ปัจจัยเชิงสาเหตุของความพึงพอใจระบบอิเล็กทรอนิกส์ ในการจองห้องพักออนไลน์ผ่านธุรกิจตัวแทนในประเทศไทย

Main Article Content

มัลลิกา ธรรมณรงค์
วิชิต อู่อ้น

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) ปัจจัยเชิงสาเหตุของความพึงพอใจระบบอิเล็กทรอนิกส์ ในการจองห้องพักออนไลน์ผ่านธุรกิจตัวแทนในประเทศไทย 2) อิทธิพลของปัจจัยเชิงสาเหตุของความพึงพอใจ ระบบอิเล็กทรอนิกส์ในการจองห้องพักออนไลน์ผ่านธุรกิจตัวแทนในประเทศไทย และ 3) สร้างแบบจำลองของปัจจัยเชิงสาเหตุของความพึงพอใจระบบอิเล็กทรอนิกส์ในการจองห้องพักออนไลน์ผ่านธุรกิจตัวแทนในประเทศไทย


การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยแบบผสมผสานโดยใช้การวิจัยเชิงคุณภาพ และการวิจัยเชิงปริมาณ เครื่องมือ ที่ใช้เก็บรวบรวมข้อมูล ได้แก่ เก็บข้อมูลจากการสัมภาษณ์ผู้ประกอบการธุรกิจที่พักที่เป็นเจ้าของโรงแรมที่เลือก การขายห้องเว็บไซต์ออนไลน์ในประเทศไทยจำนวน 12 ราย และเก็บแบบสอบถามออนไลน์จากผู้ใช้บริการจองห้องพักจำนวน 500 ราย สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ วิเคราะห์ทางสถิติด้วยสมการโครงสร้าง และดำเนินการสร้างแบบจำลองโดยการวิจัยเชิงคุณภาพด้วยการสัมภาษณ์เชิงลึก


ผลการวิจัยพบว่า 1) คุณภาพการให้บริการทางระบบเล็กทรอนิกส์ส่งผลทางตรงเชิงบวกต่อความพึงพอใจทางระบบอิเล็กทรอนิกส์ 2) การจัดการข้อร้องเรียนทางระบบอิเล็กทรอนิกส์ส่งผลทางตรงเชิงบวกต่อความพึงพอใจทางระบบอิเล็กทรอนิกส์ 3) คุณภาพของเว็บไซต์ส่งผลทางตรงเชิงบวกต่อความพึงพอใจทางระบบอิเล็กทรอนิกส์ 4) ความพึงพอใจทางระบบอิเล็กทรอนิกส์ส่งผลทางตรงเชิงบวกต่อความภักดีทางระบบอิเล็กทรอนิกส์ และ 5) คุณภาพการให้บริการทางระบบอิเล็กทรอนิกส์ การจัดการข้อร้องเรียนทางระบบอิเล็กทรอนิกส์ และคุณภาพของเว็บไซต์มีอิทธิพลทางอ้อมเชิงบวกต่อความภักดีทางระบบอิเล็กทรอนิกส์โดยผ่านความพึงพอใจทางระบบอิเล็กทรอนิกส์ และโมเดลมีความสอดคล้องกลมกลืนกับข้อมูลเชิงประจักษ์โดยมีค่าดัชนี χ 2= 91.11, df = 78, χ 2/df = 1.168, p-value = 0.147, RMSEA = 0.018, SRMR = 0.025, CFI = 1.00, GFI = 0.99 และ AGFI = 0.94 ตัวแบบของแบบจำลองสมการเชิงโครงสร้างมีความเหมาะสมกลมกลืนกับข้อมูลเชิงประจักษ์

Article Details

บท
บทความวิจัย

References

Afshardost, M. (2013). Linking trust, perceived website quality, privacy protection, gender and online purchase intentions. Journal of Business and Management (IOSR-JBM), 4(13), 63-72.

Alanezi, M. A., & Sellami, A. (2019). A unified framework for measuring e-service quality. Engineering Technology & Applied Science Research, 3(9), 4249-4254.

Alkhouli, S. (2018). The effect of banks website service quality and e-satisfaction on e-loyalty: An empirical study on Swedish banks. International Journal of Business and Management, 1(13), 1-12.

