การออกแบบการสื่อสารเกี่ยวกับความยั่งยืนตามความคาดหวังของผู้บริโภค เพื่อสร้างการสนับสนุนตราสินค้าองค์กรชั้นนำในประเทศไทย
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) ศึกษาความคาดหวังของผู้บริโภคต่อการสื่อสารเกี่ยวกับความยั่งยืนเพื่อสร้างการสนับสนุนตราสินค้าองค์กรชั้นนำในประเทศไทย 2) เปรียบเทียบความคาดหวังต่อการสื่อสารความยั่งยืนของตราสินค้าองค์กรชั้นนำในประเทศไทยของผู้บริโภคจำแนกตามเจเนอเรชัน และ 3) ออกแบบการสื่อสารเกี่ยวกับความยั่งยืนเพื่อสร้างการสนับสนุนตราสินค้าองค์กรชั้นนำในประเทศไทยตามความคาดหวังของผู้บริโภค ผู้วิจัยใช้ระเบียบวิธีการวิจัยแบบผสมผสาน (Mixed-Methods Research) โดยใช้การวิจัยเชิงคุณภาพด้วยการสนทนากลุ่ม (Focus Group) กับผู้บริโภค จำนวน 16 คน ใช้การวิจัยเชิงปริมาณด้วยการสำรวจ (Survey Research) จากแบบสอบถามออนไลน์กับผู้บริโภคอายุ 18-70 ปี จำนวน 702 คน จากนั้นจึงใช้การวิจัยเชิงคุณภาพด้วยการสนทนากลุ่ม (Focus Group) กับผู้ทรงคุณวุฒิ จำนวน 9 คน ประกอบด้วยนักวิชาการ นักวิชาชีพสื่อสารองค์กรหรือนักสื่อสารตราสินค้า และสื่อมวลชน
ผลการวิจัยพบว่า 1) ความคาดหวังของผู้บริโภคต่อการสื่อสารเกี่ยวกับความยั่งยืนคือ การให้และแบ่งปัน สร้างการมีส่วนร่วมแบบไม่บังคับ มีผลตอบแทนที่ชัดเจน แคมเปญต้องสร้างสรรค์ สื่อสารให้สนุกหรือดราม่า เน้นสร้างประสบการณ์ สื่อสารอย่างจริงใจ เรียบง่ายไม่ซับซ้อน 2) ผู้บริโภคที่มีเจเนอเรชันต่างกันมีความคาดหวังต่อการสื่อสารเกี่ยวกับความยั่งยืนด้านผู้ส่งสาร ด้านสาร ด้านช่องทาง และด้านการสนับสนุนแตกต่างกัน ยกเว้นเจเนอเรชัน Z และ Y มีความคาดหวังทุกด้านไม่แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 และ 3) รูปแบบการสื่อสารเกี่ยวกับความยั่งยืนตามความคาดหวังของผู้บริโภคเพื่อสร้างการสนับสนุนตราสินค้าองค์กรชั้นนำในประเทศไทยพบว่า มีองค์ประกอบสำคัญ 5 ด้าน ประกอบด้วย 3.1) ด้านผู้ส่งสาร ต้องจริงใจ มีจุดยืนด้านความยั่งยืนที่มาจากตัวตนของตราสินค้า (Brand DNA) 3.2) ด้านสาร หลีกเลี่ยงศัพท์เทคนิคที่เข้าใจยาก ย่อยข้อมูลให้เข้าใจง่ายจับต้องได้ เชื่อมโยงประเด็นกับชีวิตจริงและประโยชน์ที่ผู้บริโภคจะได้รับ 3.3) ด้านช่องทางการสื่อสาร ใช้สื่อและเลือกผู้นำทางความคิดที่แต่ละเจเนอเรชันสนใจ หลีกเลี่ยงการสื่อสารแบบทางเดียว 3.4) ด้านผู้รับสาร ผู้บริโภคต้องการเป็นผู้มีส่วนร่วมไม่ใช่แค่ผู้รับสาร ต้องให้คุณค่าและบทบาท ในการสร้างความยั่งยืน และ 3.5) ด้านการสนับสนุนตราสินค้าผ่าน 2 มิติหลักคือ ด้านการสนับสนุนทางความรู้สึก และการสนับสนุนทางพฤติกรรม
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
“ข้าพเจ้าและผู้เขียนร่วม (ถ้ามี) ขอรับรองว่า บทความที่เสนอมานี้ยังไม่เคยได้รับการตีพิมพ์และไม่ได้อยู่ระหว่างกระบวนการพิจารณาลงตีพิมพ์ในวารสารหรือแหล่งเผยแพร่อื่นใด ข้าพเจ้าและผู้เขียนร่วมยอมรับหลักเกณฑ์การพิจารณาต้นฉบับ ทั้งยินยอมให้กองบรรณาธิการมีสิทธิ์พิจารณาและตรวจแก้ต้นฉบับได้ตามที่เห็นสมควร พร้อมนี้ขอมอบลิขสิทธิ์บทความที่ได้รับการตีพิมพ์ให้แก่สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์หากมีการฟ้องร้องเรื่องการละเมิดลิขสิทธิ์เกี่ยวกับภาพ กราฟ ข้อความส่วนใดส่วนหนึ่งและ/หรือข้อคิดเห็นที่ปรากฏในบทความข้าพเจ้าและผู้เขียนร่วมยินยอมรับผิดชอบแต่เพียงฝ่ายเดียว”
เอกสารอ้างอิง
Baramizi. (2019, April 19). 5S growth model business cycle. https://baramizi.co.th/branding [in Thai]
Baramizi. (2021, May 18). Brand classification by business type. https://baramizi.co.th/branding/ [in Thai]
Barth, M. (2012). Implementing sustainability in higher education: Learning in an age of transformation. Routledge.
