อิทธิพลของการรับรู้ความเสี่ยงและความเชื่อมั่นต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์สมุนไพรฟ้าทะลายโจร ผ่านช่องทางการตลาดดิจิทัลแพลตฟอร์ม
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
วัตถุประสงค์ของงานวิจัยนี้คือ เพื่อศึกษาเส้นทางอิทธิพลของตัวแปรที่มีต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์สมุนไพรฟ้าทะลายโจรของผู้บริโภคผ่านช่องทางดิจิทัลแพลตฟอร์ม ดำเนินการวิจัยแบบผสมผสาน ใช้หลักการวิจัยแบบขั้นตอนเชิงสำรวจ ขั้นตอนที่ 1 การวิจัยเชิงคุณภาพ ใช้วิธีการสัมภาษณ์กึ่งโครงสร้างประกอบกับเทคนิค การให้ข้อมูลเพิ่มเติมด้วยการแสดงภาพถ่าย การวิเคราะห์แก่นสาระถูกนำมาใช้สำหรับการวิเคราะห์ข้อมูล กลุ่มตัวอย่างคือ ผู้บริโภคที่มีประสบการณ์ซื้อผลิตภัณฑ์สมุนไพรฟ้าทะลายโจรผ่านช่องทางดิจิทัลแพลตฟอร์ม จำนวน 15 คน ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยด้านการรับรู้ความเสี่ยงในการซื้อสินค้าออนไลน์ ปัจจัยด้านความเชื่อมั่น และการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค ส่งผลต่อทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อตลาดผลิตภัณฑ์จากสมุนไพรฟ้าทะลายโจร บนช่องทางดิจิทัลแพลตฟอร์ม ขั้นตอนที่ 2 การวิจัยเชิงปริมาณ ทดสอบความเที่ยงตรงของสมมติฐานการวิจัยจากผลลัพธ์ในขนตอนที่ 1 ใช้แบบสอบถามสำรวจออนไลน์ในการเก็บข้อมูลปฐมภูมิ สุ่มกลุ่มตัวอย่างด้วย วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบสะดวกจากประชากรไม่ทราบจำนวนแน่นอน มีผู้ตอบกลับแบบสอบถามที่มีความสมบูรณ์ จำนวน 407 ชุด วิเคราะห์ข้อมูลด้วยการวิเคราะห์สมการโครงสร้าง ผลการวิจัยพบว่า โมเดลมีความสอดคล้องกับ ข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดี (X2/df = 3.48, AIC = 10,356.05, BIC = 10,625.65, CFI = 0.93, TLI = 0.91, RMSEA = 0.07) ผลการวิเคราะห์เส้นทางพบว่า 1) การรับรู้ความเสี่ยงในการซื้อสินค้าออนไลน์มีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อความเชื่อมั่น 2) การรับรู้ความเสี่ยงในการซื้อสินค้าออนไลน์มีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อการตัดสินใจซื้อ 3) ความเชื่อมั่นมีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อการตัดสินใจซื้อ และ 4) การรับรู้ความเสี่ยงในการซื้อสินค้าออนไลน์มีอิทธิพลทางอ้อมเชิงบวกต่อการตัดสินใจซื้อโดยมีความเชื่อมั่นเป็นตัวแปรส่งผ่าน ในเชิงวิชาการงานวิจัยแสดงให้เห็นถึงความสำคัญเชิงอิทธิพลขององค์ประกอบด้านการรับรู้ความเสี่ยงในการซื้อสินค้าออนไลน์ และความเชื่อมั่นมีผลต่ออารมณ์และทัศนคติของผู้บริโภคโดยตรง ในการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์สมุนไพรฟ้าทะลายโจรผ่านช่องทางการตลาดดิจิทัลแพลตฟอร์ม ในเชิงปฏิบัติการงานวิจัยบ่งชี้ว่า กลยุทธ์การตลาด ได้แก่ การนำเสนอกระบวนการผลิตสินค้า การประชาสัมพันธ์ประสิทธิผลจากการบริโภคผลิตภัณฑ์ การบริการความปลอดภัยด้านธุรกรรมทางการเงิน ตลอดจนการแสดงตัวตนของผู้จำหน่ายในสื่อสังคมออนไลน์ เป็นแนวทางสนับสนุนทัศนคติเชิงบวกของผู้บริโภค ทำให้เกิดความรู้สึกเชื่อมั่นและการรับรู้ถึงความปลอดภัยสำหรับการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์สมุนไพรฟ้าทะลายโจรผ่านช่องทางการตลาดดิจิทัลแพลตฟอร์ม
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
“ข้าพเจ้าและผู้เขียนร่วม (ถ้ามี) ขอรับรองว่า บทความที่เสนอมานี้ยังไม่เคยได้รับการตีพิมพ์และไม่ได้อยู่ระหว่างกระบวนการพิจารณาลงตีพิมพ์ในวารสารหรือแหล่งเผยแพร่อื่นใด ข้าพเจ้าและผู้เขียนร่วมยอมรับหลักเกณฑ์การพิจารณาต้นฉบับ ทั้งยินยอมให้กองบรรณาธิการมีสิทธิ์พิจารณาและตรวจแก้ต้นฉบับได้ตามที่เห็นสมควร พร้อมนี้ขอมอบลิขสิทธิ์บทความที่ได้รับการตีพิมพ์ให้แก่สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์หากมีการฟ้องร้องเรื่องการละเมิดลิขสิทธิ์เกี่ยวกับภาพ กราฟ ข้อความส่วนใดส่วนหนึ่งและ/หรือข้อคิดเห็นที่ปรากฏในบทความข้าพเจ้าและผู้เขียนร่วมยินยอมรับผิดชอบแต่เพียงฝ่ายเดียว”
