การบูรณาการเอกลักษณ์ธุรกิจครอบครัวและอัตลักษณ์ท้องถิ่นในการเล่าเรื่อง เพื่อสร้างความผูกพันทางอารมณ์กับลูกค้า
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาวิธีการบูรณาการเอกลักษณ์ของธุรกิจครอบครัวและอัตลักษณ์ท้องถิ่นในกระบวนการเล่าเรื่องเชิงการตลาด เพื่อสร้างความผูกพันทางอารมณ์กับลูกค้า โดยใช้การวิจัยเชิงคุณภาพแบบกรณีศึกษา (Case Study) ในธุรกิจครอบครัวด้านการเกษตร 4 แห่งในจังหวัดลพบุรี ได้แก่ ชนกฟาร์ม บ้านสวนธนกร ยอดข้าวเบเกอรี่ และลุงอ้นผักสด เก็บข้อมูลโดยการสัมภาษณ์เชิงลึก การวิเคราะห์เอกสารและการสังเกตการณ์ภาคสนาม จากนั้นใช้การวิเคราะห์เชิงเนื้อหา (Content Analysis) เพื่อตรวจสอบการเล่าเรื่องเชิงการตลาด ตามตัวแปรหลัก ได้แก่ เอกลักษณ์ธุรกิจครอบครัว อัตลักษณ์ท้องถิ่น กลไกการบูรณาการ และความผูกพันทางอารมณ์ของลูกค้า ผลการวิจัยพบแนวทางการเล่าเรื่อง 3 ประเภท ได้แก่ 1) เรื่องผู้ก่อตั้งและการสืบทอดที่สะท้อนคุณค่าครอบครัว 2) เรื่องราวเป็นการผสานคุณค่าของครอบครัว เช่น ความเพียร ความซื่อสัตย์ และการสืบทอดรุ่นต่อรุ่น เข้ากับอัตลักษณ์ท้องถิ่น เช่น วัตถุดิบและวัฒนธรรมชุมชน และ 3) เรื่องการแก้ปัญหาและนวัตกรรมในการผลิต กระบวนการบูรณาการเอกลักษณ์ครอบครัวและอัตลักษณ์ท้องถิ่นดังกล่าวเกิดขึ้นทั้งในระดับเนื้อหา รูปแบบ และประสบการณ์ ก่อให้เกิดความไว้วางใจ ความเห็นอกเห็นใจ และความภักดีของลูกค้า ทั้งในรูปแบบการซื้อซํ้า การบอกต่อ และการเข้ามามีส่วนร่วมในกิจกรรมของธุรกิจข้อค้นพบนี้สอดคล้องกับทฤษฎีการเล่าเรื่องเชิงการตลาดและงานวิจัยด้านธุรกิจครอบครัวและอัตลักษณ์ท้องถิ่น อีกทั้งยังเสนอแง่มุมใหม่ว่าการต่อยอดเรื่องเล่าสู่ประสบการณ์ตรงของลูกค้าเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้เรื่องเล่าทรงพลังและยั่งยืน
Article Details
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
“ข้าพเจ้าและผู้เขียนร่วม (ถ้ามี) ขอรับรองว่า บทความที่เสนอมานี้ยังไม่เคยได้รับการตีพิมพ์และไม่ได้อยู่ระหว่างกระบวนการพิจารณาลงตีพิมพ์ในวารสารหรือแหล่งเผยแพร่อื่นใด ข้าพเจ้าและผู้เขียนร่วมยอมรับหลักเกณฑ์การพิจารณาต้นฉบับ ทั้งยินยอมให้กองบรรณาธิการมีสิทธิ์พิจารณาและตรวจแก้ต้นฉบับได้ตามที่เห็นสมควร พร้อมนี้ขอมอบลิขสิทธิ์บทความที่ได้รับการตีพิมพ์ให้แก่สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์หากมีการฟ้องร้องเรื่องการละเมิดลิขสิทธิ์เกี่ยวกับภาพ กราฟ ข้อความส่วนใดส่วนหนึ่งและ/หรือข้อคิดเห็นที่ปรากฏในบทความข้าพเจ้าและผู้เขียนร่วมยินยอมรับผิดชอบแต่เพียงฝ่ายเดียว”
เอกสารอ้างอิง
Anantnarukan, S. (2020). Thai family business brand communication through storytelling: A case study of Somjai brand. Journal of Communication Arts and Innovation, 8(1), 12-25. [in Thai]
Chavez, J. M. (2021). The effects of storytelling on customer engagement in small businesses. Journal of Business and Economic Studies, 2(1), 45-58.
Chen, Y. F., Yu, L. P., & Wang, Y. H. (2023). An empirical analysis of the impact of brand story themes on brand attitude in the context of B2C e-commerce platforms for organic agricultural products. Sustainability, 15(24), 16679. https://doi.org/10.3390/su152416679
Chumphuwilas, N. (2021). Branding and integrated marketing communication for cultural tourism in Lamphun Province [Master’s thesis]. Srinakharinwirot University. https://share.google/7OhJgiEwkL5FwPgyk [in Thai]
Fog, K., Budtz, C., Munch, P., & Blanchette, S. (2010). Storytelling: Branding in practice (2nd ed.). Springer-Verlag Berlin Heidelberg. https://doi.org/10.1007/978-3-540-88349-4
Gersick, K. E., Davis, J. A., Hampton, M. M., & Lansberg, I. (1997). Generation to generation: Life cycles of the family business. Harvard Business School Press.
Gilmore, J. H., & Pine, B. J. (2007). Authenticity: What consumers really want. Harvard Business School Press.
Hutagaol, P. (2020). The power of local storytelling in brand marketing. International Journal of Marketing and Management, 5(3), 112-125.
Miller, D., & Le Breton-Miller, I. (2005). Managing for the long run: Lessons in effective management from great family businesses. Harvard Business School Press.
Office of Small and Medium Enterprises Promotion. (2025). SME report 2025. https://share.google/cteBx3wM6Md2QIBxP [in Thai]
Pratama, D. (2021). Storytelling marketing: A strategy for small businesses to build customer emotional attachment. European Journal of Business and Management, 13(12), 1-10.
Shaw, K. (2022). Transmedia storytelling in agricultural programs: A comparative case study of Muang Thai Yai U-dom and Kaset Kao Klai programs with Sor Vor Kor program. Panyapiwat Journal, 14(1), 268-279. https://so05.tci-thaijo.org/index.php/pimjournal/article/view/256680 [in Thai]
Shaw, K., Chaisu, K., Sribureeruk, P., & Sankanueng, M. (2025). The development of elderly and communication innovations for income generation using the SMART Ageing Business Model [Unpublished research project report]. School of Communication Arts, Panyapiwat Institute of Management. National Research Council of Thailand (NRCT), Grant No. N84A670469. [in Thai]
Thomson, M., MacInnis, D. J., & Park, C. W. (2005). The ties that bind: Measuring the strength of consumers’ emotional attachments to brands. Journal of Consumer Psychology, 15(1), 77-91.
Yueh, H. P., & Jheng, Y. L. (2019). Effectiveness of storytelling in agricultural marketing: Scale development and model evaluation. Frontiers in Psychology, 10, 452. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2019.00452
