ปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความเจริญเติบโตขององค์กรของโรงแรม 3-5 ดาว ในจังหวัดนครราชสีมา
Article Sidebar
Main Article Content
บทคัดย่อ
การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาองค์ประกอบของปัจจัยเชิงสาเหตุและวิเคราะห์ความสัมพันธ์ของปัจจัยเชิงสาเหตุซึ่งประกอบด้วย 1) การมุ่งตลาด และ 2) คุณภาพของการบริการ ที่มีอิทธิพลต่อความเจริญเติบโตขององค์กรของโรงแรม 3-5 ดาว ในจังหวัดนครราชสีมา กลุ่มตัวอย่างได้แก่ ผู้บริหารของโรงแรม จำนวน 243 คน เก็บรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถาม วิเคราะห์ข้อมูลโดยสถิติเชิงพรรณนาและสถิติเชิงอนุมานโดยใช้สมการโครงสร้างด้วยโปรแกรมสำเร็จรูป
ผลการศึกษาองค์ประกอบของปัจจัยเชิงสาเหตุพบว่า ด้านการมุ่งตลาด ประกอบด้วย 3 ตัวแปรคือ การมุ่งลูกค้า (0.927) การมุ่งคู่แข่งขัน (0.829) และการประสานความร่วมมือระหว่างหน่วยงานภายในองค์กร (0.976) และปัจจัยเชิงสาเหตุด้านคุณภาพของการบริการ ประกอบด้วย 5 ตัวแปรคือ ความน่าเชื่อถือ (0.892) การให้ความมั่นใจ (0.850) ความเป็นรูปธรรมของการบริการ (0.880) การเอาใจใส่ (0.871) และการตอบสนองความต้องการ (0.838) และความเจริญเติบโตขององค์กร ประกอบด้วย 4 ตัวแปรคือ ความได้เปรียบทางการแข่งขัน (0.857) ความสามารถในการทำกำไร (0.892) การขยายส่วนครองตลาด (0.795) และการเพิ่มมูลค่าอย่างยั่งยืน (0.830) นอกจากนั้นผลการวิเคราะห์องค์ประกอบเชิงยืนยันพบว่า ค่าดัชนีชี้วัดความกลมกลืนสอดคล้องเป็นไปตามเกณฑ์ (????2/d.f. = 1.1315, p-value = 0.2427, CFI = 0.998, TLI = 0.997, RMSEA = 0.023 และ SRMR = 0.016) จึงสรุปได้ว่าแบบจำลองปัจจัยเชิงสาเหตุที่มีอิทธิพลต่อความเจริญเติบโตขององค์กรของโรงแรม 3-5 ดาว ในจังหวัดนครราชสีมา มีความสอดคล้องกลมกลืนกับข้อมูลเชิงประจักษ์
การวิเคราะห์ปัจจัยเชิงสาเหตุพบว่า ปัจจัยการมุ่งตลาด มีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อปัจจัยคุณภาพของการบริการและปัจจัยความเจริญเติบโตขององค์กร และคุณภาพของการบริการมีอิทธิพลทางตรงเชิงบวกต่อปัจจัยความเจริญเติบโตขององค์กร นอกจากนี้ปัจจัยความเจริญเติบโตขององค์กรยังได้รับอิทธิพลทางอ้อมจากปัจจัยการมุ่งตลาดผ่านปัจจัยคุณภาพของการบริการ ซึ่งเป็นไปตามสมมติฐานการวิจัย
This research aims to study (1) the causal factors of market orientation, service quality which influence organizational growth of 3-5 star hotels in Nakhon Ratchasima province and (2) analyze the relationship between those variables. The sample unit used in this research was 243 management levels of the hotels. The data was collected by using questionnaire and analyzed by descriptive statistics and inferential statistics of SEM by using computer software.
The research results showed that factor of market orientation consist of 3 variables; customer orientation (0.927), competitor orientation (0.829), and interfunctional coordination (0.976), factor of service quality consist of 5 variables; reliability (0.892), assurance (0.850), tangible (0.880), empathy (0.871), and responsiveness (0.838), and factor of organizational growth consist of 4 variables; competitive advantage (0.857) , profitability (0.892), increased market share (0.795), and constrain value added (0.830). Furthermore, the structural equation model analysis of causal factors influencing organizational growth of 3-5 star hotels in Nakhon Ratchasima province found that the model was suitable with the empirical data (????2/d.f. = 1.1315, p-value = 0.2427, CFI = 0.998, TLI = 0.997, RMSEA = 0.023 และ SRMR = 0.016).