References
Ab Hamid, N. R., & Cheng, A. Y. (2020). A risk perception analysis on the use of electronic payment systems by young adult. Order, 6(8.4), 6-7.
Alalwan, A. A. (2018). Investigating the impact of social media advertising features on customer purchase intention. International Journal of Information Management, 42, 65-77.
Amirtha, R., Sivakumar, V. J., & Hwang, Y. (2021). Influence of perceived risk dimensions on e-shopping behavioural intention among women—A family life cycle stage perspective. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 16(3), 320-355.
Asif, M., Xuhui, W., Nasiri, A., & Ayyub, S. (2018). Determinant factors influencing organic food purchase intention and the moderating role of awareness: A comparative analysis. Food Quality and Preference, 63, 144-150.
Bai, L., Wang, M., & Gong, S. (2019). Understanding the antecedents of organic food purchases: The important roles of beliefs, subjective norms, and identity expressiveness. Sustainability, 11(11), 1-18.
Bhaskara, S., & Bawa, K. S. (2021). Societal digital platforms for sustainability: Agriculture. Sustainability, 13(9), 5048.
Cheng, Y., & Jiang, H. (2020). How do AI-driven chatbots impact user experience? Examining gratifications, perceived privacy risk, satisfaction, loyalty, and continued use. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 64(4), 592-614.
Clark-Ibáñez, M. (2004). Framing the social world with photo-elicitation interviews. American Behavioral Scientist, 47(12), 1507-1527.
Delgado-Ballester, E. (2004). Applicability of a brand trust scale across product categories: A multigroup invariance analysis. European Journal of Marketing, 38(5-6), 573-592.
Fortes, N., Rita, P., & Pagani, M. (2017). The effects of privacy concerns, perceived risk and trust on online purchasing behaviour. International Journal of Internet Marketing and Advertising, 11(4), 307-329.
Foxall, G. R., & Yani-de-Soriano, M. M. (2005). Situational influences on consumers’ attitudes and behavior. Journal of Business research, 58(4), 518-525.
Fusch, P. I., & Ness, L. R. (2015). Are we there yet? Data saturation in qualitative research. The Qualitative Report, 20(9), 1408.
Garbarino, E., & Johnson, M. S. (1999). The different roles of satisfaction, trust, and commitment in customer relationships. Journal of Marketing, 63(2), 70-87.
Hair, J. F., Sarstedt, M., Pieper, T. M., & Ringle, C. M. (2012). The use of partial least squares structural equation modeling in strategic management research: A review of past practices and recommendations for future applications. Long Range Planning, 45(5-6), 320-340.
Henseler, J., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(1), 115-135.
Hong, I. B., & Cho, H. (2011). The impact of consumer trust on attitudinal loyalty and purchase intentions in B2C e-marketplaces: Intermediary trust Vs. seller trust. International Journal of Information Management, 31(5), 469-479.
