การสื่อสารอัตลักษณ์ตราสินค้าจังหวัดนครสวรรค์เพื่อส่งเสริมการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาอัตลักษณ์ตราสินค้าจังหวัดนครสวรรค์เพื่อการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรม และ 2) ศึกษาสภาพการสื่อสารการตลาดการท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมจังหวัดนครสวรรค์ โดยมีพื้นฐานจากแนวคิด “การสร้างอัตลักษณ์ตราสินค้าสถานที่” (Place Brand Identity) ซึ่งมีบทบาทสำคัญต่อการส่งเสริมภาพลักษณ์และมูลค่าทางวัฒนธรรมของเมืองในเวทีการท่องเที่ยวปัจจุบัน งานวิจัยนี้ใช้ระเบียบวิธีวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) โดยรวบรวมข้อมูลผ่านการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) กับผู้ให้ข้อมูลหลักจากภาครัฐ และภาคเอกชนจำนวน 11 ราย ซึ่งเป็นผู้มีส่วนได้ส่วนเสียในภาคการท่องเที่ยวของจังหวัดนครสวรรค์ ผลการวิจัยพบว่า อัตลักษณ์ตราสินค้าของจังหวัดประกอบด้วย 3 มิติหลัก ได้แก่ 1) อัตลักษณ์ด้านพื้นที่ (Place Identity) ซึ่งสะท้อนลักษณะทางภูมิศาสตร์ เช่น การเป็นต้นกำเนิดของแม่น้ำเจ้าพระยา และภูมิทัศน์ธรรมชาติที่มีเอกลักษณ์ 2) อัตลักษณ์ด้านผู้คนและวิถีชีวิต (People and Way of Life Identity) ที่แสดงถึงความหลากหลายทางชาติพันธุ์ และวิถีชีวิต 3) อัตลักษณ์ด้านมรดกทางวัฒนธรรม (Cultural Heritage Identity) ซึ่งแสดงออกผ่านประเพณี เช่น งานแห่เจ้าพ่อ-เจ้าแม่ปากน้ำโพ ซึ่งยังคงเป็นมรดกที่มีชีวิตและสร้างการมีส่วนร่วมในชุมชนอย่างต่อเนื่อง ในด้านการสื่อสารพบว่า ภาครัฐและภาคเอกชนใช้กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการ (Integrated Marketing Communication: IMC) โดยเน้นช่องทางสื่อสังคมออนไลน์ (Social Media) ได้แก่ Facebook, Instagram และ TikTok เป็นเครื่องมือหลักในการถ่ายทอดอัตลักษณ์ของเมือง ส่วนช่องทางดั้งเดิม (Traditional Media) ยังมีบทบาทรองในงานเฉพาะกลุ่มเครื่องมือสื่อสารสำคัญประกอบด้วย การประชาสัมพันธ์ การโฆษณา และกิจกรรมส่งเสริมการขายต่าง ๆ ทั้งนี้ ผลการวิจัยชี้ให้เห็นแนวทางที่สามารถนำไปใช้ในการพัฒนากลยุทธ์การสื่อสารแบรนด์ของจังหวัดนครสวรรค์ให้มีความสอดคล้องกับอัตลักษณ์วัฒนธรรมในพื้นที่ และสามารถส่งเสริมภาพลักษณ์การท่องเที่ยวเชิงวัฒนธรรมได้อย่างมีประสิทธิภาพในระยะยาว
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
“ข้าพเจ้าและผู้เขียนร่วม (ถ้ามี) ขอรับรองว่า บทความที่เสนอมานี้ยังไม่เคยได้รับการตีพิมพ์และไม่ได้อยู่ระหว่างกระบวนการพิจารณาลงตีพิมพ์ในวารสารหรือแหล่งเผยแพร่อื่นใด ข้าพเจ้าและผู้เขียนร่วมยอมรับหลักเกณฑ์การพิจารณาต้นฉบับ ทั้งยินยอมให้กองบรรณาธิการมีสิทธิ์พิจารณาและตรวจแก้ต้นฉบับได้ตามที่เห็นสมควร พร้อมนี้ขอมอบลิขสิทธิ์บทความที่ได้รับการตีพิมพ์ให้แก่สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์หากมีการฟ้องร้องเรื่องการละเมิดลิขสิทธิ์เกี่ยวกับภาพ กราฟ ข้อความส่วนใดส่วนหนึ่งและ/หรือข้อคิดเห็นที่ปรากฏในบทความข้าพเจ้าและผู้เขียนร่วมยินยอมรับผิดชอบแต่เพียงฝ่ายเดียว”
เอกสารอ้างอิง
Anholt, S. (2007). Competitive identity: The new brand management for nations, cities, and regions. Palgrave Macmillan.
