KEY CULTURAL ELEMENTS INFLUENCING THE SOUTH KOREA’S NATION-BRAND PREFERENCE IN BANGKOK

บทคัดย่อ

          In the globalized world, ‘Nation Brand’ is increasingly important and ‘Nation branding’ concept is widely practiced as it provides great benefits to the nation. The South Korea is one of the nations which values nation brand and clearly exercises nation branding to gain great benefit from its nation-brand preference around the world including Thailand. This study is to learn from the success of the South Korea in Bangkok using quantitative research among 422 Bangkok consumers who prefer the South Korea’s nation brand with the objectives of understanding the influential demographic factors on the South Korea’s nation- brand preference, analyzing key cultural elements driving the South Korea’s nation-brand preference and its relationship to the purchase intent of South Korean products and services. This research study will be beneficial and serve as a guidance for the Thai government officials and private sector involving in the Thailand’s nation branding by suggesting the influential demographic factor of target consumer and key cultural elements that may influence nation-brand preference and purchase intent for Thailand’s nation branding exercise. Through the descriptive statistics as well as Pearson Chi-square test, the results clearly show that Gender and Education are the only influential demographic factors on the South Korea’s nation-brand preference. Though, all the cultural elements tested have influence on the South Korea’s nation-brand preference. By far, TV series are the most influential one driving the South Korea’s nation-brand preference consistently across all the respondents. Interestingly, the South Korea’s nation-brand preference leads to not only purchase intention of tourism but also the other South Korea’s products and services such as Korean restaurant dinning, cosmetics and mobile phone/tablet.

          ในโลกที่มีความเป็นโลกาภิวัตน์นี้ แบรนด์ประเทศมีความสำคัญเพิ่มมากขึ้น และแนวคิดเรื่องการสร้าง แบรนด์ประเทศได้ถูกนำมาใช้กันอย่างแพร่หลายเพราะมีคุณประโยชน์ต่อประเทศอย่างอเนกอนันต์ ประเทศ เกาหลีใต้เป็นประเทศหนึ่งที่เห็นคุณค่าของแบรนด์ประเทศ ได้ไช้การสร้างแบรนด์ประเทศสร้างความชื่นชอบ ต่อประเทศและได้รับผลประโยชน์อย่างมากจากทั่วโลกรวมทั้งประเทศไทย การศึกษาเรื่ององค์ประกอบทาง วัฒนธรรมที่สำคัญอันมีผลต่อความชื่นชอบแบรนด์ประเทศเกาหลีใต้ในกรุงเทพมหานครนี้เป็นการเรียนรู้จาก ความสำเร็จของประเทศเกาหลีใต้โดยใช้การวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) กับกลุ่มตัวอย่างผู้บริโภคในกรุงเทพฯ ที่มีความชื่นชอบประเทศเกาหลีใต้จำนวน 422 คน โดยมีจุดมุ่งหมายที่จะระบุคุณลักษณะของประชากร (demographic factor) ที่มีผลต่อความชื่นชอบแบรนด์ประเทศเกาหลีใต้และวิเคราะห์องค์ประกอบทางวัฒนธรรมที่ส่งผลต่อความชื่นชอบแบรนด์ประเทศตลอดจนความตั้งใจซื้อสินค้าและบริการของประเทศเกาหลีใต้ งานวิจัยนี้จะให้เแนวทางอันเป็นประโยชน์สำหรับตัวแทนภาครัฐและเอกชนที่เกี่ยวข้องกับการสร้างแบรนด์ประเทศไทย โดยให้คำแนะนำในเรื่องคุณลักษณะของประชากรที่มีผลต่อความชื่นชอบแบรนด์ประเทศ ตลอดจนองค์ประกอบทางวัฒนธรรมที่ส่งผลต่อความชื่นชอบแบรนด์ประเทศและความตั้งใจซื้อสินค้า และบริการของประเทศ ผลการวิจัยโดยใช้สถิติเชิงพรรณนาและการทดสอบไคสแควร์ พบว่า เพศและการศึกษา เท่านั้นที่มีผลต่อความชื่นชอบแบรนด์ประเทศเกาหลี ใต้ในกลุ่มตัวอย่างนี้ ทั้งนี้องค์ประกอบทางวัฒนธรรมทั้งหมดที่ทำการวิจัยต่างก็มีผลต่อ ความชื่นชอบ แบรนด์ประเทศ และความตั้งใจซื้อสินค้าและบริการของประเทศเกาหลีใต้โดยที่ทีวีซีรีส์เป็นองค์ประกอบทางวัฒนธรรมที่ส่งผลสูงสุดต่อความชื่นชอบแบรนด์ประเทศเกาหลีใต้ในทุกกลุ่มตัวอย่างที่ทำการวิจัยและเป็นที่น่าสนใจว่าความชื่นชอบแบรนด์ประเทศเกาหลีใต้ไม่เพียงนำไปสู่การซื้อและความตั้งใจซื้อสินค้าการท่องเที่ยวเท่านั้น แต่ยังนำไปสู่การซื้อและความตั้งใจซื้อสินค้าและบริการอื่นๆ ได้แก่ การรับประทานอาหารที่ร้านอาหารเกาหลี เครื่องสำอาง เกาหลี และแบรนด์โทรศัพท์มือถือและแท็บเล็ตของประเทศเกาหลีใต้อีกด้วย