การแบ่งส่วนตลาดตามความสำคัญเชิงสัมพัทธ์ของปัจจัยสภาพแวดล้อมภายในร้านค้า และราคาสำหรับร้านขายของชำขนาดเล็ก

Main Article Content

สานิตย์ ศรีชูเกียรติ
ธีรศักดิ์ จินดาบถ

Abstract

          งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความสำคัญเชิงสัมพัทธ์และมูลค่าเพิ่มของปัจจัยสภาพแวดล้อมภายในร้านชำโดยวิเคราะห์แยกตามกลุ่มผู้บริโภคที่แบ่งโดยใช้เกณฑ์ความสำคัญเชิงสัมพัทธ์ดังกล่าว วิธีวิจัยเริ่มจากการจัดกระทำตัวแปรสภาพแวดล้อมและราคาลงในแบบจำลองคอมพิวเตอร์ จำนวน 16 รูปแบบ จากนั้นทำการสุ่มผู้บริโภคเพื่อประเมินความตั้งใจในการเข้าใช้บริการของแบบจำลองทั้ง 16 แบบ ผลการวิจัยพบว่า สามารถแบ่งผู้บริโภคได้เป็น 3 กลุ่ม คือ 1) กลุ่มผู้บริโภคที่เน้นราคา มีจำนวนร้อยละ 14.94 คือ ผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญต่อปัจจัยราคาสูงเมื่อสัมพัทธ์กับปัจจัยด้านอื่นๆ 2) กลุ่มผู้บริโภคที่เน้นราคาและบริการ มีจำนวนร้อยละ 51.45 คือ ผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญทั้งปัจจัยราคาและบริการสูงเมื่อสัมพัทธ์กับปัจจัยด้านอื่นๆ และ 3) กลุ่มผู้บริโภคที่เน้นบริการ ร้อยละ 33.61 คือ ผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญต่อปัจจัยบริการสูงเมื่อสัมพัทธ์กับปัจจัยด้านอื่นๆ นอกจากนี้งานวิจัยพบว่า สภาพแวดล้อมภายในร้านที่ดียังสามารถสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับผู้บริโภคด้วย กล่าวคือ ร้านค้าสามารถตั้งราคาขายให้สูงขึ้นอย่างพอเหมาะโดยแลกกับการปรับปรุงสภาพแวดล้อมให้ดีขึ้น โดยคุณลักษณะของผู้ประกอบการที่เน้นความสัมพันธ์สามารถสร้างมูลค่าเพิ่มได้มากที่สุดเมื่อเทียบกับองค์ประกอบสภาพแวดล้อมอื่นๆ ภายในร้านค้า

 

          The purposes of this study are to investigate the relative importance and the value-added of the in-store environment as derived from a consumer's viewpoint. The analysis was performed according to each group of consumers, which has been segmented through the individual values of the relative importance. The research method began with manipulating all environmental variables as well as price into 16 computer simulations. Next, consumers were conveniently sampled to evaluate their patronage intention on all simulations. The results clarified that consumers have been categorized into three segments. The first segment is referred to as priced-focus consumers, which account for 14.94 percent of consumers who only place a high relative importance on price. The second segment is called price-and-service-focused consumers, which comprise 51.45 percent of consumers who equally place a higher importance on price and service in relative to other factors. The last segment is service-focused consumers, which consist of 33.61 percent of consumers who only place a high relative importance on service. Additionally, this study found that the improved in-store environment has increased the value-added to consumers. Generally speaking, the store can mark up the suitable level of price in compensation to the improved environment. The relationship-based characteristic of a storeowner provides the highest value-added in relative to other components of the in-store environments.

Downloads

Download data is not yet available.

Article Details

How to Cite
ศรีชูเกียรติส., & จินดาบถธ. (2017). การแบ่งส่วนตลาดตามความสำคัญเชิงสัมพัทธ์ของปัจจัยสภาพแวดล้อมภายในร้านค้า และราคาสำหรับร้านขายของชำขนาดเล็ก. Panyapiwat Journal, 9(2), 107-119. Retrieved from https://so05.tci-thaijo.org/index.php/pimjournal/article/view/97874
Section
Research Article

References

Abele, A. E., Uchronski, M., Suitner, C. & Wojciszke, B. (2008). Towards an operationalization of the fundamental dimensions of agency and communion: Trait content ratings in five countries considering valence and frequency of word occurrence. European Journal of Social Psychology, 38(7), 1202-1217.

Ariely, D. (2008). Predictably Irrational: The Hidden Forces that Shape Our Decisions. New York: Harper Collins.

Babin, B. J. & Babin, L. (2001). Seeking something different? A model of schema typicality, consumer affect, purchase intentions and perceived shopping value. Journal of Business Research, 54(2), 89-96.

Baker, J. (1986). The role of the environment in marketing services: the consumer perspective. In J. A. Czepiel & C. A. Congram (Eds.). The Services Challenge: Integrating for Competitive Advantage. (pp. 79–84). Chicago: American Marketing Association.

Baker, J., Grewal, D. & Parasuraman, A. (1994). The influence of store environment on quality inferences and store image. Journal of the Academy of Marketing Science, 22(4), 328-339.