Arts and Culture, Nakhon Sawan Rajabhat University. (2017). Nakhon Sawan studies: Stories of the Chinese community in Pak Nam Pho. Rimping Publisher. [in Thai]
Barth, F. (1969). Ethnic groups and boundaries: The social organization of culture difference. Little, Brown and Company.
Belch, G. E., & Belch, M. A. (2020). Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective (11th ed.). McGraw-Hill Education.
Braun, V., & Clarke, V. (2006). Using thematic analysis in psychology. Qualitative Research in Psychology, 3(2), 77-101. https://doi.org/10.1191/1478088706qp063oa
Chaffey, D., & Ellis-Chadwick, F. (2016). Digital marketing: Strategy, implementation, and practice (6th ed.). Pearson Education.
Dhamabutra, P. (2019). Approaches for cultural tourism 4.0 brand development in Bangkokyai Community, Bangkok. Journal of Academic Studies, Sisaket Rajabhat University, 13(2), 83-101. [in Thai]
Faculty of Humanities and Social Sciences, Nakhon Sawan Rajabhat University. (2024). Teochew-Chinese cultural way of life in Nakhon Sawan (Draft). Rimping Publisher. [in Thai]
Gocer, O., Boyacioglu, D., Karahan, E. E., & Shrestha, P. (2024). Cultural tourism and rural community resilience: A framework and its application. Journal of Rural Studies, 107, 103238. https://doi.org/10.1016/j.jrurstud.2024.103238
Guest, G., Bunce, A., & Johnson, L. (2006). How many interviews are enough? An experiment with data saturation and variability. Field Methods, 18(1), 59-82. https://doi.org/10.1177/1525822X05279903
Hall, S. (1990). Cultural identity and diaspora. In J. Rutherford (Ed.), Identity: Community, culture, difference (pp. 222-237). Lawrence & Wishart.
Kapferer, J. -N. (2008). The new strategic brand management: Creating and sustaining brand equity long term (4th ed.). Kogan Page.
Kavaratzis, M., & Ashworth, G. J. (2006). City branding: An effective assertion of identity or a transitory marketing trick? Place Branding, 2(3), 183-194. https://doi.org/10.1016/j.cities.2005.05.002
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson Education.
Krajaejun, P. (2024). Ethnic groups in Thailand: Chinese ethnic group database. https://ethnicity.sac.or.th/database-ethnic/165/ [in Thai]
Lexhagen, M., Ziakas, V., & Lundberg, C. (2023). Popular culture tourism: Conceptual foundations and state of play. Journal of Travel Research, 62(7), 1391-1410. https://doi.org/10.1177/00472875221140903
Kerdkaew, T., & Man, L. (2021). Way of life of Chinese-Thai people in Tambol Pak Nam Pho Amphoe Mueang Nakhon Sawan, Nakhon Sawan Province [Master’s thesis]. Huachiew Chalermprakiet University. [in Thai]
McKercher, B., & Du Cros, H. (2002). Cultural tourism: The partnership between tourism and cultural heritage management. Haworth Hospitality Press.
