harmony ที่ตระหนักถึงคุณค่าในการทำงาน ความสามัคคีในองค์กร และการเป็นผู้นำ 4) ด้านผู้นำ มีผู้นำสูงสุด ที่ศูนย์รวมแห่งจิตวิญญาณ เป็นเข็มทิศและต้นแบบแก่พนักงาน
Article Details
“ข้าพเจ้าและผู้เขียนร่วม (ถ้ามี) ขอรับรองว่า บทความที่เสนอมานี้ยังไม่เคยได้รับการตีพิมพ์และไม่ได้อยู่ระหว่างกระบวนการพิจารณาลงตีพิมพ์ในวารสารหรือแหล่งเผยแพร่อื่นใด ข้าพเจ้าและผู้เขียนร่วมยอมรับหลักเกณฑ์การพิจารณาต้นฉบับ ทั้งยินยอมให้กองบรรณาธิการมีสิทธิ์พิจารณาและตรวจแก้ต้นฉบับได้ตามที่เห็นสมควร พร้อมนี้ขอมอบลิขสิทธิ์บทความที่ได้รับการตีพิมพ์ให้แก่สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์หากมีการฟ้องร้องเรื่องการละเมิดลิขสิทธิ์เกี่ยวกับภาพ กราฟ ข้อความส่วนใดส่วนหนึ่งและ/หรือข้อคิดเห็นที่ปรากฏในบทความข้าพเจ้าและผู้เขียนร่วมยินยอมรับผิดชอบแต่เพียงฝ่ายเดียว”
References
Aaker, A. D. (2002). Building Strong Brands. London: Simon & Schuster.
Kapferer, J. N. (1998). Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity LongTerm. London: Kogan Page.
Kasikorn Research Center. (2020). K SME Analysis. Retrieved November 20, 2020, from https://www.kasikornbank.com/SiteCollectionDocuments/business/sme/knowledge/article/KSMEAnalysis/8SMEgoeson_SME/8SMEgoeson_SME.pdf
Knapp, D. E. (2000). The Brand Mindset. New York: Prentice Hall.
Kotler, P. (1991). Principles of Marketing. New Jersey: Prentice Hall.
Netinant, P. (2011). The Synthesis of Branding Process and Strategic Branding. Executive Journal,31(2), 36-50. [in Thai]
Nielsen, N. V. (2018). What’s Next in 2019 for South East Asia. New York: Free Press.
Ogilvy, D. (1983). Ogilvy on Advertising by David Ogilvy. New York: Vintage.
Pichedpan, N. (2020). Brand Communication by Using Spoke-Characters Featured in Line Stickersin Thailand. Panyapiwat Journal, 12(3), 193-207. [in Thai]
Rohlander, D. G. (1999). Positive for the Future. Executive Exellence, 16, 17.
Schultz, D. E. (2002). Marketing Management: The New Brand Value. American Marketing Association, 11(4), 8-9.
Suwanmar, P. & Phoemphian, T. (2016). A Case Study of Creating Operational Employees Happiness Guildeline in the Workplace: Some Convenience Stores Located in Bangkok and Metopolitan. Panyapiwat Journal, 8(2), 122-133. [in Thai]
Temporal, P. (2002). Advanced Brand Management: From Vision to Valuation. Singapore: John
Wiley & Sons.
Thammaragsa, S. (2007). Brand Communication (3rd ed.). Bangkok: Bangkok University Press.
Wealthythai. (2019). The Rise of 7-Eleven. Retrieved November 20, 2020, from https://www.facebook.com/wealthythai/posts/2343595125895244/
Wheeler, A. (2009). Designing Brand Identity. New Jersey: John Wiley & Sons, Inc.
Winters, L. C. (1991). Brand Equity Measures: Some Recent Advances. Market Research, 3(4), 70-73.
Wongmontha, S. (1999). Marketing Strategy: Principle of Marketing. Bangkok: Theera Film and Scitex.