Berlo, D. K. (1960). The process of communication. Holt, Rinehart and Winston.
Brand, K. W. (2011). Sustainable development and social innovation. In K. W. Brand (Ed.), Sustainability science (pp. 19-31). Campus Verlag.
Business Research Insights. (2025). Sustainable products market size, share, growth, and industry analysis. https://www.businessresearchinsights.com
Ellen, P. S., Wiener, J. L., & Cobb-Walgren, C. (1991). The role of perceived consumer effectiveness in motivating environmentally conscious behaviors. Journal of Public Policy & Marketing, 10(2), 102-117.
Fog, K., Budtz, C., Munch, P., & Blanchette, S. (2005). Storytelling: Branding in practice. Springer.
Global Compact. (2023). Environment, Social, and Governance (ESG). https://www.unglobalcompact.org/
Keller, K. L. (2001). Building customer-based brand equity: A blueprint for creating strong brands. Marketing Management, 10(2), 15-19.
Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management (15th ed.). Pearson Education.
Kuntasuwun, R., & Benjarongkij, Y. (2018). Strategic sustainability communication model of listed companies in the Stock Exchange of Thailand. Panyapiwat Journal, 10(2), 280-293. https://so05.tci-thaijo.org/index.php/pimjournal/article/view/142954 [in Thai]
Marketing Oops. (2019, November 15). Summary of the next era of marketing trends from the perspective of global marketing guru Philip Kotler. https://www.marketingoops.com/news/marketing-trend-philip-kotler/ [in Thai]
McKinsey. (2023). Sustainability in consumer products: The business case. https://www.mckinsey.com/
Mondy, R. W. (1990). Human resource management (4th ed.). Allyn & Bacon.
Neidhardt, F. (1993). The public as a communication system. Public Understanding of Science, 2(4), 339-350.
Newig, J. (2011). Does public participation in environmental decisions lead to improved environmental quality? Towards an analytical framework. Communication and Environment, 6(1), 51-71.
Newig, J., Günther, D., & Pahl-Wostl, C. (2013). Synapses in the network: Learning in governance networks in the context of environmental management. Ecology and Society, 18(4), 24.
NielsenIQ. (2023). The 2023 global consumer outlook: Sustainability disconnect. https://nielseniq.com/global/en/insights/report/2023/
Porter, M. E., & Kramer, M. R. (2011). Creating shared value. Harvard Business Review, 89(1/2), 62-77.
Prachachat. (2018, January 17). BCG model: Three-dimensional economy driving Thailand towards sustainability. https://www.prachachat.net/ [in Thai]
PwC Thailand. (2021). Thai consumers and sustainability: Balancing purpose and profit. https://www.pwc.com/th/en/ [in Thai]
SDG Move. (2021). Sustainable Development Goals (SDGs). https://www.sdgmove.com/ [in Thai]
Smith, P. R., & Taylor, J. (2020). Marketing communications: Integrating offline and online with social media (6th ed.). Kogan Page.
Srisai, S. (2011). Impression building: The influence of Thai culture on Thai PR practice. University of Stirling. http://hdl.handle.net/1893/3087 [in Thai]
Sustainable Capital Market Development. (2021). Sustainable business management in the next normal era. Office of Small and Medium Enterprise Promotion (OSMEP). [in Thai]
Thaipat Institute. (2018). Sustainability report in the Thai business sector. https://thaipat.org/ [in Thai]
The Momentum. (2020, October 5). From the idea “the only business of business is to seek profit” to creating shared value for a better world. https://themomentum.co/friedman-vs-kotler/ [in Thai]
Turner, J. H. (1982). The structure of sociological theory (3rd ed.). Wadsworth Publishing.
Tversky, A., & Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. Science, 185(4157), 1124-1131.
Wisesight. (2024). Wisesight research discovery episode 2 | Social hot issue on stage. https://wisesight.com/news/wisesightresearchdiscovery_ep2/ [in Thai]
WWF. (2021). Consumers shift towards sustainable consumption. https://www.wwf.org/
Zuberance. (2013). Brand advocates: The real power influencers. https://zuberance.com/