Huipao, N. (2018). Effect of andrographis paniculata onion transport in human respiratory epithelium. Thaksin University Journal, 21(3), 292-298. [in Thai]
Kim, Y., & Peterson, R. A. (2017). A meta-analysis of online trust relationships in e-commerce. Journal of Interactive Marketing, 38, 44-54.
Kline, R. B. (2005). Principles and practice of structural equation modeling (2nd ed). Guilford.
Lăzăroiu, G., Negurită, O., Grecu, I., Grecu, G., & Mitran, P. C. (2020). Consumers’ decision-making process on social commerce platforms: Online trust, perceived risk, and purchase intentions. Frontiers in Psychology, 11, 890.
Liu, Y., Hong, Z., Zhu, J., Yan, J., Qi, J., & Liu, P. (2018). Promoting green residential buildings: Residents’ environmental attitude, subjective knowledge, and social trust matter. Energy Policy, 112, 152-161.
Longhurst, R. (2003). Semi-structured interviews and focus groups. Key Methods in Geography, 3(2), 143-156.
Ma, S., Chai, Y., & Zhang, H. (2018). Rise of cross-border e-commerce exports in China. China & World Economy, 26(3), 63-87.
Oliveira, T., Alhinho, M., Rita, P., & Dhillon, G. (2017). Modelling and testing consumer trust dimensions in e-commerce. Computers in Human Behaviour, 71, 153-164.
Peterson, R. A., & Kim, Y. (2013). On the relationship between coefficient alpha and composite reliability. Journal of Applied Psychology, 98(1), 194.
POSTTODAY. (2021, July 22). Department of Agriculture encourages farmers and people to grow “Thai Kariyat Herb” [Block post]. https://www.posttoday.com/economy/news/658699 [in Thai]
Prachachart. (2021, August 6). Thai Kariyat Herb (Andrographis Paniculata) [Blog post]. https://www.prachachat.net/marketing/news-730105 [in Thai]
Ramos, J. S., Watanabe, C. Y., Traina Jr, C., & Traina, A. J. (2018). How to speed up outliers removal in image matching. Pattern Recognition Letters, 114, 31-40.
Rana, J., & Paul, J. (2020). Health motive and the purchase of organic food: A meta-analytic review. International Journal of Consumer Studies, 44(2), 162-171.
Shafiq, R., Raza, I., & Zia-ur-Rehman, M. (2011). Analysis of the factors affecting customers purchase intention: The mediating role of perceived value. African Journal of Business Management, 5(26), 10577-10585.
Sutherland, W., & Jarrahi, M. H. (2018). The sharing economy and digital platforms: A review and research agenda. International Journal of Information Management, 43, 328-341.
Thai PBS News. (2021, August 11). Marketing insight “Thai Kariyat Herb” [Blog post]. https://news.thaipbs.or.th/content/306846 [in Thai]
Turner, R. C., & Carlson, L. (2003). Indexes of item-objective congruence for multidimension items. International Journal of Testing, 3(2), 163-171.
Vaismoradi, M., Turunen, H., & Bondas, T. (2013). Content analysis and thematic analysis: Implications for conducting a qualitative descriptive study. Nursing & Health Sciences, 15(3), 398-405.
Van, H. N., Pham, L., Williamson, S., Huong, V. T., Hoa, P. X., & Trang, P. L. H. (2020). Impact of perceived risk on mobile banking usage intentions: Trust as a mediator and a moderator. International Journal of Business and Emerging Markets, 12(1), 94-118.
Van Steenburg, E., & Naderi, I. (2020). Unplanned purchase decision making under simultaneous financial and time pressure. Journal of Marketing Theory and Practice, 28(1), 98-116.
Wai, K., Dastane, O., Johari, Z., & Ismail, N. B. (2019). Perceived risk factors affecting consumers’ online shopping behaviour. The Journal of Asian Finance, Economics and Business, 6(4), 246-260.
Williams, B. A., Onsman, A., & Brown, G. T. (2010). Exploratory factor analysis: A five-step guide for novices. Journal of Emergency Primary Health Care, 8(3), 1-13.
Xia, Y., & Yang, Y. (2019). RMSEA, CFI, and TLI in structural equation modeling with ordered categorical data: The story they tell depends on the estimation methods. Behavior Research Methods, 51(1), 409-428