การแบ่งส่วนตลาดตามความสำคัญเชิงสัมพัทธ์ของปัจจัยสภาพแวดล้อมภายในร้านค้า และราคาสำหรับร้านขายของชำขนาดเล็ก

บทคัดย่อ

          งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความสำคัญเชิงสัมพัทธ์และมูลค่าเพิ่มของปัจจัยสภาพแวดล้อมภายในร้านชำโดยวิเคราะห์แยกตามกลุ่มผู้บริโภคที่แบ่งโดยใช้เกณฑ์ความสำคัญเชิงสัมพัทธ์ดังกล่าว วิธีวิจัยเริ่มจากการจัดกระทำตัวแปรสภาพแวดล้อมและราคาลงในแบบจำลองคอมพิวเตอร์ จำนวน 16 รูปแบบ จากนั้นทำการสุ่มผู้บริโภคเพื่อประเมินความตั้งใจในการเข้าใช้บริการของแบบจำลองทั้ง 16 แบบ ผลการวิจัยพบว่า สามารถแบ่งผู้บริโภคได้เป็น 3 กลุ่ม คือ 1) กลุ่มผู้บริโภคที่เน้นราคา มีจำนวนร้อยละ 14.94 คือ ผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญต่อปัจจัยราคาสูงเมื่อสัมพัทธ์กับปัจจัยด้านอื่นๆ 2) กลุ่มผู้บริโภคที่เน้นราคาและบริการ มีจำนวนร้อยละ 51.45 คือ ผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญทั้งปัจจัยราคาและบริการสูงเมื่อสัมพัทธ์กับปัจจัยด้านอื่นๆ และ 3) กลุ่มผู้บริโภคที่เน้นบริการ ร้อยละ 33.61 คือ ผู้บริโภคที่ให้ความสำคัญต่อปัจจัยบริการสูงเมื่อสัมพัทธ์กับปัจจัยด้านอื่นๆ นอกจากนี้งานวิจัยพบว่า สภาพแวดล้อมภายในร้านที่ดียังสามารถสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับผู้บริโภคด้วย กล่าวคือ ร้านค้าสามารถตั้งราคาขายให้สูงขึ้นอย่างพอเหมาะโดยแลกกับการปรับปรุงสภาพแวดล้อมให้ดีขึ้น โดยคุณลักษณะของผู้ประกอบการที่เน้นความสัมพันธ์สามารถสร้างมูลค่าเพิ่มได้มากที่สุดเมื่อเทียบกับองค์ประกอบสภาพแวดล้อมอื่นๆ ภายในร้านค้า

          The purposes of this study are to investigate the relative importance and the value-added of the in-store environment as derived from a consumer's viewpoint. The analysis was performed according to each group of consumers, which has been segmented through the individual values of the relative importance. The research method began with manipulating all environmental variables as well as price into 16 computer simulations. Next, consumers were conveniently sampled to evaluate their patronage intention on all simulations. The results clarified that consumers have been categorized into three segments. The first segment is referred to as priced-focus consumers, which account for 14.94 percent of consumers who only place a high relative importance on price. The second segment is called price-and-service-focused consumers, which comprise 51.45 percent of consumers who equally place a higher importance on price and service in relative to other factors. The last segment is service-focused consumers, which consist of 33.61 percent of consumers who only place a high relative importance on service. Additionally, this study found that the improved in-store environment has increased the value-added to consumers. Generally speaking, the store can mark up the suitable level of price in compensation to the improved environment. The relationship-based characteristic of a storeowner provides the highest value-added in relative to other components of the in-store environments.