Anderson, R. E., & Srinivasan, S. S. (2003). E-satisfaction and e-loyalty: A contingency framework. Psychology & Marketing, 2(20), 123-138.

Asgari, N. (2014). Studying the impact of e-service quality on e-loyalty of customers in the area of e-banking services. Journal of Management and Sustainability, 2(4), 126-133.

Blasco, M. F. (2010). Measuring the antecedents of e-loyalty and the effect of switching costs on website. Service Industries Journal, 11(30), 1837-1852. https://doi.org/10.1080/02642060802626774

Bressolles, G., Durrieu, F., & Senecal, S. (2014). A consumer typology based on e-service quality and e-satisfaction. Journal of Retailing and Consumer Services, 21, 6(21), 889-896.

Chansakul, A. (2015). The tourism industry manages accommodation business in the online. Bank of Thailand. [in Thai]

Durmus, B., Ulusu, Y., & Erdema, S. (2013). Which dimensions affect private shopping e-customer loyalty. Procedia-Social and Behavioral Sciences, (99), 420-427.

Gidh, P. G. (2020). A multi-dimensional research study in e-commerce to capture consumer expectations. International Journal for Research in Applied Science & Engineering Technology (IJRASET), (8), 411-415.

Gounaris, S., Dimitriadis, S., & Sergios, S. (2010). An examination of the effects of service quality and satisfaction on customers’ behavioral intentions in e-shopping. Journal of Services Marketing, 2(24), 142-156. https://doi.org/10.1108/08876041011031118

Hair, J. (2006). Multivariate data analysis. Psychology, 6(1), 1-5.

Khanh Giao, H. N., Vuong, B. N., & Nh, T. (2020). The influence of website quality on consumer’s e-loyalty through the mediating role of e-trust and e-satisfaction: An evidence from online shopping in Vietnam. Uncertain Supply Chain Management, (8), 351-370. http://growingscience.com/uscm/Vol8/uscm_2019_42.pdf

Kotler, P. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson Pretice Hall.

Liu, C., & Arnett, K. (2000). Exploring the factors associated with website success in the context of electronic commerce. Information Management, 1(38), 23-33. http://dx.doi.org/10.1016/S0378-7206(00)00049-5

Maxham, J. G. (2001). Service recovery’s influence on consumer satisfaction, word-of-mouth, and purchase intentions. Journal of Business Research, (54), 11-24.

Ministry of Tourism and Sports. (2019). Ministry of tourism and sports. www.mots.go.th [in Thai]

Parasuraman, A., Zeithaml, V., & Malhotra, A. (2005). E-s-qual a multiple-item scale for assessing electronic service quality. Journal of Service Research, 3(7), 213-233.

Ranjbarian, B., Fathi, S., & Zey, R. (2012). Factors influencing on customers’ e-satisfaction: A case study from Iran. Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business, 9(3), 1497-1511.

Sahadev, S., & Purani, K. (2008). Modeling the consequences of e-service quality. Marketing intelligence and planning, 6(26), 605-620. https://doi.org/10.1108/02634500810902857

Suksawang, P. (2014). Principles of structural equation model analysis. Journal Narathiwat Rajanagarindra University, 2(6), 136-145. [in Thai]

Szymanski, D., & Hise, R. (2000). E-satisfaction: An initial examination. Journal of Retailing, (76), 309-322.

Terblanche, N. S., & Boshof, C. (2010). Quality, value, satisfaction and loyalty amongst race groups: A study of customers in the South African fast food industry. The South African Journal of Business Management, 1(41), 1-9.

Uon, V. (2010). Research and business information retrieval. Sripatum University. [in Thai]

Wang, Y. S. (2011). The relationship of service failure severity, service recovery justice and perceived switching costs with customer loyalty in the context of e-tailing. International Journal of Information Management, 4(31), 350-359.

Wolfinbarger, M., & Cgilly, M. (2003). ETAILQ: Dimensionalizing, measuring and predicting e-tail quality. Journal of Retailing, 3(79), 183-198. https://doi.org/10.1016/S0022-4359(03)00034-4