ปัจจัยที่สัมพันธ์กับพฤติกรรมการเลือกใช้บริการในธุรกิจการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ ของนักท่องเที่ยวผู้สูงอายุไทย ในสถานการณ์การแพร่ระบาดของโรคโควิด 19

บทคัดย่อ

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาพฤติกรรมการเลือกใช้บริการในธุรกิจการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพของนักท่องเที่ยวผู้สูงอายุไทย ในสถานการณ์การแพร่ระบาดของโรคโควิด 19 และ 2) ศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยส่วนประสมการตลาดบริการและการรับรู้มาตรฐานท่องเที่ยวปลอดภัยด้านสุขอนามัย (SHA) ของนักท่องเที่ยวผู้สูงอายุไทยกับพฤติกรรมการเลือกใช้บริการในธุรกิจการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพของนักท่องเที่ยว ผู้สูงอายุไทย ในสถานการณ์การแพร่ระบาดของโรคโควิด 19 ใช้การวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Approach) โดยมีประชากรตัวอย่างคือ กลุ่มนักท่องเที่ยวผู้สูงอายุสัญชาติไทย เพศชายและเพศหญิงที่มีอายุ 60 ปีขึ้นไปที่เดินทางเพื่อการพักผ่อนและใช้บริการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพในโรงแรมและสถานประกอบการที่ให้บริการด้านการดูแลสุขภาพและสปา ในเขตพื้นที่อำเภอเมือง จังหวัดเชียงใหม่ จำนวน 400 คน โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือเพื่อรวบรวมข้อมูลแบบเฉพาะเจาะจง (Judgement Sampling) และใช้สถิติไคสแควร์ (Chi Square) เพื่อวิเคราะห์ข้อมูลความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยส่วนประสมการตลาดบริการและการรับรู้มาตรฐานท่องเที่ยวปลอดภัยด้านสุขอนามัย (SHA) กับพฤติกรรมการเลือกใช้บริการในธุรกิจการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพของนักท่องเที่ยวผู้สูงอายุไทย ในสถานการณ์การแพร่ระบาดของโรคโควิด 19

ผลการวิจัยพบว่า พฤติกรรมการเลือกใช้บริการธุรกิจการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ ในรูปแบบกิจกรรมการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ (Wellness Tourism) ที่นักท่องเที่ยวผู้สูงอายุไทยสนใจมากที่สุดคือ การท่องเที่ยวเพื่อรักษาสุขภาพของนักท่องเที่ยวที่ดีอยู่แล้วให้ดียิ่งขึ้น มีกิจกรรมการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพที่นักท่องเที่ยวผู้สูงอายุไทยสนใจเข้าร่วมทำกิจกรรม 3 อันดับแรก คือ 1) กิจกรรมสปา/การนวดแผนไทย 2) กิจกรรมการทำจิตใจให้สงบ และ 3) กิจกรรมการออกกำลังกายและการเล่นกีฬา ในการทำกิจกรรมแต่ละครั้ง เพื่อนหรือเพื่อนร่วมงานจะเป็นผู้มีส่วนร่วมเดินทางและร่วมทำกิจกรรมท่องเที่ยวเชิงสุขภาพและส่วนใหญ่จะเลือกทำกิจกรรมในช่วงฤดูกาลท่องเที่ยวและเทศกาล โดยมีความถี่ในการใช้บริการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ 2 ครั้ง/เดือนส่วนปัจจัยส่วนประสมการตลาดบริการ ได้แก่ ด้านผลิตภัณฑ์และบริการ ด้านช่องทางจัดจำหน่าย ด้านส่งเสริมการตลาด และด้านกระบวนการให้บริการ มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการเลือกใช้บริการในธุรกิจการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพของนักท่องเที่ยวผู้สูงอายุไทย ในสถานการณ์การแพร่ระบาดของโรคโควิด 19 อย่างมีนัยสำคัญ ทางสถิติ ที่ระดับนัยสำคัญ .015 .001 .029 และ .024 ตามลำดับ จะเห็นได้ว่านักท่องเที่ยวผู้สูงอายุไทยได้ให้ความสำคัญในด้านผลิตภัณฑ์และบริการมากที่สุด ดังนั้นผู้ประกอบการด้านการท่องเที่ยวและบริการหรือด้านที่เกี่ยวข้องควรตระหนักถึงการพัฒนาและปรับปรุงผลิตภัณฑ์และบริการ ให้สอดคล้องกับความต้องการปัจจุบันของแต่ละกลุ่มเป้าหมาย โดยเฉพาะนักท่องเที่ยวผู้สูงอายุไทย และเน้นกลยุทธ์การใช้การส่งเสริมการตลาดเพิ่มขึ้น เช่น จัดโปรโมชันสิทธิพิเศษและส่วนลดพิเศษเฉพาะกลุ่มผู้สูงอายุ เข้ามากระตุ้นการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการทางการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพในสถานประกอบการของตน เป็นต้น เพื่อให้เกิดความพึงพอใจและเลือกใช้บริการได้เร็วขึ้น หน่วยงานภาครัฐที่เกี่ยวข้องด้านการท่องเที่ยวควรสนับสนุนให้มีการประชาสัมพันธ์และพัฒนาความร่วมมือด้านเครือข่ายการท่องเที่ยวเชิงสุขภาพ เพื่อยกระดับการท่องเที่ยวให้มีคุณภาพต่อไป