ผลกระทบของการรับรู้เนื้อหาทางการตลาด การรับรู้การใช้งานเทคโนโลยี และอิทธิพลทางสังคมที่มีต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์จากการใช้แอปพลิเคชัน TikTok ในเขตเทศบาลเมือง จังหวัดอุดรธานี
คำสำคัญ:
เนื้อหาทางการตลาด, การตัดสินใจซื้อ, สินค้าออนไลน์, แอปพลิเคชันบทคัดย่อ
การวิจัยในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) เพื่อศึกษาระดับการรับรู้เนื้อหาทางการตลาด การรับรู้การใช้งานเทคโนโลยี และอิทธิพลทางสังคม และการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์จากการใช้แอปพลิเคชัน TikTok ในเขตเทศบาลเมือง จังหวัดอุดรธานี 2) เพื่อศึกษาผลกระทบระหว่างการรับรู้เนื้อหาทางการตลาด การรับรู้การใช้งานเทคโนโลยี อิทธิพลทางสังคม กับการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์จากการใช้แอปพลิเคชัน TikTok ในเขตเทศบาลเมือง จังหวัดอุดรธานี เก็บข้อมูลโดยใช้แบบสอบถาม จากผู้มีประสบการณ์ซื้อสินค้าผ่านแอปพลิเคชั่น TilTok ในเขตเทศบาลเมือง จังหวัดอุดรธานี จำนวน 400 คน โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล คือ ค่าเฉลี่ย ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์ค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ และวิเคราะห์ถดถอยเชิงพหุคูณ ผลการวิจัย พบว่า 1) ผู้มีประสบการณ์ในการซื้อสินค้าออนไลน์จาก การใช้แอปพลิเคชัน TikTok มีการรับรู้เนื้อหาการตลาด การรับรู้การใช้งานเทคโนโลยี และอิทธิพลทางสังคม อยู่ในระดับมาก 2) ผลการทดสอบสมมุติฐาน พบว่า ผลกระทบระหว่างการรับรู้เนื้อหาทางการตลาด การรับรู้การใช้งานเทคโนโลยี และอิทธิพลทางสังคมมีต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์จากการใช้แอปพลิเคชัน TikTok โดยมีค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์ (R) ร้อยละ 76.70 สามารถร่วมกันอธิบายความผันแปรของการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์จาการใช้ แอปพลิเคชัน TikTok ได้ร้อยละ 58.60 โดยมีค่าความคลาดเคลื่อนมาตรฐานในการพยากรณ์ (SEE) ร้อยละ 50.30 เมื่อพิจารณาค่าสัมประสิทธิ์การถดถอยของตัวพยากรณ์ พบว่า ที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าออนไลน์จากการใช้แอปพลิเคชัน TikTok มากที่สุดคือ อิทธิพลทางสังคม (BETA = 0.508) รองลงมา การรับรู้การใช้งานเทคโนโลยี (BETA = 0.192) และ การรับรู้เนื้อหาการตลาด (BETA = 0.133)
เอกสารอ้างอิง
กาญจนา บุตรจินดา. (2565). ปัจจัยในการเลือกรับชมเนื้อหาและการเปิดรับสื่อที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคเจเนอเรชันแซดบนยูทูบในกรุงเทพมหานคร. วารสารวิชาการสันตพล, 8(1), 40-49.
จังหวัดอุดรธานี. (2566). แผนพัฒนาจังหวัด ประจำปี พ.ศ. 2566 - 2570 (ฉบับทบทวน ปี 2567). สืบค้นจาก https://www.udonthani.go.th/main/download/development_plan66-70recover67.
จิฎาภา จิ๋วเจริญ. (2565). อิทธิพลกลุ่มอ้างอิง สภาวะทางอารมณ์ และพฤตกิรรมการซื้อโดยฉับพลันที่มีผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อสินค้าในแอปพลิเคชัน SHOPEE ของประชาชนในพื้นที่กรุงเทพมหานคร. วารสารบริหารธุรกิจและสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยรามคำแหง, 5(3), 15-29.
จุฑารัตน์ เกียรติรัศมี. (2558). ปัจจัยที่มีผลต่อการซื้อสินค้าผ่านทางแอพพลิเคชั่นออนไลน์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล (การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์, กรุงเทพฯ.
ญาดา ทวีศักดิ์. (2565). อิทธิพลของบุคคลที่มีชื่อเสียงส่งผลต่อพฤติกรรมการตัดสินใจซื้อเสื้อผ้าของผู้บริโภคแบรนด์ EP (การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยกรุงเทพ, กรุงเทพฯ.
ดวงพร รัดสินทร. (2562). การรับรู้เทคโนโลยีที่มีผลต่อความตั้งใจใช้บริการการชำระเงินผ่านคิวอาร์โค้ด ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร (สารนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยศรีนครินทรวิโรฒ, กรุงเทพฯ.