The research results showed that the factor of market orientation has direct positive relationship with the factor of service quality and the factor of organizational growth; the factor of service quality has direct positive relationship with the factor of organizational growth; and the factor of market orientation has indirect relationship with the factor of organizational growth.
Article Details
“ข้าพเจ้าและผู้เขียนร่วม (ถ้ามี) ขอรับรองว่า บทความที่เสนอมานี้ยังไม่เคยได้รับการตีพิมพ์และไม่ได้อยู่ระหว่างกระบวนการพิจารณาลงตีพิมพ์ในวารสารหรือแหล่งเผยแพร่อื่นใด ข้าพเจ้าและผู้เขียนร่วมยอมรับหลักเกณฑ์การพิจารณาต้นฉบับ ทั้งยินยอมให้กองบรรณาธิการมีสิทธิ์พิจารณาและตรวจแก้ต้นฉบับได้ตามที่เห็นสมควร พร้อมนี้ขอมอบลิขสิทธิ์บทความที่ได้รับการตีพิมพ์ให้แก่สถาบันการจัดการปัญญาภิวัฒน์หากมีการฟ้องร้องเรื่องการละเมิดลิขสิทธิ์เกี่ยวกับภาพ กราฟ ข้อความส่วนใดส่วนหนึ่งและ/หรือข้อคิดเห็นที่ปรากฏในบทความข้าพเจ้าและผู้เขียนร่วมยินยอมรับผิดชอบแต่เพียงฝ่ายเดียว”
References
Aaker, D. A. (1988). Strategic Marketing Management (2nd ed.). Canada: John Wiley.
Barksdale, H. C. & Darden, B. (1971). Marketers Attitude Towards the Marketing Concept. Journal of Marketing, 35(4), 29-36.
Bunyakarnjana, C. et al. (1997). Education Information System Management. Mahasarakham: Department of Library and Information Science, Mahasarakham University. [in Thai]
Carneiro, A. (2007). What is required for growth? Business Strategy Series,8(1), 51-57.
Chang, T. Z. & Chen, S. J. (1998). Market orientation, service quality and business profitability: a conceptual model and empirical evidence. Journal of Services Marketing,12(4), 246-264.
Chon, K. S. & Maier, T. A. (2010). Welcome to Hospitality an Introduction (3rd ed.). Canada: Nelson Educations.
Day, G. S. (1994). The capabilities of market-driven organizations. Journal of Marketing, 58(4), 37-52.
Department of Tourism. (2015). Visitor Statistics. Retrieved November 18, 2015, from https://www.tourism.go.th/home/details/11/221/23044 [in Thai]
Despande, R., Farley, J. U. & Webster, F. E. (1993). Corporate Culture, Customer Orientation, and Innovativeness in Japanese Firms: a Quadrad Analysis. Journal of Marketing, 57(1), 23-27.
Evans, D. S. (1987). Tests of Alternative Theories of Firm Growth. Journal of Political Economy, 95(4), 657-674.
Goeldner, C. R., Ritchie, J. R. B. & McIntosh, R. W. (2000). Tourism:Principals,practices,philosophies. New York: John Wiley & Sons.
Hair, J. F., Anderson, R. E., Jatham, R. L. & Black, W. C. (1998). Multivariate Data Analysis (5th ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Hashim, K. M., Wafa, A. S. & Sulaiman, M. (2001). Performance of SMEs in the Malaysian Manufacturing sector,Asian Small and Medium Enterprise: Challenges in the 21st Century. England: Wisdom House.
Jivakiat, C. (2005). Hotel’s Performance in Bangkok: The Balance Oriented Management Analytical. Master of Business Administration’s thesis, Chulalongkorn University. [in Thai]
Kohli, A. K. & Jaworski, B. J. (1990). Market orientation: The construct, research propositions, and managerial implications. Journal of Marketing, 54(1), 1-18.
