อิทธิพลของการเป็นสมาชิกในชุมชนตราสินค้าออนไลน์ที่มีต่อองค์ความรู้ตราสินค้า โดยผ่านระดับความเข้มแข็งของชุมชนตราสินค้า
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
งานวิจัยชิ้นนี้มีวัตถุประสงค์หลักเพื่อศึกษา 1) อิทธิพลของการเป็นสมาชิกในชุมชนตราสินค้าออนไลน์ที่มีต่อความเข้มแข็งในชุมชนตราสินค้า (Integrated Brand Community: IBC) 2) อิทธิพลของ IBC ที่มีต่อองค์ความรู้ของผู้บริโภคในตราสินค้า และ 3) IBC ในฐานะตัวแปรส่งผ่านระหว่างการเป็นสมาชิกภาพในชุมชนตราสินค้าออนไลน์กับองค์ความรู้ของผู้บริโภคในตราสินค้า งานวิจัยได้เก็บข้อมูลจากสมาชิกผู้ติดตามสื่อสังคมออนไลน์ของตราสินค้าต่าง ๆ ที่เป็นเฟซบุ๊ก TIKTOK และอินสตาแกรม เป็นกลุ่มตัวอย่างจำนวน 398 คน และได้ตรวจสอบความน่าเชื่อถือ และความเที่ยงตรงในมาตรวัดที่ใช้สำหรับทุกตัวแปร ผลการทดสอบสมการโครงสร้างสำหรับโมเดลที่ศึกษาพบว่า ค่าดัชนีความสอดคล้อง (Fit Indices) อยู่ในเกณฑ์ที่ยอมรับได้ ผลการวิจัยแสดงหลักฐานทางสถิติว่าการเป็นสมาชิกภาพในชุมชนตราสินค้าออนไลน์ส่งผลต่อ IBC (ค่า β เท่ากับ 0.91 โดยมีระดับนัยสำคัญ p<0.001) และ IBC ส่งผลต่อระดับองค์ความรู้ตราสินค้า (ค่า β เท่ากับ 0.56 โดยมีระดับนัยสำคัญ p<0.001) และท้ายที่สุด IBC ทำหน้าที่เป็นตัวแปรส่งผ่าน (ทดสอบด้วยวิธี Bootstrapping ได้ค่าสัมประสิทธิ์ถดถอยทางอ้อมเท่ากับ 0.568 โดยมีระดับนัยสำาคัญ p<0.05) โดยในส่วนของการอภิปรายได้แสดงให้เห็นถึงการต่อยอดทางวิชาการโดยเฉพาะในส่วนของแนวคิดการเป็นสมาชิกภาพในชุมชนตราสินค้าออนไลน์ มิติความเข้มแข็งในชุมชนตราสินค้า และมิติขององค์ความรู้ของผู้บริโภคในตราสินค้า ท้ายที่สุดงานวิจัยนี้ให้ข้อเสนอแนะแก่ผู้ประกอบการออนไลน์ ในการสร้างองค์ความรู้ตราสินค้า (โดยเฉพาะในมิติการรับรู้ และมิติภาพลักษณ์ตราสินค้า) โดยส่งเสริมให้ลูกค้าติดตาม และเป็นสมาชิกบนสื่อสังคมออนไลน์เพื่อสร้างความเข้มแข็งในชุมชนตราสินค้าที่มีลูกค้าเป็นศูนย์กลาง
Article Details
This work is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
“ข้าพเจ้าและผู้เขียนร่วม (ถ้ามี) ขอรับรองว่า บทความที่เสนอมานี้ยังไม่เคยได้รับการตีพิมพ์และไม่ได้อยู่ระหว่างกระบวนการพิจารณาลงตีพิมพ์ในวารสารหรือแหล่งเผยแพร่อื่นใด ข้าพเจ้าและผู้เขียนร่วมยอมรับหลักเกณฑ์การพิจารณาต้นฉบับ ทั้งยินยอมให้กองบรรณาธิการมีสิทธิ์พิจารณาและตรวจแก้ต้นฉบับได้ตามที่เห็นสมควร พร้อมนี้ขอมอบลิขสิทธิ์บทความที่ได้รับการตีพิมพ์ให้แก่สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์หากมีการฟ้องร้องเรื่องการละเมิดลิขสิทธิ์เกี่ยวกับภาพ กราฟ ข้อความส่วนใดส่วนหนึ่งและ/หรือข้อคิดเห็นที่ปรากฏในบทความข้าพเจ้าและผู้เขียนร่วมยินยอมรับผิดชอบแต่เพียงฝ่ายเดียว”
References
Awang, Z., Afthanorhan, A., & Asri, M. A. M. (2015). Parametric and non-parametric approach in Structural Equation Modeling (SEM): The application of bootstrapping. Modern Applied Science, 9(9), 58.