Broniarczyk, S. M., Hoyer, W. D. & McAlister, L. (1998). Consumers’ perceptions of the assortment offered in a grocery category: the impact of item reduction. Journal of Marketing Research (JMR), 35(2), 166-176.

Coe, N. M. & Bok, R. (2014). Retail transitions in Southeast Asia. The International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 24(5), 479-499.

D’Andrea, G., Ring, L. J., Lopez Aleman, B. & Stengel, A. (2006). Breaking the myths on emerging consumers in retailing. International Journal of Retail&Distribution Management, 34(9), 674-687.

Goldman, A., Ramaswami, S. & Krider, R. E. (2002). Barriers to the advancement of modern food retail formats: theory and measurement. Journal of Retailing, 78(4), 281-295.

Grewal, D. & Baker, J. (1994). Do retail store environmental factors affect consumers’ price acceptability? An empirical examination. International Journal of Research in Marketing, 11(2), 107-115.

Grewal, D., Baker, J., Levy, M. & Voss, G. B. (2003). The effects of wait expectations and store atmosphere evaluations on patronage intentions in service-intensive retail stores. Journal of Retailing, 79(4), 259-268.

Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J. & Anderson, R. E. (2010). Multivariate Data Analysis: International Version (7th ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education.Haley, R. I. (1968). Benefit segmentation: a decision-oriented research tool. The Journal of Marketing, 32(3), 30-35.

Helgeson, V. S. & Fritz, H. L. (2000). The implications of unmitigated agency and unmitigated communion for domains of problem behavior. Journal of Personality, 68(6), 1031-1057.

Hofstede, G., Hofstede, G. J. & Minkov, M. (2010). Cultures and Organizations: Software of the Mind (3rd ed.). New York: McGraw-Hill.

Huffman, C. & Kahn, B. E. (1998). Variety for sale: mass customization or mass confusion? Journal of Retailing, 74(4), 491-513.

Kahn, B. E. & Wansink, B. (2004). The influence of assortment structure on perceived variety and consumption quantities. Journal of Consumer Research, 30(4), 519-533.

Kahn, B. E., Weingarten, E. & Townsend, C. (2013). Assortment variety: too much of a good thing? In N. K. Malhotra (Ed.). Review of Marketing Research. (Vol. 10, pp. 1-23). UK: Emerald Publishing.

Kaltcheva, V. D. & Weitz, B. A. (2006). When should a retailer create an exciting store environment? Journal of Marketing, 70(1), 107-118.

Kongarchapatara, B. & Shannon, R. (2014). Transformation in Thailand’s retailing landscape. In M. Mukherjee, R. Cuthbertson & E. Howard (Eds.). Retailing in Emerging Markets: Apolicy and strategy perspective. (1 edition, pp. 7-34). Abingdon, Oxon: Routledge.

Kotler, P. (1973). Atmospherics as a marketing tool. Journal of Retailing, 49(4), 48-64.

Lam, S. Y. (2001). The effects of store environment on shopping behaviors: a critical review. Advances in Consumer Research, 28(1), 190-197.

Louviere, J. J. (1988). Analyzing Decision Making: Metric Con joint Analysis. Newbury Park: SAGE Publications.

Mehrabian, A. & Russell, J. A. (1974). An Approach to Environmental Psychology. Cambridge: M.I.T. Press.

Punj, G. & Stewart, D. W. (1983). Cluster analysis in marketing research: review and suggestions for application. Journal of Marketing Research, 20(2), 134.

Rao, V. R. (2014). Applied Conjoint Analysis. Heidelberg: Springer-Verlag.

Reardon, T. & Hopkins, R. (2006). The supermarket revolution in developing countries: policies to address emerging tensions among supermarkets, suppliers and traditional retailers. European Journal of Development Research, 18(4), 522-545.

Runyan, R. C. & Droge, C. (2008). A categorization of small retailer research streams: What does it portend for future research? Journal of Retailing,84(1), 77-94.

Schlosser, A. E. (1998). Applying the functional theory of attitudes to understanding the influence of store atmosphere on store inferences. Journal of Consumer Psychology,7(4), 345-369.

Sheppard, B. H., Hartwick, J. & Warshaw, P. R. (1988). The theory of reasoned action: a meta-analysis of past research with recommendations for modifications and future research. The Journal of Consumer Research, (3), 325-343.

Srichookiat, S. & Jindabot, T. (2017). Small family grocers’ inherent advantages over chain stores: A review. International Journal of Retail&Distribution Management, 45(4), 1-18.

Turley, L. & Milliman, R. E. (2000). Atmospheric effects on shopping behavior: a review of the experimental evidence. Journal of Business Research, 49(2), 193-211.

Uusitalo, O. (2001). Consumer perceptions of grocery retail formats and brands. International Journal of Retail&Distribution Management, 29(5), 214-225.

Ward, J., Bitner, M. J. & Barnes, J. (1992). Measuring the prototypicality and meaning of retail environments. Journal of Retailing, 68(2), 194.

Wiggins, J. S. (1991). Agency and communion as conceptual coordinates for the understanding and measurement of interpersonal behavior. In W. M. Grove & D. Cicchetti (Eds.). Thinking clearly about psychology volume 2: personality and psychopathology. (pp. 89-113). Minneapolis: University of Minnesota Press.