ดวงสมร หรั่งช้าง. (2562). ทัศนคติ ผู้มีอิทธิพลทางสังคม และส่วนประสมทางการตลาดที่ส่งผลกระทบต่อการตัดสินใจซื้อต้นไม้ของประชาชนในกรุงเทพมหานครและปริมณฑล (การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยกรุงเทพ, กรุงเทพฯ.
ตงเหมย ฟาง. (2562). การศึกษาโฆษณาผ่านแอพพลิเคชันติ๊กต็อก (TikTok) ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางของนักศึกษาหญิงในมณฑลกวางสี (การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยกรุงเทพ, กรุงเทพฯ.
ธนพร คำทิพย์. (2561). แรงจูงใจและพฤติกรรมการใช้บริการ Mobile-Banking ของธนาคารออมสิน กรณีศึกษา ธนาคารออมสิน จังหวัดเพชรบูรณ์ (การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยหอการค้าไทย, กรุงเทพฯ.
พรรณพิลาศ กุลดิลก. (2563). กลยุทธ์การสื่อสารตราสินค้าและพฤติกรรมการสื่อสารของผู้ใช้งานแอปพลิเคชัน TikTok. วารสารการสื่อสารและการจัดการ นิด้า, 6(2), 35-51.
เมธชนัน สุขประเสริฐ. (2558). ปัจจัยจากการใช้สื่อออนไลน์ยูทูปที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าของผู้บริโภคในประเทศไทย กรณีศึกษา บิวตี้บล็อกเกอร์ (การค้นคว้าอิสระปริญญามหาบัณฑิต). มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. กรุงเทพฯ.
ศศิ จรูญไพศาล. (2565). ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าออนไลน์จากการใช้แอปพลิเคชัน TikTok ในประเทศไทย (สารนิพนธ์ปริญญามหาบัณฑิต) มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์, สงขลา
สำนักข่าว TODAY. (2566). เผยอินไซต์ ‘คนอีสาน’ ช้อปบน TikTok สูง 1-7 พันบาทต่อเดือน. สืบค้นจาก. https://workpointtoday.com/tiktok-insight-isan-people/
สำนักงานคณะกรรมการส่งเสริมวิทยาศาสตร์ วิจัยและนวัตกรรม (สกสว). (2565). แผนด้านวิทยาศาสตร์ วิจัยและนวัตกรรมของประเทศ พ.ศ. 2566 - 2570. สืบค้นจาก https://pub.nstda.or.th/gov-dx/wp-content/uploads/2022/12/Thailand_SRI_Plan_5_Years_2023-2027_Complete_Edition.pdf.
อาภาภัทร บุญรอด. (2565). คนไทยเกี่ยวกับเรื่องของดราม่า. สืบค้นจาก https://www.bangkokbiznews.com/blogs/columnist/993997.
Childers, T. L., and Rao, A. R. (1992). The Influence of Familial and Peer-Based Reference Groups on Consumer Decisions. Journal of Consumer Research, 19(2), 198-211.
Cochran, W. G. (1977). Sampling techniques (3rd ed.). New York: John Wiley & Sons.
Fai. (2563). How to สร้างคอนเทนต์ให้ชนะใจผู้บริโภคทุก Gen. สืบค้นจาก https://www.motiveinfluence.com/blog/.
Thairath Money. (2567). TikTok Shop สร้างเศรษฐกิจ ผู้ขายไทยครองแพลตฟอร์ม 2.4 ล้านคน ดันครึ่งปีแรก มูลค่าโต 500%. สืบค้นจาก https://www.thairath.co.th/money/tech_innovation/tech_companies/2809461.
Yang, Y. (2018). The impact of customer purchasing motivation on customer purchasing intention: TikTok short video as an example (Master’s Thesis of Business Administration). Rangsit University, Bangkok.
ดาวน์โหลด
เผยแพร่แล้ว
รูปแบบการอ้างอิง
ฉบับ
ประเภทบทความ
สัญญาอนุญาต
ลิขสิทธิ์ (c) 2025 วารสารวิจัยและพัฒนา มหาวิทยาลัยราชภัฏเลย
อนุญาตภายใต้เงื่อนไข Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License.
ข้อความที่ปรากฎในวารสารฉบับนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนแต่ละท่าน สถาบันวิจัยและพัฒนา มหาวิทยาลัยราชภัฏเลย และกองบรรณาธิการ ไม่จำเป็นต้องเห็นด้วยและไม่มีส่วนรับผิดชอบใดๆ
สถาบันวิจัยและพัฒนา มหาวิทยาลัยราชภัฏเลย ขอให้ผู้อ่านอ้างอิงในกรณีที่ท่านคัดลอกเนื้อหาบทความในวารสารฉบับนี้