Nakhon Sawan Provincial Office. (2022). Nakhon Sawan Provincial Development Plan, 2023-2027. https://gdcatalog.go.th/dataset/gdpublish-2566-25701/resource/31c3e751-f1c8-4572-9c7e-295735f21172 [in Thai]
Nopsuwan, R., Rodgunphai, C., & Pornsuksawat, S. (2025). Integrated marketing communication for sustainable tourism in Thailand: A structural equation model of tourist behavioral responses. Connexion: Journal of Humanities and Social Sciences, 14(1), 98-114. https://so05.tci-thaijo.org/index.php/MFUconnexion/article/view/279597 [in Thai]
Office of the National Economic and Social Development Council. (2018). Tourism development plan under the national strategy. Senate Secretariat. https://perma.cc/U8YQ-QNUC
Office of the Permanent Secretary, Ministry of Tourism and Sports. (2022). Report on indicator data under the national strategy master plan: Tourism issue. https://www.mots.go.th/ [in Thai]
Perry, M. (2023). Role of cultural heritage preservation in destination branding and tourist experience enhancement. Hospitality and Tourism Journal, 1(1), 36-47. https://forthworthjournals.org/journals/index.php/HTJ/article/view/69
Phromsa, T. (2024). Marketing communication storytelling strategy of folk culture: A study of Modhum Isan culture [Doctoral dissertation]. University of the Thai Chamber of Commerce. https://scholar.utcc.ac.th/server/api/core/bitstreams/b5b3ce3c-c094-422a-90a1-2f8a197b1787/content
Rattanasimakul, K., Pongta, T., & Sirikat, K. (2019). A guidelines of development and communicating on the basis of identity of tourist attractions in the special economic zone of Chiang Khon’s border, Chiang Rai Province. Phranakhon Rajabhat Research Journal: Humanities and Social Sciences, 14(1), 72-84. [in Thai]
Relph, E. (1976). Place and placelessness. Pion.
Richards, G. (2018). The politics of cultural tourism and the role of the creative industries. In S. J. Page, & J. Connell (Eds.), The Routledge handbook of tourism and the environment (pp. 214-227). Routledge.
Ruksakiati, C., & Sawatdee, Y. (2023). The conceptual framework of cultural region branding for creative economy to support three southern border provinces (Pattani-Yala-Narathiwat). Vocational Education Innovation and Research Journal, 7(1), 66-70. https://so06.tci-thaijo.org/index.php/ve-irj/article/view/261883
Saunders, B., Sim, J., Kingstone, T., Baker, S., Waterfield, J., Bartlam, B., Burroughs, H., & Jinks, C. (2018). Saturation in qualitative research: Exploring its conceptualization and operationalization. Quality & Quantity, 52(4), 1893-1907. https://doi.org/10.1007/s11135-017-0574-8
Shimp, T. A. (2010). Advertising, promotion, and other aspects of integrated marketing communications (8th ed.). South-Western Cengage Learning.
Smith, P. R., & Taylor, J. (2011). Marketing communications: An integrated approach (5th ed.). Kogan Page.
United Nations World Tourism Organization (UNWTO). (2021). International tourism highlights: 2021 edition. https://www.e-unwto.org/doi/book/10.18111/9789284422456
Wannaprapa, S., Anantachart, S., & Hongvoranant, K. (2022). The development of cultural brand communication guidelines for cultural heritage tourism in Chanthaburi Province. Interdisciplinary Social Sciences and Communication Journal, 5(4), 153-164. https://doi.org/10.14456/issc.2022.34 [in Thai]
Zhao, Y. (2022). Residents’ engagement behavior in destination branding: The role of place identity, place brand identity, place brand commitment and perceived benefits of tourism. Sustainability, 14(10), 5852. https://doi.org/10.3390/su14105852
Zheng, D., Huang, C., & Oraltay, B. (2023). Digital cultural tourism: Progress and a proposed framework for future research. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 28(3), 234-253. https://doi.org/10.1080/10941665.2023.2217958
