การประกอบสร้างความหมายการบริโภคไก่ให้กับสังคมไทยจากโปสเตอร์แคมเปญโฆษณาไก่เคเอฟซีเทศกาลตรุษจีนบนแพลตฟอร์มเฟซบุ๊ก

บทคัดย่อ

บทความวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการประกอบสร้างความหมายการบริโภคไก่ให้กับสังคมไทยจากโปสเตอร์แคมเปญโฆษณาไก่เคเอฟซีเทศกาลตรุษจีนบนแพลตฟอร์มเฟซบุ๊ก งานนี้เป็นการวิจัยเชิงคุณภาพโดยศึกษาตัวบทซึ่งเป็นโปสเตอร์จากแคมเปญตรุษจีนของเคเอฟซี ประเทศไทย จำ นวน 7 ชิ้น ตั้งแต่ปี พ.ศ. 2561-2567 เผยแพร่บนเฟซบุ๊กเคเอฟซี ประเทศไทย ผู้วิจัยใช้แนวคิดสัญวิทยา แนวคิดโลกาภิวัฒน์ และแนวคิดเทศกาลตรุษจีนเป็นเลนส์ในการอธิบายปรากฏการณ์ ผลการวิจัยพบว่า ผู้ผลิตสินค้าประกอบสร้างความหมายการบริโภคไก่ผ่านสื่อโปสเตอร์ในช่วงเทศกาลตรุษจีนโดยใช้กลยุทธ์การสื่อสารและการสร้างความหมายจากการผสมผสานเอกลักษณ์ของแบรนด์ระดับโลกเข้ากับคุณค่าที่กลุ่มคนไทยเชื้อสายจีนยึดถือ กลยุทธ์หลักในการสร้างความหมาย ได้แก่ การใช้องค์ประกอบของเอกลักษณ์หลักของแบรนด์เคเอฟซี การผสมผสานชุดความหมายจากประเพณีจีนแบบดั้งเดิม และการใช้นักแสดงวัยรุ่นไทยเชื้อสายจีน โฆษณาเคเอฟซีเทศกาลตรุษจีนเป็นตัวอย่างการนำแนวคิด การผสมผสานความเป็นโลกและความเป็นท้องถิ่น (Glocalization) โดยเคเอฟซีปรับองค์ประกอบของแบรนด์ระดับโลกให้เหมาะสมกับบริบทของวัฒนธรรมท้องถิ่นอย่างสมดุล ชุดความหมายที่ผู้ผลิตเลือกมาใช้ในการสร้างสินค้าสัญญะเป็นการผสมผสานเชิงวัฒนธรรมระหว่างความเป็นสากลกับความเป็นจีน ส่วนความเป็นไทยที่ปรากฏมีเพียงเล็กน้อยเท่านั้น การใช้สัญญะในการโฆษณาเปิดโอกาสให้ผู้ผลิตได้สร้างความหมายชุดใหม่ซึ่งสะท้อน ค่านิยมความเชื่อของกลุ่มเป้าหมายในท้องถิ่นและชุดความหมายเหล่านั้นล้วนแล้วแต่สนับสนุนให้เกิดการบริโภคอย่างต่อเนื่องทั้งสิ้น