Bagozzi, R. P., & Dholakia, U. M. (2006). Open source software user communities: A study of participation in Linux user groups. Management Science, 52(7), 1099-1115.
Bagozzi, R. P., & Yi, Y. (1988). On the evaluation of structural equation models. Journal of the Academy of Marketing Science, 16, 74-94.
Baumgartner, H., & Homburg, C. (1996). Applications of structural equation modeling in marketing and consumer research: A review. International Journal of Research in Marketing, 13(2), 139-161.
Boorstin, D. J. (1974). The Americans: The democratic experience. Vintage.
Cheung, M. L., Pires, G., & Rosenberger, P. J. (2020). The influence of perceived social media marketing elements on consumer–brand engagement and brand knowledge. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 32(3), 695-720.
Collier, J. E., & Bienstock, C. C. (2009). Model misspecification: Contrasting formative and reflective indicators for a model of e-service quality. Journal of Marketing Theory and Practice, 17(3), 283-293.
De Vries, L., Gensler, S., & Leeflang, P. S. (2012). Popularity of brand posts on brand fan pages: An investigation of the effects of social media marketing. Journal of Interactive Marketing, 26(2), 83-91.
Dillman, D. A. (2011). Mail and Internet surveys: The tailored design method-2007 updated with new internet, visual, and mixed-mode guide. John Wiley & Sons.
Elsharnouby, M. H., Mohsen, J., Saeed, O. T., & Mahrous, A. A. (2021). Enhancing resilience to negative information in consumer-brand interaction: The mediating role of brand knowledge and involvement. Journal of Research in Interactive Marketing, 15(4), 571-591.
Esch, F. R., Langner, T., Schmitt, B. H., & Geus, P. (2006). Are brands forever? How brand knowledge and relationships affect current and future purchases. Journal of Product & Brand Management, 15(2), 98-105.
Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.
Gutiérrez-Cillán, J., Camarero-Izquierdo, C., & José-Cabezudo, R. S. (2017). How brand post content contributes to user’s Facebook brand-page engagement. The Experiential Route of Active Participation. BRQ Business Research Quarterly, 20(4), 258-274.
Keller, K. L. (2003a). Strategic brand management: Building, measuring, and managing brand equity. Prentice-Hall.
Keller, K. L. (2003b). Brand synthesis: The multidimensionality of brand knowledge. Journal of Consumer Research, 29(4), 595-600.
Keller, K. L. (2016). Unlocking the power of integrated marketing communications: How integrated is your IMC program? Journal of Advertising, 45(3), 286-301.
Laroche, M., Habibi, M. R., & Richard, M. O. (2013). To be or not to be in social media: How brand loyalty is affected by social media? International Journal of Information Management, 33(1), 76-82.
Liu, K. N., Hu, C., Lin, M. C., Tsai, T. I., & Xiao, Q. (2020). Brand knowledge and non-financial brand performance in the green restaurants: Mediating effect of brand attitude. International Journal of Hospitality Management, 89, 102566.
Luarn, P., Lin, Y. F., & Chiu, Y. P. (2015). Influence of Facebook brand-page posts on online engagement. Online Information Review.
McAlexander, J. H., Schouten, J. W., & Koenig, H. F. (2002). Building brand community. Journal of Marketing, 66(1), 38-54.
Mollen, A., & Wilson, H. (2010). Engagement, telepresence and interactivity in online consumer experience: Reconciling scholastic and managerial perspectives. Journal of Business Research, 63(9-10), 919-925.
Muniz Jr, A. M., & O’guinn, T. C. (2001). Brand community. Journal of Consumer Research, 27(4), 412-432.
Persson, N. (2010). An exploratory investigation of the elements of B2B brand image and its relationship to price premium. Industrial Marketing Management, 39(8), 1269-1277.
Sadiq, B., Zhongfu, T., Bashir, T., Naseem, A., & Jamil, K. (2023). An empirical assessment of consumer-brand engagement and brand knowledge through social media marketing activities: A study on online garments buyers. Industria Textila, 74(4), 446-452.
Singh, S., & Sonnenburg, S. (2012). Brand performances in social media. Journal of Interactive Marketing, 26(4), 189-197.
Webster Jr, F. E., & Keller, K. L. (2004). A roadmap for branding in industrial markets. Journal of Brand Management, 11(5), 388-402.