Lu, C., Berchoux, C., Marek, M. W. & Chen, B. (2015). Service quality and Customer satisfaction: qualitative research implications for luxury hotels. International Journal of Culture,Tourism and Hospitality Research,9(2), 168-182.
Lumpkin, G. T. & Dess, G. G. (1996). Clarifying the entrepreneurial orientation construct and linking it to performance. Academy of Management Review, 21(1), 135-172.
McKitterisk, J. B. (1957). What Is the Marketing Management Concept? In M. B. Frank (Eds.). The Frontiers of Marketing Thought and Science. (pp. 71-81). Chicago: American Marketing Association.
McNamara, C. (1972). The Present Status of the Marketing Concept. Journal of Marketing, 36(1), 50-57.
Ministry of Tourism and Sports. (2015). Thailand Tourism Strategy in 2015-2017. Retrieved November 10, 2015, from https://www.mots.go.th/ewt_dl_link.php?nid=7114 [in Thai]
Morrison, A., Breen, J. & Ali, S. (2003). Small Business Growth: Intention, Ability, and Opportunity. Journal of Small Business Management, 41(4), 417-425.
Narver, J. C. & Slater, S. F. (1990). The Effect of a Market Orientation on Business Profitability. Journal of Marketing, 54(4), 20-35.
Nasution, H. N. & Mavondo, F. T. (2005). The impact of service quality on customer value in the hotel industry. ANZMAC Conference 2005, 5-7 December 2005. Fremantle, Western Australia: ANZMAC.
Nunnally, J. C. (1978). PsychometricTheory (2nd ed.). New York: McGraw-Hill.
Office of the National Economic and Social Development Board. (2013). The Eleventh National Economic and Social Development Plan(2012-2016). Retrieved November 15, 2015, from https://www.nesdb.go.th/Default.aspx?tabid=395 [in Thai]
Ogan, D. W. (1991). The applied psychology of work behavior. A book of reading (4th ed.). Boston: R.R. Donnelley & Sons.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality.Journal of Retailing, 64(1), 12-37.
Ramayah, T., Samat, N. & Lo, M. C. (2011). Market orientation, service quality and organizational performance in service organizations in Malaysia. Asia-Pacific Journal of Business Administration, 3(1), 8-27.
Robson, P. J. A. & Bennett, R. J. (2000). SME growth: The relationship with business advice and external collaboration. Small Business Economics, 15, 3.
Rovinelli, R. J. & Hambleton, R. K. (1977). On the use of content specialists in the assessment of criterion-referenced test item validity. Ducth Journal of Educational Research,2, 49-60.
Sachukorn, S. (2002).Excellent Reception and Service.Bangkok: Saitharn. [in Thai]
Sangkaworn, C. & Mujtaba, B. G. (2012). Marketing practices of hotels and resorts in Chiang Mai: A study of products, pricing, and promotional practices. Journal of Management and Marketing Research, 1-17.
Schumacker, R. E. & Lomax, R. G. (2010). A beginner’s guide to structural equation modeling (3rd ed.). New Jersey: Lawrence Earlbaum.
Serirat, S. et al. (1995). Marketing Management and Strategy and Case Study. Bangkok: P.S. Pattana.[in Thai]
Shoosanuk, A. & Hengmeechai, A. (2013). Influence of Service Quality on Brand Image, Brand Equity, Customer Satisfaction and Customer Loyalty of Din Sor See Art School. PanyapiwatJournal,4(2), 10-23. [in Thai]
Songsraboon, R. (2014). Perceived Service Quality and Factors Affecting Word of Mouth Commu-nication of Private Hospitals. PanyapiwatJournal, 5(2), 16-29. [in Thai]
Sudin, S. (2011). How service quality, value and corporate image affect client satisfaction and royalty. The 2nd International Research Symposium in Service Management, 26-30 July 2011. Yogyakarta, Indonesia: The University of Pembangunan Nasional Veteran Yogyakarta.
Watanasupachok, T. (2005). Strategic Management and Competition. Bangkok: Chulalongkorn hospital. [in Thai]
Zebal, M. A. (2003). A Synthesis Model of Marketing Orientation for a Developing Country-The Case of Bangladesh. Doctoral Dissertation. Victoria University of Technology Melbourne, Australia.